Продающее коммерческое предложение – каким оно должно быть

Этот старый добрый инструмент продаж в B2B сегменте по-прежнему актуален.
И по-прежнему недооценен многими руководителями отделов продаж.
Почему?
Да потому что допускают самую распространенных ошибку – пишут одно КП «для всех».
В итоге вместо действительно продающего КП потенциальным клиентам рассылается маловнятная и абсолютно формализованная бумажка, которую зачастую даже не открывают.
В итоге делается как бы рациональный вывод, что КП – инструмент абсолютно не продающий.

Схема применения КП простая
1. Торговый представитель звонит в компанию, потенциально способную стать покупателем
2. Заинтересовывает нужное должностное лицо и заручается согласием получить и рассмотреть КП
3. Всю остальную продажу выполняет отправленный документ.

И сейчас я расскажу как разработать продающее КП.

Но для начала мне стоит, пожалуй, представиться более детально помимо
«Меня зовут Елена Рыжкова».
До того как уйти в интернет, я с 1998 по 2009 работала в компаниях реального сектора на должностях, связанных с управлением маркетингом и продажами. Так что навык разработки продающих КП я отточила еще тогда.А с 2009 разработка КП - у меня самая востребованная услуга в сегменте коммерческих текстов.

Первая. Оформление.

Самый ужасный вариант – оформление КП в виде рекламной листовки. И чем она ярче, тем сильнее адресату захочется закрыть ее не глядя. Почему? – такое воспринимается как обычный СПАМ.

Как надо на самом деле

Коммерческое предложение - деловое письмо. Поэтому верстается оно на корпоративном бланке со всеми атрибутами делового письма, то есть указанием исходящего № слева и адресатами справа.

Обратите внимание - нужно не только указывать должности получателей, но их ФИО с вежливым обращением «г-ну» или «г-же».
Такая подача сразу настраивает на прочтение КП адресатом, поскольку он видит, что послание – не простая циркулярная рассылка, а предназначена именно ей или ему.

При этом мы обязательно указываем директора или гендира в списке адресатов. И делаем так, даже если точно знаем, что наше предложение полностью находится в зоне ответственности конкретного должностного лица, главного бухгалтера, например.
Зачем? - а нам неизвестен регламент принятия решений в компании, куда отправляем КП. Вполне вероятно, что условная марьванна без согласования с гендиром покупать ничего важного для оптимизации своих процессов не имеет права. И тогда она не рискнет показывать ему КП. Из внутриполитических, так сказать, соображений. А если проще – чтобы проблемы на пятую точку не получить.

С оформлением разобрались. Но даже если персоналии указаны, и даже без ошибок в написании фамилий, еще не факт, что его будут читать. Почему? – да из-за ошибки номер два.

Ошибка вторая. Заголовок.
В виде гордой надписи «Коммерческое предложение» прямо по центру.

В общем, фу так делать.
Без разъясняющей строчки (как чаще всего и делают) это вообще сигнал для адресата к тому, что сейчас будут впаривать какую-то неведомую хрень.
А такое не нравится никому.
Поэтому второй строке, причем не по центру, а слева, пишем ключевую выгоду от своего предложения. И отталкиваемся не от суперских качеств своего продукта, а от проблемы, которую он решает.

Например так

Это КП разрабатывалось для владельца сети оффлайновых торговых точек. Который, вполне вероятно, даже и не думал о каких-то там энторнетах. Поэтому в заголовке мы убиваем сразу двух зайцев – не только транслируем предложение услуги, но и отвечаем на возражение «а на фига?»

Обращение в первой строке – обязательная деталь деловой переписки. А мы помним, что у нас деловое письмо, а не рекламная СПАМ-листовка.

Все это уже хотя бы подвигает к прочтению, но продажам может и не поспособствать, если в КП будет допущена ошибка три.

Третья ошибка. Отсутствие кастомизации.

То есть заточенности под конкретного адресата.
Полный персонифицированный уровень кастомизации, конечно же, – верхний пилотаж в продажах.
Но должна быть хотя бы минимальная. Та, что устраняет порочный принцип «продаем всем».
Продавая всем, как известно, не продашь в итоге никому. Поэтому покупателей надо делить на группы в зависимости от ценности вашего предложения конкретно для них.

К примеру, дружественное моей Студии интернет-агентство делило своих потенциальных заказчиков на три группы:
• тех, кому был нужен сайт и SEO c нуля
• тех, у кого были явные проблемы с местами в поисковой выдаче
• тех, у кого навскидку с выдачей все было ОК, но обнаруживалась либо вероятная слабая конверсия в заявки, либо большая доля явно мусорного трафика по среднечастотным и низкочастотным запросам.
Соответственно, и пилотное предложение, и все остальное содержание было ориентировано на решение именно этих проблем.

Если нет времени или желания ударяться в точечное изучение конкретного покупателя, чтобы сделать КП максимально кастомизированным (а, следовательно, и более продающим), то можно ограничиться хотя бы мнимой кастомизацией – указать название компании клиента в теле письма, либо адрес сайта.
Казалось бы, уже нормально. Но нет. Подстерегает ошибка номер четыре.

Четвертая ошибка. Пренебрежение моделью решения о покупке.

Обычно в КП ориентируются только на инициатора покупки или лицо, принимающее окончательное решение.
Между тем, в корпоративной практике чаще всего имеет место коллегиальный принцип принятия решений. Поэтому нужно иметь в виду и тех, кто прямо или косвенно может качнуть решение в НЕнужную для нас сторону.

К примеру, компания, оказывающая услугу подбора персонала на аутсорсинге, запросто может столкнуться с внутренним барьером в виде штатных HR-ов и опасением, что их сократят. Разумеется, при таком раскладе они могут всячески препятствовать положительному принятию решения, если заранее не устранить их опасения в теле КП.

Предлагаемый продукт может быть сложным ввиду его непонятности для принимающего решение. В условиях неопределенности умные ЛПР-ы не клюют на «вкусные» предложения в виде привлекательных цен и гарантий, а обращаются за консультацией к тем, кто в этом разбирается.

К примеру, для КП по услугам SEO, адресованного компаниям среднего бизнеса, мы держали в уме условного г-на Ашманова, к которому ЛПР или ЛВР могли бы обратиться за экспертизой КП. Поэтому в теле КП транслировались не только конкретные моменты, иллюстрирующие профессионализм, компетентность и честность.
Одновременно за счет этого проводилась и отстройка от конкурентов.

Ошибка пятая. Пренебрежение отработкой возражений.

Эти вероятные возражения надо предусмотреть заранее и под каждое подложить свой козырь.
Самые типичные – «дорого» и «сейчас не до этого». Хотя чем сложнее продукт, тем их набор больше.
Так вот, разбивать их надо в КП, а не выпытывать потом при звонке. Если эти возражения уже возникли, клиент их внутренне принял. Поэтому отрабатывать их в этом случае – все равно что отнимать то, что клиент уже фактически признает своей ментальной собственностью. Поэтому отразить возражения будет трудно.

Ошибка шестая. Канцелярит и штампы.

Вот эти вот «мы являемся, «команды профессионалов», «высокая компетентность в своей сфере», «динамично развивающаяся компания» и прочий словесный мусор, в просторечии «вода».

Разумеется, профессионализм по-прежнему ценится, развитие на фоне стагнации тоже. Но это должно подаваться иначе. Чтобы адресат письма сам сделал выводы, что письмо ему направили реальные профи.

Еще два момента, которые необходимо учитывать, чтобы КП было продающим

Во-первых, тщательно продуманные УТП обоих типов. Помимо уникального преимущества хорошо бы добавить и уникальное предложение.

Во-вторых, необходимо проводить отстройку не только от прямых конкурентов, но и косвенных.
Их надо не просто знать всех по типам со степенями их опасности, но и понимать способы их нейтрализации через буквы.

Грустная новость в том, что все усилия или затраты на тщательно выверенное и вылизанное КП могу обернуться ничем, если обращаться с его подачей неправильно.

Потенциальные клиенты при всем их многообразии, делятся на горячих, теплых и ледяных. И необходимо учитывать эти аспекты.

Горячие клиенты – те, кто уже почти готовы к покупке и ждут деталей в виде спецификаций и прайса. К примеру, вы провели уже всю титаническую работу по продаже, то есть убеждению в пользе вашего продукта и вас как поставщика где-нибудь на выставке. В этом случае КП не столько продающее (хотя основные моменты мы включаем), сколько благодарственно-уведомительное.

Другое дело – теплые и ледяные клиенты. Теплые - либо те, кто уже вас знает и вы пишете КП, чтобы предложить другой продукт или «разбудить».

Ледяные - те, кто о вас, как говорится, ни сном, ни духом.
И самая большая ошибка – просто взять и направить им КП по почте без предварительного прогрева. Холодного клиента надо сначала сделать теплым.

Как это выглядит на практике.
Вы не просто кидаете КП на почту, а предварительно связываетесь с ЛПР-ом или ЛВР-ом. И коротко заинтересовываете его своим продуктом. Цель – получить согласие принять КП. При этом неплохо уточнить и почту, чтобы письмо не ушло на общий мейл и в итоге по нерадивости секретаря в корзину.
В конце общения полезно зафиксировать ориентировочный срок, через который можно напомнить о себе. К примеру, «на той неделе».

До недавних событий многие B2B компании успешно расширяли свои клиентские базы с помощью таргетированной рекламы в запрещенной сети.
Рабочей моделью была такая – заинтересовать креативом и вывести на лид-форму, размещенную на сайте, в которой запросить телефон и мейл. Двигателем продаж становилось продающее КП.
Сейчас с реализацией этой модели по понятным причинам сложнее.

Однако и в нынешних реалиях возврата к прямым продажам КП – отличный продажник-ас - мнгостаночник, в дополнение к которому достаточно обычного продавца, не отличающегося высоким профессионализмом.

Так что гораздо выгоднее во всех смыслах – не заказывать КП на стороне (продающее письмо - это недешевая, если что, услуга), а научиться этому самим.

Сейчас лето и у многих естественный сезонный спад покупательской активности. Так почему бы не обернуть это обстоятельство себе на пользу – выкроить примерно 2-3 часа и посетить мой мастер-класс, где я рассказываю и показываю все подробно.
После него каждый сможет разработать реально продающее КП

Подробная программа Мастер-класса и все остальное находится здесь.
Ближайшая дата мастер-класса 7 июля 19.00 мск (среда)