Freud рассказывает о том, как запустить поток лидов с нуля, а потом на ходу перестраивать SMM-стратегию из-за блокировок зарубежных соцсетей. Жизненный кейс весны 2022 года по переносу активностей во ВКонтакте.
Задачи
В конце января 2022 года к нам в агентство Freud обратилась онлайн-школа шахмат “Checkmate” с двумя основными задачами:
- запустить поток заявок из соцсетей
- сформировать имидж школы в социальных сетях и повысить её узнаваемость
Решение
В качестве основного канала трафика мы предложили клиенту Facebook&Instagram*, в качестве вспомогательного – ВКонтакте, а для решения задачи повышения узнаваемости и лояльности – запустить нативный видеопродакшн для TikTok и Instagram Reels с экспертом и преподавателем школы – мастером спорта по шахматам Анастасией.
Выбор преподавателя в качестве главного героя соцсетей был обусловлен тем, что для повышения доверия к новой школе нужно было живое лицо. Просто запустить трафик на лендинг без фотографий живых людей было бы не самым правильным решением с точки зрения формирования имиджа.
Для закрытия потребностей целевой аудитории мы решили делать видеоконтент в формате разборов:
- разбор шахматных задач
- разбор различных стилей игры
- разбор различных этапов игры с объяснениями Анастасии
Запуск Instagram, TikTok и “жертва” SMM-стратегии
В середине февраля 2022 года кампания резво стартовала, мы начали выкладывать отснятые видео с Анастасией. Всего с середины февраля и до 3 марта мы успели открутить в FB/IG 27321 руб с учётом НДС 20% и получить 60 заявок по средней цене 455 руб.
Не будем лукавить, потеря основного источника трафика поставила нас в сложное положение. Мы только начали получать заявки, как вдруг… С TikTok получилась самая грустная история. После публикации 18-го видео у нас случился первый ожидаемый прорыв – одно из видео набрало 30,9 тыс. просмотров. Дальше аккаунт должен был пойти в рост, но TikTok запретил публиковать контент пользователям из России. Сначала мы подумали о поиске обходных путей, но так как клиентским аккаунтом рисковать не хотелось, аккаунт начавший подавать надежды, пришлось заморозить.
Новое решение. Релокация во ВК.
В авральном режиме мы пересмотрели прежнюю стратегию и пришли к пониманию, что ВКонтакте из второстепенного источника трафика для российской аудитории должен стать основным. Instagram было решено не бросать, а публикацию Reels там продолжить.
Ход работ. Reels и клипы ВК.
Органический рост просмотров клипов ВКонтакте при этом стал возможен только по мере роста сообщества. Отметку в 1к просмотров мы пробили 1 апреля с видео про отравленную пешку в "Русской партии”.
Таким образом, если количество просмотров видео в Reels может и не коррелировать с количеством подписчиков аккаунта, то медийные результаты клипов ВК больше зависят от средних охватов сообщества. С отсутствием этой корреляции в Reels связаны и скачки охватов. Но если в TikTok аккаунт может вырасти на виральных охватах и контенте, то в Reels сделать это сложно, а в клипах ВК ещё труднее, чем в Reels.
Что касается Instagram, то постоянная публикация Reels не дала аккаунту уйти в отрицательную динамику по подписчикам, хотя охваты сократились, и в начале июня мы уже стали свидетелями того, как один Reels набирал 3536 просмотров, а следующий только 292, тогда как предыдущий почти не показывался.
Более того, некоторые Reels дали прирост подписчиков. Например, 8 июня в аккаунт пришло 17 человек, а вышел 1. При отсутствии иных импульсов, единственным средством органического продвижения у нас оставались Reels. При этом видео, с которого на нас подписалось 17 человек, было о любимой защите выдающегося советского шахматиста Карпова. Оно набрало 3536 просмотров за 8 дней, будучи опубликованным 30 мая.
Так работает органическое продвижение в Instagram на небольших аккаунтах.
Бывает так, что вы получаете все просмотры в течение 2-3 дней, а бывает, что просмотры растут в течение недели или месяца. Учитывая, что в Instagram в России теперь нет рекламы, количество показов Reels также повышается, однако не стоит видеть в этом мощный рычаг воздействия. И наш небольшой аккаунт – тому пример. За счёт Reels вы просто не будете падать =).
В этой связи общая рекомендация по органическому продвижению через Reels и клипы ВК от нас звучит так:
- планируйте съёмки Reels и клипов ВК по типу TikTok.
- за одну съёмку снимайте как можно больше коротких видеороликов
- выкладывайте их в соответствии с контент-планом
- смотрите на отклик и анализируйте результаты
- не останавливайтесь и поддерживайте максимальную интенсивность, какую можете себе позволить
Помните, что алгоритмы ранжирования коротких видеороликов отличаются от тех же алгоритмов в умных лентах соцсетей.
Результаты с нуля в коммерческих аккаунтах ВКонтакте или Instagram, безусловно, не будут такими впечатляющими, как в развлекательных блогах, однако если параллельно вы делаете ещё что-то, например, настраиваете таргетированную рекламу, то клипы хорошо выполняют функцию имиджевого или нативного контента и со временем, если ваше сообщество растёт, показатели просмотров тоже будут расти. Это контент, ориентированный на органическое продвижение, а значит – игра вдолгую.
Если вы любите шахматы и вам интересно, о чём говорила Анастасия, посмотреть все видео можно по ссылке:
https://www.instagram.com/checkmate_school/reels/
Таргетированная реклама
Основной поток заявок шёл через таргет. В этой статье мы не будем подробно расписывать карту аудиторий проекта, поскольку всё равно у каждого бизнеса она своя. Отметим лишь лучший тип креатива и конечные результаты.
Наиболее продуктивным креативом в таргетированной рекламе стала фотография Анастасии над шахматной доской с простым, даже банальным текстом:
Результаты
- Февраль — март 2022. Facebook / Instagram — 60 заявок по средней цене 455 руб. Потрачено 27321 руб
- Март — июнь 2022. ВКонтакте — 396 заявок, из которых 272 — через лидформу по средней цене 193 руб. Потрачено 76500 руб.
- Февраль — июнь 2022. Instagram, ВКонтакте — 13 заявок с органических охватов + 1 заявка с тестового запуска MyTarget.
Выводы
Обучение шахматам – не самая сложная B2C-услуга, но она демонстрирует то, что на возможность конверсии холодного трафика в заявки в социальных сетях основное влияние оказывает спрос на конкретный продукт / услугу в конкретной соцсети.
Если аудитория соцсети не готова заказывать продукт, то смена площадки не принесёт результат.
Если вы знаете, что ваш продукт готовы покупать за 10 000 руб. в Москве, а основная аудитория ВКонтакте – это регионы РФ, где покупать за 10 000 руб. тот же самый продукт не готовы, то значит ВКонтакте вам вряд ли подойдёт как инструмент прямых продаж.
То, что нам удалось перенести лидген из FB/IG в ВКонтакте в случае онлайн-школы шахмат произошло за счет характеристик самой услуги, так как она:
- была недорогой (пробное занятие бесплатно, далее до 10 000 руб. в месяц за абонемент)
- была ориентирована на массовую аудиторию со всей РФ (родители детей + интересующиеся шахматами взрослые)
- была понятной и чётко воспринималась аудиторией как дополнительное образование для взрослых, «кружок» для детей.
Невысокая цена, ориентация на массового потребителя без привязки к гео, и чёткое позиционирование – вот критерии успеха в соцсети, где на конкретный продукт есть целевая аудитория. Именно поэтому такая услуга будет одинаково хорошо продвигаться и во ВКонтакте, и на других площадках.
*Головная организация Meta признана экстремистской и запрещена в России.
Спасибо, что дочитали до конца!
Если хотите такой же вдумчивый маркетинг, обращайтесь во Freud!
Пишите на почту help@freud-pr. ru
Читайте наши другие кейсы на VC. ru: