Как интернет-маркетологи обманывают руководителей и клиентов
Меня зовут Сергей Морозов, я интернет-маркетолог и основатель сайта для подбора сервисов для бизнеса и продвижения.
За годы работы в интернет-маркетинге я много раз видел, как агентства и штатные интернет-маркетологи манипулировали данными, вводили в заблуждение руководителей и заказчиков: миллионы рублей тратились неэффективно, хотя цифры в отчетах были безупречны. Давайте я расскажу, как вас обманывают и как от этого защититься.
1. Учёт трафика по брендовым запросам в общих KPI контекстной рекламы
Это самый простой и часто используемый способ манипуляции. Брендовым называется запрос, по которому клиенты напрямую ищут вашу компанию, к примеру, запрос “интернет-магазин Ozon” для Озона является брендовым. Ценности от контекстной рекламы по бренду практически нет, т.к. клиенты вводя такие запросы и так перейдут на ваш сайт без контекстной рекламы.
Стоимость переходов по таким запросам очень низкая, менее 5 рублей(а если все правильно настроено, то 1-1,5 рубля), а процент конверсии такого трафика в продажу в разы выше. Соответственно, стоимость клиента в контекстной рекламе по брендовым запросам в десятки раз ниже, чем по остальному трафику.
Интернет-маркетологи часто включают результаты трафика по брендовым запросам в общий отчёт с остальной контекстной рекламой, соответственно реальная стоимость привлеченного клиента существенно занижается. Создаётся впечатление отличной работы специалиста, а по факту реально привлеченный клиент стоит в разы выше, чем то, что указывается в отчетах.
Как защититься от обмана?
В отчетах по контекстной рекламе брендовый трафик надо всегда учитывать отдельно!
2. IFRAME подгрузка
Для отслеживания источников переходов посетителей сайта, интернет-маркетологи в конце ссылок указывают UTM метки. Благодаря им системы аналитики(Google Analytics, Яндекс.Метрика и другие) точно понимают, откуда был совершен переход, по какому ключевому слову и другую нужную для анализа информацию.
Но если на страницах сайта поставить код “<iframe class=”name” src=”ссылка”> </iframe><style>.name {display:none;}</style>” и в параметре SRC указать ссылку на этот же сайт с нужной UTM меткой, ресурс при заходе будет подгружаться второй раз, незаметно для пользователей. Системы аналитики будут учитывать указанный в UTM метки источник как последний переход на сайт посетителей. Таким образом можно менять источник перехода всей(или нужной части) аудитории сайта. К примеру, указать, что из таргета Вконтакте пришло половина всех посетителей и продаж.
Данный код можно внедрить даже не имея доступа к сайту, а просто через Google Tag Manager, к которому у маркетологов, как правило, есть доступ.
Как защититься от обмана?
Вам нужно проверить:
- код страниц сайта;
- Google Tag Manager;
- логи сайта.
3. Учёт брендового органического трафика в KPI SEO-агентства
Начну с небольшой истории. В свое время, придя на новое место работы в довольно крупную компанию, я спросил у своего коллеги, чем занимается seo-агентство, которому компания платит около 50 тыс. рублей в месяц. В ответ я получил их ежемесячные отчеты, изучив которые, я понял, что кроме составления подобных отчетов, агентство больше ничем и не занимается. Подняв вопрос, зачем мы с ними работаем, я получил удивленный ответ коллеги: "как зачем, мы получаем больше 1000 продаж из поиска в месяц, стоимость клиента получается в десятки раз ниже, чем в остальных каналах!" В итоге я так и не понял, был ли мой коллега настолько некомпетентен или просто защищал свою зону ответственности...
На сайт любой минимально известной компании всегда идет поток трафика по брендовым запросам. Его никогда нельзя учитывать как результат работы seo-специалистов.
Также рост трафика из органической выдачи по небредовым запросам не всегда является результатом работы оптимизаторов, если:
- вы сами сделали какие-то правки на сайте, которые повысили конверсию или увеличили вовлеченность пользователей на сайте, это весьма вероятно повысит ранжирование вашего сайта в поисковиках
- если ваша компания постепенно становится более популярной: ее чаще ищут, чаще ссылаются на нее, что тоже повышает ранжирование вашего сайта.
Как защититься от обмана?
Находите с seo-специалистами такой формат работы, который позволит платить только за реальную работу и объективно оценивайте результаты их деятельности.
4. Увеличение вовлеченности посетителей сайта
Заказчики часто приходят к маркетологам с конкретной задачей по увеличению вовлеченности посетителей: уменьшить процент отказов на сайте, повысить глубину просмотров....
Есть немало способов манипулирования такими метриками. Самый простой: открыть сайт у себя в браузере и настроить автоматическое обновление страницы каждое n-ное количество секунд. Таким образом будет увеличиваться количество открываемых страниц на сеанс, продолжительность сеанса и прочие схожие показатели.
Если сайт посещают не сотни тысяч/миллионы человек в месяц, то такая методика будет вполне результативной с точки зрения представления результатов в системах аналитики. Для более популярных сайтов можно придумать более умные и масштабные системы накрутки.
Как избежать обмана?
Часто компании стреляют по воробьям, вводя правки на сайте без a/b тестов и должной аналитики. Рекомендую вести работу так, чтобы всегда было понятно, за счет чего меняются показатели. Так вы не только защититесь от накруток, но и будете четко понимать, как повлияло на ваш бизнес каждое нововведение на сайте.
5. «Накрутка» показателей в социальных сетях
Про данный вид манипуляций знает каждый пользователь интернета. Если вы заказываете продвижение в социальных сетях с целью увеличения количества подписчиков через таргет или “посев” в сообществах, реальную рекламную кампанию вам, скорее всего, проведут. Но для достижения обозначенного KPI весьма вероятно накрутят подписчиков ботами.
Как защититься от обмана?
Пользуйтесь сервисами проверки сообществ на ботов, сравнивайте изменения в динамике.
6. «Накрутка» регистраций
В компаниях веб-аналитика часто настроена лишь до момента регистрации или добавления товара корзину, а отчетов по источникам продаж нет. Этим также пользуются маркетологи: они сами регистрируются на сайте, переходя из нужных рекламных каналов, или заказывают это на буксах.
Как защититься от обмана?
Внедряйте сквозную аналитику. Это откроет вам глаза на всю цепочку метрик вашего бизнеса.
Я перечислил далеко не все способы манипуляций с показателями и отчетами, можно придумать еще массу методовов, как обмануть руководителя.
Так что же делать менеджерам, которые контролируют интернет-маркетинг? Единственный способ качественно анализировать работу какого-либо направления - самому начать в нем разбираться. Конечно, не все руководители должны сразу стать профессионалами интернет-маркетинга. Но без понимания основ вас всегда будет легко ввести в заблуждение, а это может существенно повлиять на весь бизнес.
ЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭЭ
Это если у вас бренд на первой позиции в выдаче по этому запросу + если конкуренты не дают контекст по вашему запросу.
А они дают.
Поэтому выкупать брендовый контекст надо.
В органической выдачи бренд точно будет на первом месте. А в рекламной нет, поэтому и написано что "ценности практически нет". Когда конкурент активно рекламируется по запросам вашего бренда, есть смысл пускать такую рекламу, т.к. бывают люди не понимают, что попадают на сайт другой компании или у другой компании в объявлении очень крутой утп. Но в любом случае, результаты контекста по брендовому трафику нельзя суммировать с остальными результатами контекста.
Захожу на Клерк, там в основном бухгалтера тусят: «Руководитель должен разбираться в бухучёте».
Захожу сюда: «... в маркетинге».
Руководитель, б*ь, должен разбираться в бизнесе и уметь создавать добавленную стоимость! Остальное должны уметь профильные сотрудники!
Устаёшь от того, что в нашей стране приходится разбираться в медицине, юриспруденции, строительстве, авторемонте, туризме, бухучете, программировании, маркетинге, образовании, качестве продуктов...
Пипл, ну что за хрень-то такая?
Когда у человека микробизнес, то он должен вникать во все мелочи, которые требует бизнес, в том числе в интернет-маркетинг, если он нужен. А если это какой-то приличный бизнес, то да, можно нанять человека, который будет и стратегически и операционно заниматься маркетингом. Я и писал в статье, что нужно знать хотя бы основы "менеджерам, которые контролируют интернет-маркетинг".
А вы это руководителям объясните. А то они себя считают самыми умными и пытаются руководить в ручном режиме.
Пару лет назад мне приходилось каждый пост для инстаграма согласовывать, и процесс согласования длился от 12 до 48 часов. Руководительница из той компании (состоящей из пяти (!) сотрудников) до сих пор думает, что в Москве нет компетентных сммщиков, и её продукт нельзя продавать через соцсети (это одежда, Карл!)
Денег мало, цена ошибки большая.
Всё просто. Руководитель нанимает сотрудника за 20к. Ему не нужен специалист, профессионал - ему нужен работник, показывающий что он работает. Зачем делать эффективную систему оплаты труда? Поощрять и стимулировать работника?
Отсюда у нас в стране до сих пор режим «делай вид, что работаешь, а не работай».
Комментарий недоступен
Это прям по живому, я думаю тут только с себя начинать и занимаясь каким то делом стать профессионалом на 100% в своей области, возмущение присутствует , но чуда не случится и чудаки не сделают так: «окей чувак, что же ты раньше молчал я щас сделаю все на отлично»...
Менталитет такой, не наше...ь- не проживешь ((( принцип по жизни
Цифры, только цифры.
безответственность, отсутствие рабочего этикета, размытые должностные обязанности
можно хоть немного разбираться, чтобы понимать, пургу тебе несёт нанятый тобой сотрудник или по делу говорит
еще надо в людях разбираться, чтобы не нанять такого же чувака который будет аутсорсить маркетинг за 50 000 компании которая за эту сумму только отчеты делает... А чувак этот еще и защищать их будет, не зря же он свою сотку получает.
Ну и если вы уверены в своих людях - то конечно больше вам ни в чем разбираться не нужно.
Vc, спасибо за публикацию. Это мой первый материал тут, буду стараться писать еще)
Кстати я начал вести fb, кому интересно добавляйтесь, буду рад новым знакомствам — https://www.facebook.com/imsergei
Мне бы никогда не пришло в голову учитывать запросы на марку (бренд) в KPI контекстной рекламы. Это как сказать, что я бегу со скоростью 40 км в час, сидя при этом в автобусе. :)
В многих компаний так считают до сих пор)
Ну местами не соглашусь: например про брендовый траф. Допустим у вас жилой комплекс Ромашка, в органике он первый. Скорее всего по нему будут все пять мест забиты контекстом конкурентов или риэлторов , даже может с пометкой "официальный сайт" и к вам львиная часть пользователей не попадает.
Придется идти в контекст и учитывать, а если работает на известную в своей сфере компанию, ее брендовый запрос может давать до 20% трафа в нише, народ знает марку и ищет именно ее, это горячие клиенты которых тогда упустят.
Но ведь невооружённым взглядом заметно, что органическая выдача выглядит не так, как контекст. Ну типа любой человек, который в интернете не первый день, видит, что это разные вещи.
То есть вы на самом деле искренне уверены, что делать брендовую рекламу не надо, не зависимо от бизнеса и силы бренда и все клиенты и так попадут к вам? Серьёзно?)
Дополню комментарий Сергея Морозова.
Допустим, человек вводит запрос "Купить телефон". По этому запросу уместно показывать контекстную рекламу конкретного бренда, например, Samsung. Если же человек вводит запрос "Купить телефон samsung", то этот запрос - брендовый, и показывать по такому запросу рекламу Samsung бессмысленно.
Вы или не прочитали нормально или прочитали и вообще не знакомы с контекстной рекламой. Речь про контекст на бренд, а не про всю возможную рекламу
Предприниматель должен знать азы везде или нанимать сильных экспертов и платить им за защиту, но главное чтобы они не обманывали. Обмануть могут везде. Я часто вижу, как некомпетентные «псевдопродвиженцы» лапшу вещают. Так что берите консультации у экспертов и потом проверяете работу.
Комментарий недоступен
Про фрейм прикольно. А разве по умолчанию GA по ластклику показывает источники?
Да, конечно. Но "инструмент сравнения" можно посмотреть как будут изменяться источники конверсий, если выбрать другую модель атрибуции.
Интересная статья, и вообще хорошая тема затронута про то что руководителям стоит разбираться в Digital.
Мне кажется нужен специальный курс с основами интернет-маркетинга для руководителей: на какие основные метрики обращаться внимания, какие каналы для как каких бизнесов эффективны и тд. А то бывают такие динозавры в вполне приличных компаниях.
Бизнес-модель ок, парень.
Ты — арбитражник, который срет на головы сферических злодеев в вакууме.
«А где норм? А вот тут норм! А вот мой Яндекс.Кошелек».
бизнес-модель другая, но смешно)
про где норм, я не оказываю услуги как фрилансер и никого не советовал))
У меня РК по брендам конкурентов имеют наибольший коэффициент конверсии в покупку среди РК (выше, чем по своему бренду и продающим запросам). Хорошо, что у конкурентов работают такие люди, как автор, иначе ROI был бы низким и рекламу пришлось бы снимать)))
Введите в поиск Гугла Booking.com, а потом, скажем, Airbnb. И в том, и другм случае вы увидите рекламные объявления и Букинга, и Airbnb, причём с контекстом у них работают инхаус-команды.
Не стоит говорить о бесполезности брендового контекста — это способ, во-первых, занять лишнее экранное место, а во-вторых, показать то сообщение, которое нужно вам, а не то, которое автоматически сформировал поисковик.
Но про учёт траффика отдельно мысль верная.
Хотя в целом статья напомнила мне мой 2007-й. Когда я получал свой первый сертификат по рекламе в Я.Директе и только осваивал SEO, я тоже читал подобногь рода заметки.
"Находите с seo-специалистами такой формат работы, который позволит платить только за реальную работу и объективно оценивайте результаты их деятельности." - мысль то здравая, а вот её воплощение страдает. Это каждый понимает и будет понимать по своему. В результате чего рождаются "деловые предложения", типа "давайте сначала бесплатно 2 месяца поработаем, а потом посмотрим, какова будет ваша реальная работа".
Комментарий недоступен
Как обычно, написано про одно, а обсуждают другое. Сказано же, что нужно учитывать, а что не честно. А не о том статья, давать ли имиджевую рекламу (кто не знает виды рекламы, обратитесь к азам) и что делать, если рядом давят конкуренты.
Я лично отвечал на это: «Ценности от контекстной рекламы по бренду практически нет, т.к. клиенты вводя такие запросы и так перейдут на ваш сайт без контекстной рекламы».
Так кому обращаться к азам надо?
Можно, конечно, придираться. Но и текст не бесполезный и сервис кому-то подойдет как старт. Молодца.
Ни про комиссии сервисов, ни про откаты не написано
"3. Учёт органического трафика в общих KPI SEO-агентства"
Здесь никакой очепятки нет?
Вы точно предлагаете сео-конторам отвечать за контекст, социальный трафик итд вместо органики?
Я чот думал как раз именно органика и есть их профиль :)
Да, здесь опечатка, с первым пунктом заголовок перепутался. Спасибо, сейчас попробую поправить, если это возможно.
Про брендовый трафик.
Магазин "Посуда центр".
Запускаем рекламу конкурента: "Магазин посуды в центре". CTR 5%. Считайте, что оттянули 5% у конкурента. Конкурент рекламу на себя не крутил.
Ну если бренд дурацкий, то это можно не относить к описанным случаям. А что делать, если кто-то откроет магазин компьютеров "Компьютеры Хабаровск"? Запросы "магазин компьютеров хабаровск" - брендовые или всё-таки нет?
Во-первых по кейсам и цифрам. Задайте ему 3-5 нетипичных вопроса. Пусть покажет и расскажет про свой опыт работы. Как решал сложные ситуации, покажет статистику из рекламных кабинетов.
Если это эксперт, он как минимум должен знать где найти ответы или у кого спросить. Последние новости и т. д..
Я постоянно обучаюсь и практикую разные методы. Иначе знания устареют быстро.
Спросите его сильные стороны. И самый плохой кейс. Не бывает взлётов без падений.
И если человек адекватный он будет готов первое время показать результаты, если вы предложите потом рост ему. Рост в деньгах.
А так сейчас каждый второй, кто прошёл какие-то курсы считает себя гуру и экспертом. А спросишь сколько он вложил в свои проекты сразу сбегает.
Эксперта можно оценить по его работаем. Или работам его команды.
Я веду и соцсети и пишу в своём блоге 21instagram.ru про разные методы. Но правда рук на все не хватает.
Комментарий удален модератором
1