{"id":7297,"title":"\u0417\u0430\u043a\u0430\u0442\u0438\u043b\u0438 \u0432\u0435\u0447\u0435\u0440\u0438\u043d\u043a\u0443 vc.ru. \u0420\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c \u0438 \u043f\u043e\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a \u044d\u0442\u043e \u0431\u044b\u043b\u043e","url":"\/redirect?component=advertising&id=7297&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/300923-proveli-vecherinku-vc-ru-i-sdelali-ofis-uyutney-s-pomoshchyu-novogo-servisa-ot-ozon&placeBit=1&hash=1786c9dcf11a3b054c8e53004e27074664313ed4055e24064ede059ebc186db8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Yury Shishkin

Война на чужой территории: как увеличить онлайн-продажи с помощью бренд-зоны

Генеральный директор digital-агентства 24ttl Юрий Шишкин — о том, что такое бренд-зона в диджитал, как работать на площадках онлайн-ритейлеров и можно ли оградить себя от рекламы конкурентов.

О понятии бренд-зоны в интернете до сих пор нет четкого представления, хотя в оффлайн-торговле она уже давно вошла в общую практику: POS-материалы, брендированные витрины и товарные стойки встречаются практически в каждом супермаркете.

При этом рынок e-commerce растет стремительными темпами: за последние 3 года его объем увеличился в три раза. По данным Upgrade, 2017 году общий рост онлайн-продаж составил 21%. Нет сомнений, что за онлайн-продажами стоит будущее торговли. А это значит, что для победы в конкурентной борьбе производителям нужно осваивать новые методы диджитал-рекламы.

Типичный пользовательский путь покупателя смартфона Huawei, согласно исследованию Google, закончится на сайте онлайн-ритейлера с вероятностью 80% — именно столько покупок бренда совершается на ресурсах диджитал-супермаркетов: М.Видео, Эльдорадо, СитиЛинк, ДНС и других. Для покупателей эти площадки обладают рядом притягательных преимуществ перед сайтом производителя:

  1. большая площадь федерального покрытия
  2. разнообразные программы лояльности
  3. более низкие цены

Это все приводит нас к тому, что вендору приходится работать на площадке ритейлера, где действуют свои правила. Ограничив свое взаимодействие с площадкой лишь оформлением карточек товаров, вы рискуете отдать свой потенциальный трафик конкурентам. Защититься от негативного влияния конкурентной среды и агрессивно влиять на эту среду самому можно с помощью инструментов бренд-зоны.

Как это работает

Как и бренд-зона в офлайн-супермаркете, в своем диджитал-формате она представляет собой своеобразную территорию вендора на сайте ритейлера, со всеми атрибутами стилистики бренда. Три ее основных инструмента — это баннеры, брендированные страницы и shop-in-shop.

Баннеры

Баннер Sony на сайте DNS

На картинке выше — типичный пример влияния на решение покупателя с помощью баннеров. Хотя мы находимся в категории телевизоров Daewoo, первое, что видит пользователь — огромный баннер Sony. Баннеры — ваш пропуск в конкурентную зону и возможность воздействовать на поведение пользователя, который изначально даже не собирался приобретать ваш товар.

Конечно, мгновенных результатов от баннерной рекламы на сайтах ритейлеров ожидать вряд ли стоит. Но уже за полгода вы сможете получить конверсию в 2-3% — результат, который в конечном счете влияет на весь объем продаж.

Брендированные страницы

Покупая что-то онлайн, вы лишаетесь возможности посмотреть на него вживую, потрогать и проверить его работу. В сущности, вместо реального продукта вы приобретаете картинку с описанием — поэтому спрос на товар в e-commerce в первую очередь зависит от привлекательности его оформления. Одним из лучших способов красочно презентовать товар является лендинг.

Лендинг для Samsung Galaxy на сайте М.Видео

Лендинг, посвященный одному товару или целой категории, выполняет сразу несколько функций: привлекают внимание к продукту, рассказывает о его свойствах и мотивирует на покупку. На сайте ритейлера он может размещаться в отдельном разделе — например, «Акции», как на портале DNS — или в адаптивной форме интегрироваться в карточку товара.

Так, в прошлом году мы разработали лендинг для левитирующей портативной Bluetooth-колонки LG XBOOM Go на сайте DNS. По сути, это расширенная карточка-презентация товара, которая, помимо характеристик, цены, краткого описания и изображений, содержит информацию о преимуществах и возможностях продукта, высококачественных фотографий колонки в разных ситуациях: в момент зарядки, около воды, во время телефонного звонка — а также видеоролик, рассказывающий о товаре.

Лендинг колонки LG на сайте DNS

Трафик на лендинги собирается через сайт вендора, инструменты на портале ритейлера или через стандартные методы диджитал-рекламы: соцсети, баннеры и email-рассылки. А сам лендинг ведет покупателя непосредственно на карточку товара на сайте онлайн-магазина.

Shop-in-shop

Shop-in-shop BOSE на сайте ритейлера SATURN

В России shop-in-shop, или «магазин в магазине», пока не приобрел широкой популярности, но активно используется на европейских сайтах. В онлайн-варианте shop-in-shop напоминает свой аналог в оффлайн-магазинах: это собственная зона вендора на ресурсе ритейлера, со своей стилистикой, рич-контентом и логикой навигации — все это позволяет захватить внимание покупателя и влиять на его выбор. В целом shop-in-shop дает возможность:

  • познакомить пользователя с продуктом и создать нужное впечатление;
  • показать структуру каталога;
  • подробно рассказать о категориях товаров;
  • обеспечить глубокую вложенность страницы;
  • мотивировать на покупку.

Сложности управления

Дефицит внимания вендоров к продвижению в онлайн-ритейле касается не только бренд-зоны, но и сбора аналитики, который обычно ограничивается подсчетом конверсии — а источник трафика, количество просмотров и пользовательское поведение остаются незатронутыми.

Баннер GIGABYTE сайте Ситилинк

Во многом это обусловлено отсутствием налаженной системы получения данных: аналитику приходится запрашивать у ритейлеров, тогда как для эффективной работы над ростом конверсии требуется постоянный мониторинг трафика и возможность оперативного внесения изменений.

Сложности вызывает и тот факт, что создание shop-in-shop, осуществляется, по сути, вручную: вендор договаривается с ритейлером о создании магазина в магазине и либо заказывает у него разработку, либо занимается ей самостоятельно. Это значит, что для внесения любых изменений приходится делать это на площадке каждого ритейлера по отдельности.

Было очевидно, что дальнейшее развитие инструментов бренд-зоны требует разработки отдельной CMS, которая упростит для вендоров процесс работы с площадками ритейлеров. Такую систему мы разработали внутри агентства 24ttl. Она обладает следующими возможностями:

  • Получать информацию с товарного сайта вендора о наличии или отсутствии товара
  • Централизованно вносить изменения на несколько площадок сразу
  • С помощью инструмента «где купить» легко отслеживать источники трафика
  • Получать экспресс-аналитику
  • Управлять баннерной рекламой. Функционал позволяет вендорам с биржи участвовать в продаже рекламных мест ритейлеров, что увеличивает шансы в конкурентной борьбе на баннерные площади
  • Отслеживать параметр sale out онлайн

Цифры и выводы

Подтверждением эффективности бренд-зоны могут служить цифры, которые мы получили при внедрении shop-in-shop для крупного производителя наушников. Эти меры были частью общей диджитал-кампании в Китае, Японии и Европе, в результате которой мы добились увеличения конверсии с 2 до 17% — более чем в 8 раз!

Уверенный рост e-commerce и популярность площадок онлайн-ритейла рано или поздно заставят вендоров создавать свои бренд-зоны, чтобы увеличить продажи, узнаваемость бренда и получить преимущество в конкурентной борьбе. А это приведет к созданию новых инструментов управления, аналитики и увеличения эффективности.

{ "author_name": "Yury Shishkin", "author_type": "self", "tags": ["\u044d\u043b\u0435\u043a\u0442\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f_\u043a\u043e\u043c\u043c\u0435\u0440\u0446\u0438\u044f","\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442_\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d\u044b","marketing","ecommerce","brandzone","branding","brand"], "comments": 1, "likes": 20, "favorites": 52, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 46455, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 04 Oct 2018 15:33:16 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку

Спасибо, было полезно.

1
Читать все 1 комментарий
«За гранью ума»: сооснователь YC Пол Грэм о том, почему одного интеллекта недостаточно, чтобы создать что-то новое Статьи редакции

Человеку с детства навязывают, что главное в жизни — быть умным, вот только умные люди далеко не всегда добиваются больших успехов. Об этом программист рассуждает в своём новом эссе.

Пол Грэм Medium
Яндекс.Еда повышенная стоимость доставки и отказ возврата при неполной доставке

Сегодня заказал в в Яндекс.Еде из Макдоналдса:

7 причин начать пользоваться Bright Data Proxy Manager:
Geforce Now. Очереди более 30 минут, лаги и тормоза на платном тарифе

GeForce Now Russia не выдерживает никакой критики как платный сервис. При стоимости 999р/месяц вы получаете очереди из таких же "счастливчиков", постоянные лаги видео и аудиопотоков и неадекватно высокую нагрузку десктопного приложения при запуске игры.

Госдеп США рекомендовал россиянам подавать документы на американскую иммиграционную визу в Варшаве Статьи редакции

Неиммиграционные визы можно подавать в любых посольствах и консульствах США.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Мне было скучно осваивать четвёртый иностранный язык и я создала CrossLingo — кроссворды для изучения английских слов

Привет! Меня зовут Екатерина и у меня есть три страсти: программирование, изучение языков и головоломки. Однажды я решила их объединить и так возникло CrossLingo — приложение для изучения иностранных слов по кроссвордам. Оно умеет генерировать англо-русские кроссворды на лету по заданным уровням и темам.

Строит магазины без окон, чтобы люди теряли счёт времени и думали о покупках: как IKEA заставляет тратить больше Статьи редакции

Ежегодные продажи компании достигают $50 млрд, большая часть которых приходится на незапланированные покупки посетителей, рассказал журналист The Hustle Трунг Фан.

Покупательница магазина Campaignasia
ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Как re-store обманул меня с предзаказом Apple Watch 7

Иногда, желание приобрести новинку в подарок чуть выше здравого смысла, вот и я 8 октября совершил предзаказ на Apple Watch 7 в re-store.

null