Customer Development: понять и продать

Юлия Григорьева, Product Owner из СБЕРа и ментор ProductStar, расскажет, как отличить обычное недовольство пользователя от реальной проблемы, работать с различными сегментами аудитории и правильно проводить CustDev.

• Что такое Customer Development?
• Суть подхода и примеры
• Зачем продакту, маркетологу и аналитику уметь проводить CustDev?
• Сегментирование аудитории для CustDev
• Как проводить CustDev правильно: для существующего продукта, для идеи

Небольшой экскурс в историю. CustDev произошел от идеологии LeanStartup, ее суть — вложение и расходование ресурсов с “умом”, то есть отсечение всего, что тратит наши деньги и нервы и не приносит достаточной пользы.

Customer development — это элемент бережливого производства, которое позволяет экономично и эффективно развивать любой продукт.

На самом деле, нет единственного правильного определения понятия CustDev, его значение достаточно масштабно: это не только про интервьюирование пользователей или проверку прототипов, гипотез. Методология Customer Development помогает экономить ресурсы и стремительно разрабатывать ваш продукт. Ниже привели еще несколько возможных формулировок:

• Customer Development — это оценка обоснованности ваших гипотез
• Customer Development — это процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов
• Customer Development — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей

В прямом переводе с английского языка Customer Development — это развитие потребителей. Важно помнить, что это не то же самое, что их изучение.

Когда мы говорим о CustDev, необходимо понимать, что мы развиваем бизнес, хотя и не находимся исключительно на его стороне, как было пару десятков лет назад. Сейчас рынок отходит от концепции “продать любым способом, принести прибыль” и стремится понять своего потребителя для создания наиболее востребованного товара. Тем не менее, предприниматель не является “адвокатом” клиента. Производимый продукт должен закрывать потребность потребителя, но в то же время быть экономичным и прибыльным для бизнеса.

Основой кастдевов является общение с конечным пользователем, причем неважно: вашего продукта или чужого. Глубинное интервью — беседа по индивидуальному сценарию, а не по строгой анкете.

Виды глубинных интервью

• Проблемные — определение сценариев поведения, выцепление инсайтов, поиск проблем, может использоваться для формирования стратегии продукта. Поможет понять, будет ли ваша идея востребована среди потребителей.
• Решенческие — тестирование MVP/макета/прототипа и ответ на вопрос: “мы правильно поняли проблему пользователя и смогли предложить продукт, который закрывает его боль, он готов его использовать (в идеале: он готов за него платить)?”
  

Пример

Представьте, что вы общаетесь с респондентом и нащупали его, как вам кажется, боль, ведь он говорит очень долго, эмоционально, размахивает руками, а на лице видны все его страдания.

Итак, мы выяснили, что пользователю неудобно формировать и выгружать отчет для инвестора.

Теперь самое интересное: какой стандартный вопрос отличит специалиста по развитию потребителя от специалиста по исследованию потребителя и заодно проверит целесообразность раскапывания этих тезисов?

Человек может действительно быть недовольным той или иной ситуацией, иметь какую-то проблему, но прежде чем делать выводы, необходимо удостовериться в наличии реальной регулярной “боли”. В этом помогут простые вопросы.

Проверка наличия проблемы

• Когда в последний раз произошла эта история?
• Как часто она происходила за прошлый месяц/год?
• Какие шаги вы предприняли, чтобы исправить неудобство/недовольство данной ситуацией?
• Сколько денег вы потратили на решение этой проблемы?

Три роли мы объединили, потому что все они имеют возможность влиять на формирование и развитие стратегии продукта и продумывать, как результат их работы будет выглядеть в будущем. Для этого и продакту, и маркетологу, и аналитику необходимо максимально хорошо понимать своего потребителя.

Почему мы не можем ограничиться маркетинговыми исследованиями? — это вполне логичный вопрос, однако подобный анализ зачастую является количественным и выражает свои результаты в числах, которые могут не дать ответа на какие-то глубокие вопросы и понять, “почему” что-то происходит. Полученная информация, несомненно, очень важна, но для развития потребителей необходимо сочетать ее с качественными исследованиями.

Итак, ответ на вопрос, зачем продакту, аналитику и маркетологу уметь проводить кастдев, достаточно прост: Чтобы создать продукт, которым как минимум будут пользоваться клиенты, как максимум — будут покупать!

Как не нужно сегментировать

Отметим, что перечисленные ниже признаки нерелевантны именно для проведения кастдева, для других целей они вполне могут подойти: таргета, количественных исследований и т.д.

• по демографическому признаку: пол, возраст, семейное положение
• по социально-экономическому признаку: образование, доход, социальные блага
• по географическому признаку: район, город, страна

Как правильно

• по потребностям
• по глубинным мотивам
• по паттернам поведения
• по психографическому признаку: ценности, эмоции, стиль жизни

Чтобы выявить какой-то сегмент аудитории, нам нужно понять ее боль. Например, поиск врача — это потребность, но важно конкретизировать, для кого он: для себя, для ребенка или пожилых родителей. Это уже серьезное различие, которое выявляет разные паттерны поведения.

В чем состоит наша задача? Сперва мы предполагаем какую-то боль (на этом этапе проблема — это все еще наша фантазия), затем, чтобы не сделать невостребованный продукт, мы должны подтвердить боль или опровергнуть ее. При положительном исходе можно переходить к работе над самим продуктом, разработке прототипа для дальнейшего тестирования.

Пример сегментации пользователей, исходя из разных целей

На самом деле, все не так сложно, достаточно один раз решиться. В статье мы рассмотрим два алгоритма: CustDev для уже существующего продукта и CustDev для проверки новых идей.

• Выделение сегментов аудитории и предположение их “болей”
• Формулирование гипотез
• Формирование перечня вопросов для каждой гипотезы
• Поиск респондентов и проведение глубинных интервью
• Систематизация и анализ, фиксация инсайтов
• Корректировка сегментов
• Формирование ЦП

Обо всем по порядку.

Выделение сегментов

Допустим, мы нафантазировали, что у кого-то есть какие-то проблемы, а еще лучше — придумали продукт, потому что “мне этого не хватает, значит болит у всех”. Чтобы избежать разработки невостребованного сервиса или товара, необходимо проверить свою гипотезу.

Мы предполагаем, что наш продукт будет помогать определенным людям, поэтому их нужно объединить в определенные сегменты.

Так, после выделения сегментов у вас будет описание, кого искать и с кем говорить, что сильно облегчит процесс поиска респондентов.

Формулирование гипотез

Критерии:

• Неочевидность — гипотеза не должна быть аксиомой или легко гуглиться. Например, “Вы пользуетесь мобильным телефоном?”. Ответ будет очевиден.
• Однозначность — любой, кто прочитает гипотезу, должен понять ее одинаково
• Бинарность — гипотеза должна содержать только 1 мысль, на которую можно ответить да/нет
• Измеримость — заранее определите критерий проверки и критерий подтверждения
• Репрезентативность — необходимо опросить достаточно релевантных респондентов, чтобы делать хоть какие-то выводы о проверке гипотезы. Остановиться можно в тот момент, когда вы перестаете получать новую информацию, а мысли респондента перестают вас удивлять.

Формирование перечня вопросов для каждой гипотезы

Скорее всего 80% ваших подготовленных вопросов не будут заданы респонденту, потому что он может навести вас на новые мысли, которые уведут диалог в другое русло и подарят новые инсайты. Тем не менее, минимальный набор вопросов под каждую гипотезу важен. Если прописать тезисы для обсуждения в отрыве от ваших предположений, вы рискуете переборщить и уже самостоятельно уйти от проверки ваших идей, только в этом случае релевантных инсайтов не будет.

• Отберите набор гипотез, которые вы планируете проверять
• Заведите табличку в гугл-таблицах/Excel и выделите на каждую гипотезу отдельный столбец
• Запишите ряд вопросов, которые помогут проверить данную гипотезу

Что делать нельзя?

• Не задавайте закрытые вопросы — ответы да/нет вам не помогут, всегда уточняйте и спрашивайте “почему?”
• Не раскрывайте сути продукта — люди часто дают социально ожидаемые ответы, стараясь вам угодить
• Не спрашивайте о будущем — человек может неосознанно соврать, все мы говорим, что начнем ходить в спортзал с понедельника, но это не всегда соответствует действительности
• Не задавайте наводящих вопросов — не ограничивайте рассказ респондента
• Не перебивайте респондента — сложный момент, так как респонденты иногда любят поговорить на отстраненные темы, здесь важно аккуратно вернуть собеседника в тему разговора
• Не задавайте прямой вопрос: “У вас есть проблема?” — это ваша задача, дать респонденту понять, что у него есть какая-то боль
• Не заставляйте респондента признаваться в постыдных или некомфортных вещах

Пример неправильных вопросов:

• Я делаю приложение для знакомств, сколько бы вы за него заплатили?
• Вы можете сказать, что вы неаккуратный человек?
• Как вы думаете, люди испытывают трудности с выбором фена?

• Вы искали работу в прошлом году?

Как спросить, чтобы вам ответили честно?

• Расскажите, пожалуйста, подробно про ваш процесс поиска работы.
• Что для вас было самым важным при покупке квартиры в том году?
• Сколько денег вы в итоге потратили на устранение последствий этой ситуации?

Проведение интервью и оценка результатов

• Поиск респондентов и проведение глубинных интервью
• Систематизация и анализ, фиксация инсайтов (= поведение человека, которое не укладывалось в ваше предположение)
• Корректировка сегментов
• Формирование ЦП для каждого сегмента

Выделили поинты, которые отличаются от процесса проведения CustDev для нового продукта.

• Выбор сегмента аудитории или участка продукта, где сформировалось узкое место
• Формулирование гипотез
• Формирование перечня вопросов для каждой гипотезы
• Выбор респондентов
• Систематизация и анализ, фиксация инсайтов
• Выводы, формирование нового цикла гипотез, внесение изменений в продукт

Выбор сегмента аудитории или участка продукта, где сформировалось узкое место

Когда мы уже работаем над каким-то продуктом, имеем аудиторию и платящих клиентов, нам нужно понять, зачем необходимо провести CustDev.

Возможные предпосылки:

• сложность в приоритизации бэклога, непонятно, что важнее для конечного потребителя
• проблемные места в продукте: поступает много жалоб/ проваливается конверсия и/или другие узкие места - понятно, что проблема есть, но непонятна ее причина, вроде бы все “логично и хорошо”
• непонятно, куда растить продукт, где искать вдохновение для его развития

Выбор респондентов

В случае кастдева для гипотезы, вы можете отталкиваться от паттернов поведения и брать кого угодно. При наличии существующего продукта у вас уже есть собственная база, которую вы можете использовать. Ниже в таблице привели примеры людей, с которыми можно пообщаться. Почему это важно? Разные сегменты будут отвечать на одинаковые вопросы по-разному, которые будут очень полезны для развития продукта.

Выводы, формирование нового цикла гипотез, внесение изменений в продукт

Важно понять, что процесс развития продукта является итерационным и что выводы, которые мы получим в результате подтверждения или опровержения гипотез — это, по сути, предпосылки для корректировки бэклога и внесений изменений в продукт. Так, чтобы удостовериться в необходимости осуществления каких-либо действий, важно подумать и порефлексировать:

• Я уверен, что получил достаточно достоверной информации?
• Я уверен, что я правильно интерпретировал полученную информацию?
• Я уверен, что задуманные изменения действительно закрывают подтвержденную боль/потребность?
• Я уверен, что эти изменения критичны для бизнеса?
• Я понимаю, какой финансовый/продуктовый (рост метрик) эффект принесут эти изменения?
• Я понимаю, как я буду измерять данный эффект?

CustDev быть! Потому что…

• мы слишком привыкли полагаться на свои гениальные идеи
• мы не знаем, как найти потребителей, пока не выпустим продукт
• мы любим выдавать желаемое за действительное
• до 90% стартапов проваливаются из-за нежизнеспособности идей
• несколько потраченных на интервью часов в случае выявленных ошибочных гипотез сэкономят недели разработки и сотни тысяч рублей!

Больше о CustDev и не только читайте в блоге Юлии.

Если вам интересно развиваться в профессии продакт-менеджера, то будем рады вам помочь в рамках курса “Профессия: продакт-менеджер” — будет 70% практики (на вашем личном проекте после каждого из занятий), работа с экспертами из Amazon, Яндекс и Booking. com, плотное взаимодействие с продуктовым комьюнити, помощь с трудоустройством и прохождением испытательного срока — в среднем, мы трудоустраиваем за 2,5 месяца обучения. Будем рады помочь и до встречи!

Узнать подробности о курсе или записаться на бесплатную Карьерную Консультацию.