{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}

Выход из кризиса с помощью нового брендинга

Это моя первая статья на vc.ru, посвященная проектам нашего агентства. Меня зовут Арсений Кутовой, я управляющий партнер и стратег агентства Dotorg branding & digital.

Задача

Разработать новую стратегию позиционирования, сменить название и создать систему коммуникаций бренда.

С какой проблемой компания обратилась в агентство

16 лет компания работала под именем «Тримо-ВСК», как российское подразделение бренда Trimo — европейского производителя модульных фасадных систем. В связи с политическими изменениями и сменой руководства в Словении, российскому подразделению были выдвинуты невыгодные условия сотрудничества. Компания оказалась в ситуации, когда необходимо было принимать стратегическое решение о самостоятельном развитии.

Старое название и логотип компании

Чтобы понять, как чувствовал себя коллектив в тот период, представьте группу альпинистов, покоряющих гору. В какой-то момент трос, который вел все годы к вершине, оборвался, и они оказались без ориентиров, одни среди снежной бури.

Весной 2017 компания обратилась к нам с задачей: создать независимый бренд. Нужно было видение, способное объединить компанию и помочь сфокусироваться на самостоятельном развитии. Требовалось новое имя, новый внешний вид, новая идеология.

Самое длинное интервью в истории агентства

Мы начинаем свою работу с общения с людьми. Заказчик лучше всех знает свой рынок и продукт, поэтому внутренние интервью – гарантия, что мы не пропустим важные факты.

Разговор с собственником начался в поезде по пути на завод в Коврове. Весь день мы провели на заводе и закончили интервью только по прибытии в Москву. Получился 12-часовой рассказ с множеством подробностей о рынке, конкурентах, специфике категории, подрядчиках, проверке качества, и других аспектах жизни фирмы.

Что важно для целевой аудитории: процесс или результат?

Поняв портрет клиентов компании, мы попросили заказчика организовать нам глубинные интервью с представителями целевой группы.

На рынке b2b каждый клиент — это персональный контакт, наработанный большим трудом. Люди не очень любят участвовать в исследованиях, которые не касаются их лично. Поэтому мы внимательно готовим каждое интервью: объясняем респондентам о чем пойдет речь, предоставляем список вопросов и уточняем, что речь пойдет о категории в целом, а не сборе отзывов о нашем клиенте. Такой подход позволяет собрать информацию о поведении аудитории в категории и лучше расположить к себе людей, не создавая у них ощущения дискомфорта.

В результате мы провели 14 встреч с клиентами из разных сегментов.

Сегментация и выбор ядра целевой аудитории

На рынке фасадных решений 4 характерных сегмента целевой аудитории:

  • собственники и инвесторы,
  • генеральные подрядчики,
  • архитекторы,
  • строители.

В процессе исследования стало понятно, что есть факторы, позволяющие сгруппировать их. Разница в том, как эти люди рассматривают строительство объекта.

Собственники и архитекторы нацелены на конечный результат (коммерческая эффективность, внешний вид, статус проекта) и этап строительства для них – фрагмент общего пути к цели. Генеральные подрядчики и строители своей целью видят завершение строительства с соблюдением смет и сроков. По сути есть 2 сегмента: те, кому важен процесс, и те, кому важен результат.

Принцип Frontside — быть лучшими в продукте

Идеология компании построена на внимательном отношении к продукту: подробное проектирование, расчет уникальных конструкций для экстремальных внешних условий (сейсмоустойчивые, взрывозащищенные, ветроустойчивые и похожие объекты), собственная лаборатория оценки качества материалов и отдел R&D. Они даже ведут картотеку толщины листов стали с разных заводов, чтобы увидеть, какого рода отклонения могут быть с одного и того же завода в одной и той же партии. За годы работы компания хорошо научилась делать отличный продукт. И это, безусловно, влияет на себестоимость.

Стратегия компании Frontside — быть лучшими в продукте. Этим она отличается от конкурентов, стремящихся быть лучшими в объемах.

Определяем ядро целевой аудитории — клиенты, которым важен результат

Успешность в бизнесе зависит не только от того, чтобы знать с кем надо работать. Но и от того, чтобы знать с кем НЕ НАДО.

В тендере на тысячи квадратных метров складских «коробок» не важна эстетика объекта и нет высоких требований к уровню фасадных решений. Главное — это цена и достаточное качество, даже если фасад станет пятнистым из-за того, что цвет панелей немного отличается друг от друга.

Совсем другие критерии у тех, кому важен финальный эффект.

Для собственника важно, чтобы объект приносил доход. Эстетичный внешний вид торгового или бизнес-центра увеличивает проходимость, наполняемость и ликвидность. Высокий класс панелей снижает стоимость обслуживания в процессе эксплуатации здания и тому подобное.

Фасад здания с «теневым швом» из панелей FRONTTOP Frontside

Еще один тип задачи — нестандартные здания. Бывает необходимо спроектировать уникальные панели для объектов в регионах с экстремальными климатическими условиями, с повышенными требованиями к взрывоопасности и устойчивости к среде. Например, если здание находится на побережье моря, то обычный шуруп растворится там за 1 месяц. Можете себе представить уровень агрессивности среды?!

СПГ Ямал и фасадные решения компании Frontside http://www.novatek.ru/

Для архитектора основная цель – реализация профессиональных амбиций и портфолио, открывающее доступ к новым клиентам.

Поэтому ядром целевой аудитории стали собственники и архитекторы, чьи цели совпадают с целями самой компании – сделать грамотно и хорошо. Амбициозные, рациональные, взрослые мужчины, для которых важен результат. Для них собственный проект — это не расходы, а инвестиции.

Новая рыночная стратегия

Стадия жизненного цикла рынка сэндвич-панелей — зрелость. Продукт известен, технологии открыты, цена сформирована. Основная стратегия, которую реализуют конкуренты — «лидер в издержках». Массовое производство с минимальной себестоимостью, максимальной автоматизацией и большими объемами.

Но, если у вашего конкурента мощности 10 000 000 метров в год, а у вас 700 000, то нет смысла конкурировать на одном и том же поле. Компания производит уникальные продукты, проектирует уникальные конструкции – вкладывает все силы в продукт. Для нее нет смысла конкурировать ценой, поэтому была выбрана стратегия дифференциации по продукту.

Позиционирование и метафора бренда

В рамках выбранной стратегии мы предложили позиционирование: «Профессиональные решения для амбициозных задач».

Роль бренда в бизнес-процессах заказчиков — инструмент для достижения их целей. Также как альпинист во время восхождения, бизнесмен достигает своих целей в процессе строительства объекта. Поэтому мы предложили метафору «Экипировка для восхождения в горы».

Метафора восхождения Dotorg branding & digital

Нейминг

Мы разработали амбициозное название – Frontside. Оно хорошо передает смысл категории бренда (лицевая сторона) и отражает суть – быть первыми.

Презентация будущих изменений для команды

Чтобы предстоящие изменения не стали сюрпризом для сотрудников, мы пригласили весь менеджмент со всех филиалов и провели большую 2,5-часовую презентацию. Новое имя и система визуальных коммуникаций были восприняты как естественное и гармоничное продолжение стратегической части.

Визуальная метафора Dotorg branding & digital

Во время встречи получили приятный отзыв от человека, который 20 лет занимается продажами сэндвич-панелей: «Вы меня очень удивили, сколько вы знаете о рынке и о продукте!». Презентация стала началом большой работы по созданию всех носителей бренда.

Единая система визуальных коммуникаций

Логотип Frontside Dotorg branding & digital

Красный цвет отражает силу и характер бренда, первопроходство и лидерство. Визуально он транслирует символ флага, который альпинисты водружают на вершине горы совершив восхождение.

Прагматичный и функциональный сайт

Компания работает в высоком ценовом сегменте и внимательно относится к своему продукту. Поэтому у каждой товарной позиции есть своя большая посадочная страница с подробным рассказом о всех его атрибутах. Сайт сильно отличается от других проектов в этой категории, но остается функциональным и удобным инструментом для работы.

Главная страница сайта Dotorg branding & digital

Гайд по фотостилю

Мы разработали правила работы с эстетикой бренда и работа с фото – одно из них. Объекты фотографируются с определенных ракурсов, чтобы продемонстрировать преимущества примененных продуктов — гладкую поверхность фасадов, продуманную систему технических узлов, высокое качество монтажа и так далее. Здания с таких позиций выглядят монументально, устремлены вверх подобно горам, которые нужно покорить — то есть, даже стиль фотосъемки объектов нативно отсылает к метафоре бренда.

Пример ракурса для съемки Dotorg branding & digital

Фирменные носители

Мы разработали всю дизайн-систему бренда: от корпоративных носителей, до оформления промышленной упаковки. Буклеты, технические каталоги продукции, календари и выставочные стенды. Теперь бренд выглядит системно и конгруэнтно в каждой точке контакта с аудиторией.

Ребрендинг — как старт трансформации бизнеса

В процессе работы, компания заново переосмыслила свою рыночную позицию, стиль работы с аудиторией и точки максимального приложения усилий.

Изменения были позитивно встречены рынком и в портфеле появились новые масштабные проекты. Компания начала участвовать в отраслевых выставках, активно продвигать новые продукт Fronttop и наблюдаемая динамика доказывает успешность выбранной стратегии. Оказалось, что на рынке много людей, которые ищут такие предложения и ценят высококлассные продукты.

Компания на выставке «ВолгаСтройЭкспо» Dotorg branding & digital

Наша работа не могла быть успешной без полного вовлечения и участия руководства фирмы. Поэтому хочется сказать отдельное спасибо генеральному директору Александру Дмитриеву и директору по продажам Сергею Симакову, которые доверили нам эту работу и полностью поддерживали во всем, что было необходимо в процессе.

В настоящее время мы занимаемся авторским надзором и маркетинговой поддержкой — развиваем сайт, разрабатываем новые носители, сопровождаем выставки и следим за тем, чтобы бренд вел коммуникацию системно и согласованно

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Alexander S

Может быть, я утрирую, но ребята просто осознанно подошли к делу, а потом аккуратно исполнили задуманное. Прекрасный пример, чтобы поучиться.

Ответить
Развернуть ветку
Арсений Кутовой
Автор

Спасибо, Александр!

Ответить
Развернуть ветку
Alexander S

Вам спасибо!)

Ответить
Развернуть ветку
Anton Saharovski

Спасибо автору за эту статью. Очень грамотно написан текст, читается легко. Кейс, описанный в статье, выше всяких похвал. Круто, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Арсений Кутовой
Автор

Спасибо, Антон!

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Здоров

Отличный кейс, спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Арсений Кутовой
Автор

Спасибо, Сергей!

Ответить
Развернуть ветку
Джон Сноу

Напомнило

Ответить
Развернуть ветку
Арсений Кутовой
Автор

:) сначала подумал про глубину кейса, потом понял про логотип))))

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Burlakov

Отличная работа!

Ответить
Развернуть ветку
Арсений Кутовой
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null