Вопросы сферы ЖКХ часто превращаются в настоящие баталии с театром военных действий. Здесь есть многое: эмоции, людские судьбы, борьба за власть. Иногда в такие распри подключаются маркетологи. Конечно, с точки зрения результативности классического маркетинга эта сфера не слишком увлекательна, зато интересна для оттачивания навыков PR.
Начало кампании
Так к нам в агентство обратился старый приятель, который, хотя и является дипломированным рекламщиком, работает видным экспертом в сфере коммунального управления России и консультантом ряда ТСЖ и УК. Он периодически обращается к нам по разным вопросам, но в этот раз попросил помочь в организованной борьбе жильцами многоквартирного дома ТСЖ с управляющей компанией за право заправлять домом.
У нас не было особого интереса, на чьей стороне правда, но был клиент и определён фронт работ. Со стороны же эта ситуация выглядела как произвол властей по отношению к жителям, и очень вероятно она таковой и являлась.
В чем состояла наша задача:
1. Придумать, как создать информационный шум, чтобы вызвать у противоборствующей стороны мысли о том, как важно общественное мнение
2. Оттянуть время реакции конкурентов, чтобы юридическая служба ТСЖ успела подготовить контраргументы в своей борьбе за власть
Эти задачи мы решали при помощи видеоконтента.
Вначале из предоставленных заказчиком материалов мы собрали видеоролик на тему, что ТСЖ – по форме лучше, чем управляйка. Вот этот ролик:
И он правда подействовал. ТСЖ достаточно быстро отбило конкурентов и продлило право пользования домом еще на один год.
Продолжение распрей
В следующем году ситуация усугубилась: стали происходить реальные стычки между нашим клиентом ТСЖ и управляющей компанией с вовлечением жителей дома. Требовался больший информационный шум. И клиент вновь обращается к нам, чтобы мы смонтировали новый ролик. Только теперь требовался не только монтаж, но и распространение в нужной среде для поднятия интереса к инфоповоду.
Из новых материалов, снятых с телефона или камер наблюдения дома, мы собрали новый ролик. Так получились а-ля НТВ-шные репортажи. Закадровый голос подобрали в той же нагнетающей стилистике. Диктор интонацией смог передать максимум таинственности и интриги. Для того, чтобы ролик смотрелся интереснее, мы разбавили его комментариями юриста. В итоге получилось регионально-репортажное нечто с инфоповодом, высосанным «из пальца». Но выглядело это так, как нужно было заказчику. Атмосфера ролика вместе с броским заголовком сделали свое дело. Вот этот ролик:
Теперь этот ролик нужно было распространить для появления реакции у нужной нам аудитории. Для этого мы использовали инструменты таргетинга VK, Facebook и Youtube.
Аудитории выбрали следующие:
1. Жильцы дома и близлежащих – приоритетная аудитория
2. Ярые либералы, среди которых поклонники Навального, ФБК, подписчики зарубежных и отечественных либеральных СМИ и т. п. Мы рассчитывали, что скучный для простого обывателя инфоповод станет предлогом для критики власти, интересы которой номинально представляла конкурирующая УК против «народного ТСН»
3. Специалисты и заинтересованные в теме ЖКХ и эксплуатации многоквартирных жилых домов. Профессионально эта тема может завести в них триггер на это видео, что нам и было нужно.
Бюджет на VK, Facebook и Youtube составил суммарно 20 000 руб. Весь бюджет был откручен за 1 неделю. По итогам мы получили суммарно:
более 50 000 просмотров в соцсетях и более 5 000 просмотров на Youtube
около 1 000 нужных нам виральных действий суммарно (лайки, репосты, комментарии)
В какой-то момент ролик попал в поле зрения конкурирующей управляющей компании, и в этот момент начался массовый дизлайкинг и скрытия рекламной записи. На это мы ответили накруткой лайков и исключением из базы показов рекламы все негативных реакций.
Итоги
В результате, сделанный за оперативные сроки ролик решил свои задачи: в своих «наездах» на ТСН управляющая компания сбавила агрессивный напор, побоявшись публичной огласки за свои действия. Это сыграло на руку нашему клиенту, который сохранил за собой право управлять данным ЖК.
Этот кейс как раз о том, как даже низкобюджетные PR-методы на достаточно скучную тему, выполненные с невысоким техническим уровнем, способны решать поставленные задачи, если они выполнены своевременно, с четко осознанной целью и настроены на нужную аудиторию. В общем, всё решаемо, и PR для решения таких деликатно-политических задач на уровне «местных разборок» – весьма неплохой инструмент.
А теперь спроецируйте как сюжеты по телевидению способствуют продвижению чьих то интересов, и достигают этого максимально эффективно))
это работает с момента появления религии и власти
страх и зрелища – две подручные сатаны которыми проще всего занимать и управлять людьми
Судя по скриншету, из 52 тысяч просмотров, хотя бы до 75% ролика добрались всего 251 человек?
А сколько вышел общий ценник работ в последнее обращение?
меньше, чем вы думаете