Как продавать промышленные B2B-услуги онлайн с ROI 205% только от SEO. Интервью с директором по маркетингу КОНСОМ ГРУПП

В рамках рубрики интервью «Ашманов и партнёры» беседуют с представителями компаний о бизнесе и digital-маркетинге, чтобы сделать лучшие практики общедоступными. Третий выпуск ― о том, как продавать сложные услуги промышленным компаниям с помощью контента, SEO и других инструментов digital-маркетинга.

По данным McKinsey, до половины крупных продаж в B2B-сегменте приходятся на встречи в офлайне.

Digital-маркетинг, успешно используемый, например, в розничной интернет-торговле, остается для многих b2b-компаний «черным ящиком» ― в него не верят или к нему не готовы. Герой интервью, Артем Цыганок, сделал ставку на digital и не прогадал. Компания вышла в новый сегмент, сократила срок заключения сделок в 2 раза и получила высокий ROI.

Артем, расскажи, что такое промышленно-системный интегратор? В чем суть бизнеса КОНСОМ ГРУПП?

Мы «оцифровываем» и автоматизируем промышленные компании: от металлургии до нефтехимии и пищевого производства.

Допустим, у вас цех, где работают агрегаты и конвейеры от разных производителей. Мы объединяем их в одну систему, и вы управляете производством с помощью удобного человекочитаемого интерфейса, контролируете параметры агрегата, линии и цеха.

Мы не занимаемся уровнем ERP (планирование ресурсов предприятия). Но наши системы умеют взаимодействовать с данным уровнем: передавать и получать информацию по принципу machine-to-machine.

Кроме этого разрабатываем и внедряем софтверные продукты в рамках идеологии промышленного Интернета вещей (IIoT). Занимаемся предиктивной аналитикой для заказчиков, чтобы прогнозировать и предотвращать остановку и поломку агрегатов ― в партнерстве с коллегами из НИУ ВШЭ и Intratool.

Какие особенности в продвижении и продаже таких решений?

В нашей сфере, чтобы выйти на контракт с крупным предприятием, которое входит в топ-500 РБК, требуется от полугода до двух лет. Имею в виду весь цикл продаж ― от скоринга до сделки.

Продвигать сложные технические решения и сопутствующие продукты ― непросто. Большинство агрегатов невозможно остановить по щелчку пальца, модернизировать, отремонтировать и снова запустить. Ремонт и другие операции планируются заранее, выполняются комплексно множеством организаций и по одному проекту.

За принятие решения о заключении сделки не отвечает какой-то один человек со стороны клиента. Каждый проект состоит из нескольких этапов, есть множество участников, с которыми нужно договариваться. Маркетологи в КОНСОМ ГРУПП подогревают интерес к решениям, которые мы внедряем, и обеспечивают приток качественных запросов, а затем передают менеджерам по продажам для "дожатия".

Как вы пришли к тому, чтобы использовать digital-маркетинг для привлечения клиентов?

У меня за плечами большой опыт в b2c-маркетинге, причем в разных отраслях.

Было понимание, что сложные технические решения можно продавать не только «напрямую», но и обучая потенциальных клиентов. Например, публикуя юзкейсы, где разбирается «производственная» проблема, решение и выгода, которую оно несет.

В общем, маркетинг КОНСОМ ГРУПП выполняет просветительскую функцию в онлайне, а поисковые системы и SEO являются основным каналом дистрибуции.

Я доволен, что по результатам работы в 2021 году к нам пришёл малый и средний бизнес. Компании с годовым оборотом около 2 млрд. рублей. По опыту работы с ними срок от обращения до заключения контракта составляет 3 месяца ― это здорово!

Получается, вы с помощью контента и SEO зашли в сегмент, где больше потенциальных клиентов и контракты заключаются быстрее, верно? Как долго занял процесс от разработки стратегии до первых лидов?

У меня была гипотеза, что малый и средний бизнес придёт к тому, что нужно автоматизировать предприятия.

Но мы специально не затачивали онлайн-маркетинг и сайт под привлечение МСБ. Мы продвигались в поисковых системах, вышли в топ-10 в Google и Яндексе. Поступали заявки от крупного бизнеса.

Потом заметили, что начали приходить лиды от представителей малых и средних компаний и мы за три месяца вышли на контракт.

Ранее в 2016-м году мы тестировали работу с МСБ, но тогда скорость нашей реакции не соответствовала потребностям рынка в этом сегменте. С МСБ действовать нужно быстро, пара дней задержки приводит к охлаждению интереса и потере клиента. На этот раз, когда мы начали реализовывать SEO-стратегию, мы подготовились и выстроили бизнес-процессы так, чтобы соответствовать запросу таких компаний.

До этого основная маркетинговая активность была в офлайне? Есть ли понимание ROI от онлайновых активностей?

До моего прихода маркетинговая активность в основном сосредотачивалась на работе аккаунт-менеджеров, участии в конгрессах, выставках и неритмичных публикациях в профильных изданиях.

Когда я пришел в компанию, мне сказали, что «маркетинг нам не нужен». Но через пять месяцев мы приступили к работам по сайту и продвижению. Точнее сайт уже был, но он не соответствовал времени и бизнес-задачам.

С 2018 года наш бюджет на маркетинг и продажи составляет 8-10 % от валовой выручки компании, а показатель ROI по итогам прошлого года ― 205 %.

За 2021 год мы получили 470 качественных лидов. Триста девяносто четыре сделки ― в работе у менеджеров по продажам. По тем или иным причинам шестьдесят девять сделок не прошли согласование технического пресейла и коммерческого директора.

Прирост по валовой выручке в год в среднем от 25%. Считаю, это показатель четкой и слаженной работы компании, каждого сотрудника и руководства.

Вы стартовали с контента и SEO. Начали ли со временем пользоваться какими-то другими инструментами? Например, покупать контекстную рекламу, использовать социальные сети или Youtube?

Мы стартовали с улучшения юзабилити и контента на сайте.

Было несколько итераций по семантическому ядру: первая версия получилась объемная. Но после проведенного анализа посетителей совместно с ребятами из «АиП» приняли решение о секвестировании, так как было много wiki-запросов, приходили студенты за рефератами.

С 2018 по 2021 весь трафик на сайт был органическим. Позже мы запускали социальные сети, телеграм-канал, но были не готовы генерировать такое количество качественного контента. История с копирайтингом на тему автоматизация в промышленности - это очень сложно. Сейчас мы умеем создавать необходимое количество контента: за 3 года я собрал, обучил команду, помог опыт работы главным редактором премиального глянца. Еще мы сделали внутреннюю биржу контента и любой сотрудник может написать материал на свою тему за сверхурочные.

В этом году запускаем видео-контент. Недавно закончили подготовку стратегии продвижения в социальных сетях и с первого августа стартуем.

С первого июля запустили контекстную рекламу. Начали тестировать маркетинговые сервисы МТС. Надеюсь получить удовлетворяющий результат, потому что сотовые компании владеют большим количеством данных об абонентах.

Еще на постоянной основе публикуемся в СМИ: на CNEWS, TAdviser и в различных отраслевых изданиях, например, в Control Engineering, «Золото и Технологии», Globus.

Когда вы принимали решение запускать SEO, опирались на прошлый опыт? Была уверенность, что это сработает?

Да конечно, я опирался на свой опыт и знания. Про семантический web я знаю очень много, работал НИУ ВШЭ заместителем директора “Центра Семантики”.

Я акционерам сказал сразу, что ощутимый результат от SEO в нашей сфере будет не сразу, закладывал даже два-три года.

У нас было два подхода к привлечению клиентов. Мы пробовали продвигать лендинг с помощью рекламы. И параллельно разрабатывали сайт и занимались поисковой оптимизацией.

Лендинги продвигали с помощью рекламы в Яндекс и в Google. Наняли небольшую компанию, с которой определили стоимость лендинга и KPI ― количество лидов, параметры которых были понятны нам и исполнителю.

В итоге лиды с посадочных страниц были, но они "не дожимались". Потребовалось поменять процессы внутри компании: создать отдел маркетинга, отдел продаж, пресс-службу, техническую поддержку продаж, имплементировать CRM-систему в существующее информационное пространство компании, описать продукты и решения согласно модели 4P. Для принятия решения совету директоров нужно было подтверждение, что все работает. Нужно было понять, чего нам не хватает.

У вас бизнес с большим техническим бэкграундом. Интересны ли вам знания по SEO или удобны скорее понятные отчёты от подрядчика?

Да, знания интересны. Я постоянно читаю новости о маркетинге и SEO, пользуюсь новостными агрегаторами. Хожу на конференции Optimization ― раньше как слушатель, а сейчас ребята приглашают в качестве спикера.

Но я все-таки больше выполняю контрольные и стратегические функции, потому что дел очень много. У нас хорошая команда, которая следит за трендами, к тому же мы получаем достаточно знаний от «АиП» в формате аналитики и рекомендаций.

Как раз про сложный продукт — почему не закроете все инхаус?

Внутренняя команда должна быть обязательно. Если продукт сложный ― его нужно уметь правильно донести, понимать специфику отрасли и экономику.

Аудиты, рекомендации, настройку рекламных инструментов, участие в разработке стратегии digital-продвижения ― можно делегировать агентству.

Я рассматривал штатного сеошника и дизайнера, но у нас нагрузка очень неравномерная. К тому же мы в регионе ― если я найду хорошего digital-специалиста, он все равно переедет в Москву.

Когда мы выбирали подрядчика, у меня было два предложения ― от «Ашманов и партнеры» и от еще одного известного агентства. Скажем так, «АиП» с точки зрения красивости оформления, инфографики, выглядели не так привлекательно. Даже опросные листы у второго агентства были чуть получше.

С момента брифинга и до выдачи предложения «АиП» вели себя более последовательно и не обещали быстрый результат.

Когда мы получили коммерческие предложения, я сказал акционерам, что склоняюсь больше к «АиП». Потому что заметно, что есть опыт накопленный, знания агрегированы.

По какой причине вы могли бы уйти от подрядчика либо запустить процесс пересмотра?

Я если бы подрядчик перестал приносить результат.

Сейчас мы гармонично растём, внутренняя команда пополняет знания ― меня это устраивает.

Повторюсь, у нас 400-500 качественных обращений и каждый год мы растем примерно на 25%. Сейчас нам этого достаточно, потому что нет смысла привлекать больше клиентов, чем можешь переварить.

Нагрузка на подготовку коммерческих предложений в основном лежит на главных специалистах выпускаемых отделов компании, а у них есть текущие проекты. На задачи пресейла они могут тратить до 10% рабочего времени.

В ближайшее время мы активнее пойдём в малый и средний бизнес, поэтому подходы и инструментарий скорректируем и дополним.

Ваш совет коллегам, которые работают в сфере b2b, особенно в таких традиционных отраслях как производство и тд. Как им может помочь digital-маркетинг? С чего начать? Как добиться результатов малой кровью?

Мой совет - работайте с профессионалами, нанимайте профессионалов в штат, правильно распределяйте задачи, не пытайтесь делать все сами. Осознайте, что вам нужны не только прямые продажи, но и полноценный маркетинг, а в 21 веке он должен быть в том числе и цифровым.

Начинать же всегда стоит с определения цели ― что мы хотим получить к определенному периоду времени в цифрах. Напишите стратегию по методологии «SMART».

При правильном подходе к маркетингу в целом цифровой маркетинг позволит точнее доносить информацию до целевой аудитории, работать сразу с агентами влияния и лицами принимающими решения и в результате поможет увеличить количество входящих обращений.

Читайте предыдущий выпуск рубрики: Интервью с директором по маркетингу Astons: «В России трудно найти толкового digital-подрядчика - даже если есть деньги».