Маркетинговая компания «ВИАТ» продвигает несколько компаний занимающихся производством и продажей детских товаров. После 24 февраля возможности интернет-продвижения существенно сократились, это натолкнуло нас на идею тестирования рекламы у кидфлюенсиров в YouTube. С целью соблюдения конфиденциальности мы не сможем поделиться ссылками на конкретных блогеров и рекламные кампании, зато покажем цифры по стоимости и окупаемости проектов.
Кто такие кидфлюенсеры?
Это дети блогеры, как правило до 13 лет ведущие блог на YouTube. Мировой бум спроса на просмотр детского контента пришелся на 2018 год, тогда восьмилетний Ryan ToysReview из США стал самым высокооплачиваемым блогером, заработав 26 млн. долларов. Причем до 2020 года кидфлюенсеры преимущественно зарабатывали на монетизации. Бизнес считал, что продвигать бренд через детей блогеров не перспективно, так как смотрят контент тоже дети, не способные самостоятельно совершать покупки.
«Лед тронулся» в 2021 году, когда монетизацию запретили, и дети блогеры стали более открыты к сотрудничеству. В России мы не нашли подробных откликов об эффективности такого сотрудничества - всё тестируем сами.
Особенность подбора и колабораций:
Концепция очень простая. Детей блогеров смотрят дети. Поэтому мы должны показать, как круто использовать тот, или иной продукт, чтобы дети начали просить его у родителей. Базовые товары не подходят, дети могут неправильно объяснить или не запомнить название бренда. Представим, что кидфлюенсер рекламирует обычную игрушечную машинку или джинсы. Ребёнок-зритель сообщит занятым родителям скорее всего общее название продукта, родители не поймут его правильно, и купят аналог в другом месте. Значит нужен уникальный товар с собственным позиционированием.
Подобрав такие товары, начинаем искать кидфлюенсеров подходящих по возрасту. Для поиска используем рейтинги и поиск YouTube. У большинства кидфлюенсеров входящих в ТОП-15 рейтингов разных источников, график рекламных интеграций расписан на 4-6 месяцев,. Мы не знаем, существуют ли личные критерии по отбору спонсоров у таких блогеров, но нам не отказали не в одном проекте, в независимости от того, насколько известный/не известный бренд мы планировали продвигать.
С кидфлюенсерами середнячками договориться об интеграции проще. Загрузка меньше, гибкость в подготовке сценария выше.
Всех детских блогеров разделили на две категории, тех кто снимет простые жизненный ситуации и специализированные. Специализированные нам подходили в меньшей степени, так как во всех проектах мы продвигаем массовые товары, для которых сложно сделать эффективную интеграцию с девочкой художником или мальчиком фигуристом.
Цифры:
В первом проекте запустили продвижение кинетического конструктора для мальчиков. Конструктор разработан для крупного онлайн-гипермаркета товаров для детей на эксклюзивных условиях. Но продвигали не сам гипермаркет, а бренд конструктора. У нас было три вида конструкторов, для продвижения которых подобрали четырёх кидфлюенсеров, трое сняли однотипные видео со сборкой и игрой в конструктор, четвертый интегрировал упоминание и игру с уже собранным конструктором в заранее подготовленный скетч.
Несмотря на рост продаж, проект не окупился. Возможно мы взяли недостаточно известных кидфлюенсеров, и интеграции не сработали. Либо конструкторы оказались слишком сложными и не снискал популярность у детей. Одно мы знаем точно, другие каналы продвижения данного продукта, сработали так же плохо.
В другом проекте интернет-гипермаркета запустили продвижение «Замка для принцессы» с «модной принцессой в наборе». Особенность игрушки заключалась в том, что родители могут докупать башни замка и детали интерьера, увеличивая его в размерах, что создает простор для творчества ребенка. Игрушка расширила и наши возможности продвижения, в результате которых мы сделали аж 12 интеграций с абсолютно разным содержанием.
Для оценки эффективности интеграций, отслеживаем прямые переходы с YouTube канала, сопоставляем покупателей пришедших с других источников с просмотром видео. В проекте было задействовано два ТОПовых кидфлюенсера, прямые переходы со страниц были низкие, однако объем трафика с поисковых систем после просмотра видео значительно вырос. Мы не окупили рекламу ТОПовых кидфлюенсеров, зато получили 78% от общего объема трафика новых клиентов, часть из которых уже совершили повторные покупки. За счет высокого LTV планируем окупить компанию за 4 месяца.
Остальные интеграции стоили дешевле и окупились на этапе проведения кампании. Правда доля новых клиентов составила 43%.
Для сети магазинов детской одежды, провели три интеграции по продвижению платьев для девочек дошкольного возраста. Так как вознаграждение кидфлюенсерам в двух интеграциях были с оплатой за переход, кампания окупилась. Однако объем спроса в сравнении с продвигаемыми игрушками был значительно ниже.
Продвигали несколько моделей бластеров на воде для предпринимателя, реализующего их на маркетплейсах. Особенность игрушки в том, что она является аналогом популярного Spyra One, но в 5 раз дешевле. Кидфлюенсеры играли бластерами и сравнивали их с дорогим конкурентом. Компания отлично сработала, и окупилась во всех интеграциях.
10 минут перед сном:
Реализовав четыре проекта с марта по июнь 2022 года, мы точно понимаем, что ещё не наигрались, обязательно продолжим работать над интеграциями при продвижении детских товаров. В наших проектах хуже всего сработали интеграции с ТОПовыми кидфлюенсерами, но это не значит, что их нужно исключать. ТОПовые блоге создают массовый спрос на продукт и, если Вы эффективно работаете с клиентской базой Вы сможете окупить такие компании по истечению времени, за счет стимулирования повторных покупок.
Подписывайтесь на наш telegram-канал, получайте больше практического опыта о бизнесе и маркетинге.
Удачи Вам! И помните, мы всегда готовы помочь!
Спасибо, что поделились подробным материалом, никогда не видел, чтобы кто-то делился такими цифрами