{"id":13671,"url":"\/distributions\/13671\/click?bit=1&hash=567523dee45fedcc20fcfbb57986eb11369dffdc6f588c87f351a31be1082a4a","title":"\u0421\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u043b\u044f\u0442\u044c \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u0431\u0435\u0437 \u0438\u043d\u043e\u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0430\u043a\u0446\u0438\u0439","buttonText":"\u0412\u0430\u0440\u0438\u0430\u043d\u0442\u044b","imageUuid":"11fd0da9-ce32-56eb-b033-c76a7a38791d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как запустить успешную медийную рекламу с видео в Директе

Креативные рекламные ролики привлекают внимание и помогают достигать целей медийных кампаний. Простой чек-лист из восьми шагов поможет выбрать настройки, которые сделают вашу коммуникацию эффективной, даже если вы запускаете видеорекламу в первый раз.

Шаг 1: спрогнозируйте бюджет и количество показов

Планирование — залог успеха будущей кампании. До запуска рекомендуется рассчитать охваты, показы, ставки и другие параметры медийной кампании для выбранной аудитории. Поэтому прежде чем заводить рекламную кампанию, используйте инструмент «Планирование кампаний».

Хотя в Планировщике есть рекомендации по ставке, во время рекламной кампании обращайте внимание на рекомендованную ставку в стратегии.

Шаг 2: подготовьте короткие видео с субритрами

В видеоразмещениях важную роль играет качество и наполнение самого ролика. От того, каким будет креатив, напрямую зависят результаты рекламной кампании.

  • Используйте ролики до 15 секунд. В финальных кадрах должна быть четкая отсылка к бренду, запоминающийся и яркий пэкшот. По данным Яндекса, их VTR составляет 48%.
  • Дублируйте видеоряд в субтитрах, чтобы донести сообщение до пользователей, на устройствах которых выключен звук.
  • Следите, чтобы в начале и на протяжении всего ролика присутствовал логотип бренда.
  • Добавляйте призыв к действию — он может быть графическим или присутствовать в аудиодорожке.

Перед запуском рекламной кампании оцените ролик с помощью тестов креативов в Яндекс Взгляде. Так вы узнаете, как пользователи считывают ваш бренд в ролике и отвечает ли ролик потребностям пользователей и трендам, а еще заранее спрогнозируете успех ролика. Если готового видео нет, протестируйте бордоматик (прототип ролика из нарисованных кадров с черновой озвучкой и музыкой), чтобы внести корректировки до старта кампании. Это, кстати, хороший лайфхак для тех, кто еще не отдал финальные правки по ролику.

Шаг 3: выбирайте разные форматы для коммуникации с аудиторией

Используйте не только стандартные горизонтальные ролики, но и вертикальные, чтобы более качественно коммуницировать с мобильной аудиторией. Вертикальные видео помогают обращаться к mobile-only аудитории в привычном для нее формате.

Горизонтальные и квадратные ролики будут показываться на всех платформах, а вертикальные — только в mobile. Средний прирост VTR (досмотров) у вертикальных видео +15%, по сравнению с горизонтальным видео в мобайле. Для рекламы в Видеосети подходят ролики, созданные для размещения в социальных сетях. Так вы сэкономите на продакшене и сможете задействовать одно видео в нескольких каналах. Еще один вариант сэкономить — сделать ролик в видеоконструкторе Директа.

Запускайте короткие объявления без возможности пропуска для повышения просмотров. Опция доступна для видео до 15 секунд. Средний VTR таких роликов 80%+. Обратите внимание, непропускаемое видео размещается только в потоковых роликах (In-stream). Ознакомьтесь со всеми форматами в Справке.

Добавляйте брендированные элементы в видео прямо в Директе:

  • Логотип.
  • Кликабельный текст — слоган или информация о предложении.
  • Кнопка с CTA (call to action), для нее можно задать дополнительную ссылку.

Тестируйте разные CTA, чтобы оценить, как реагирует целевая аудитория.

  • Сделайте так, чтобы в видео потенциальный клиент узнал себя или ситуацию. Например, главным героем ролика лучше выбрать человека из той же социально-демографической группы, что и целевая аудитория. Во время кампании вы сможете оценить, какие ролики работают эффективнее, и в дальнейшем использовать только их.
  • Используйте в кнопках роликов разные сообщения, чтобы протестировать отлик аудитории на каждое из них. Сделать это можно через конструктор или в стандартном интерфейсе Директа.

Шаг 4: используйте не только стандартные таргетинги, но и данные из CRM

Возможности таргетингов позволяют решать задачи на разных уровнях воронки: от охвата широкого сегмента до коммуникации с лояльными пользователями благодаря работе с аудиторией сайта и вашей базой.

Выявить важные для рекламодателей характеристики пользователей, например их возраст, доход и интересы, район города, в котором они живут, Директу помогает технология Крипта. Крипта работает на основе методов машинного обучения и выясняет, можно ли отнести пользователя к какой-либо группе по его поведению в интернете. Для этого она исследует поведение в сети типичных представителей этой группы. Например, какие слова они используют в запросах, какие сайты посещают, в какое время суток выходят в интернет и множество других факторов — всего около 300. Данные обновляются каждый день, чтобы успевать реагировать на изменения в интересах и поведении людей.

Для более тонкой настройки рекламы загружайте свои списки пользователей и данные из CRM и используйте Яндекс Аудитории. Например, если вы продвигаете ипотеку в банке, вам нужна аудитория, интересующаяся финансами и ипотекой. Но если ваша цель — найти новых пользователей, добавьте к целевым таргетам смежные, к примеру, люди с маленькими детьми.

  • Повысьте точность таргетингов с помощью данных о конверсиях ваших пользователей в офлайне. Это могут быть звонок по телефону или просмотр товара на сайте с последующей покупкой в офлайне. Такие данные хранятся в вашей CRM. Настройте их передачу в Директ, чтобы ускорить обучение стратегий, расширить аудитории таргетирования, в том числе с помощью Look-alike, и повысить эффективность рекламы.
  • Используйте таргетинг по жанрам и тематикам, чтобы расширить охват кампании. Этот тип таргетинга позволяет находить пользователя не просто на основании его профиля или ключевых фраз, а исходя из тематики видеоконтента или просматриваемых страниц. В результате рекламу видят самые замотивированные пользователи. По данным Яндекса, это увеличивает охват на 30% и снижает CPM кампании на 10–20%.

Пока цели доступны только в стандартном интерфейсе, но в ближайшее время они появятся и в Мастере кампаний.

Не ограничивайте кампании избыточными настройками, чтобы не терять потенциальных клиентов. Используйте различные комбинации типов таргетингов по профилю пользователя. Выбирайте не более 2–3 аудиторных таргетингов и тестируйте различные аудиторные гипотезы при заведении дополнительных групп объявлений.

Шаг 5: тестируйте разные стратегии размещения

В зависимости от задачи рекламной кампании, выберите стратегию размещения. Например, если вы хотите увеличить количество касаний целевой аудитории и получить больше кликов, используйте стратегию «Максимум показов». Для более широкого охвата и показов новым пользователям больше подойдет «Снижение цены повторных показов». Если ваш KPI — это досмотры роликов, используйте стратегию с оплатой за просмотр (CPV).

Чтобы размещение было максимально эффективным как по стоимости, так и по качеству, используйте автостратегии. Они по умолчанию учитывают параметр заметности, улучшая ваши брендовые метрики.

Оптимизация стратегии

Если у вас есть KPI по досмотрам или переходам на сайт, оптимизируйте размещение по этим целям.

  • Чтобы познакомить пользователей с брендом, рассказать о товаре или акции, выберите цель показов «Досмотры». По данным Яндекса, она уменьшает стоимость досмотра в среднем на 17%.
  • Цель «Переходы на сайт» больше подходит для привлечения трафика и решения performance-задач. Она снижает стоимость перехода в среднем на 47%.

Пока цели доступны только в стандартном интерфейсе, но в ближайшее время они появятся и в Мастере кампаний.

Шаг 6: установите частоту показа рекламы

Частота показа — среднее количество рекламных контактов с одним пользователем.

  • Рекомендуем ориентироваться на частоту не ниже 3 раз в неделю, так как цель медийных кампаний — построение знания. Значительные ограничения по частоте (1–2 показа за 7 дней), могут снизить динамику открутки, и лимит показов не израсходуется по итогу кампании.

Собирайте аудиторию, которая взаимодействовала с роликом, чтобы продолжить с ней работу в будущем.

Если у вас запущена медийная кампания с видероликами, для видео с небольшим хронометражем настраивайте регатаргетинг на аудиторию, которая видела его полную версию. Это поможет нарастить частоту контакта с пользователями, которые видели полную версию ролика.

Шаг 7: установите корректировки по форматам и устройствам

Настраивайте корректировки по типу инвентаря и устройств. Например, если вы хотите показывать рекламу только пользователям смартфоном, выберите рекламу только на мобильных устройствах.

Если ваши KPI зависят от стоимости досмотра, CPM и других показателей, не исключайте типы трафика из размещения, так как они влияют на оптимизацию рекламы в рамках стратегии.

Шаг 8: оцените эффективность

Медийная реклама — эффективный инструмент для решения имиджевых задач и роста узнаваемости бренда. Но ее эффект часто накопительный и не виден в реальном времени. Чтобы принимать взвешенные решения о результатах медийных видеокампаний, используйте подходящие инструменты для оценки ее эффективности.

  • При оценке эффективности видеорекламы учитывайте все этапы размещения. Для этого в Мастере отчетов доступна post-view аналитика. Она помогает оценить, сколько конверсий пользователи совершили на сайте после просмотра рекламы или клика и как медийная реклама влияет на performance-канал.
  • Если бюджет рекламной кампании соответствует условиям проведения Brand Lift, закажите исследование и получите дополнительную аналитики по размещению.
  • Измерить эффективность медийной кампании также поможет Search Lift. Он оценивает, как медийная реклама влияет на рост интереса к бренду.

Исследования доступны по запросу через менеджера Яндекса. Чтобы узнать больше о возможностях аналитики медийных кампаний, обратитесь к своему менеджеру.

  • Настройте передачу о конверсиях в офлайне, чтобы получить максимально полное представление о результатах размещения в онлайне. Так вы узнаете, например, какие офлайн-конверсии принесла реклама в Директе и сколько стоили все конверсии, привлеченные рекламой в Яндексе.

Если на логине запущены сразу несколько рекламных кампаний, отслеживайте кросс-метрики флайта в Мастере отчетов.

Следуйте нашим рекомендациям при запуске видеокампаний в Директе, чтобы сделать рекламу привлекательной и охватить как можно больше заинтересованных пользователей.

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Виктор Гусев

Главный вопрос: всю жизнь сидел на контексте - там самый конверсионный траф, зачем мне эта медийка?

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рябов

почитал для общего развития. Думаю, что могу в теории дополнить кампании видеобаннеркой для крупных клиентов, с CTC должно сработать. Потом проверю через post-click

Ответить
Развернуть ветку
Stanislav Ivanov

Я тоже из перфоманса, и тоже считал медийку непонятным расходом бюджетов. Но однажды задумался:
- Как формируется доверия к бренду? Ведь чем больше доверия, тем легче решится на покупку.
- Как мы (покупатели) оцениваем, стоит ли покупать в этом интернет-магазине или я лучше заплатить больше в соседнем, но который я якобы знаю (хотя я не мог вспомнить, что я в нем когда-то хоть что то покупал).
-… т.п. вопросы.

Вот тут то и пришло озарение, что наличия и частота касаний бренда со мной напрямую влияет на мое доверие и готовность покупки (хотя бы на первую покупку).

В итоге для себя решил: медийка=узнаваемость=доверие= выше конверсия.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Лепков

может и не зачем))

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Самодуров

ну тут как посмотреть? Что вы продаете? Я так думаю: прямого сравнения по конверсиям медийная реклама с перформансом не выдержит, но если нужно работать с брендом, то почему нет?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Адамс

а подскажите, как оценить какую лучше поставить ставку в размещении?

Ответить
Развернуть ветку
Feliks Polov

где посмотреть релевантную продукту аудиторию для настройки интересов?

Ответить
Развернуть ветку
Маша Арсентьева

в Метрике? Потестировать разные сегменты

Ответить
Развернуть ветку
Артур Гапон

настроить можно в жанрах и тематиках же

Ответить
Развернуть ветку
Тома Весёлая

как все сложнооо, с чего начать то?

Ответить
Развернуть ветку
griska samson

начинай с потребности или не начинай вовсе

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Гольмаков

начать надо с большого количества тестов, что бы определить - на какие форматы, с какими настройками откликается ваша аудитория в большей степени. да, часть бюджетов сгорит в нерезультативных тестах, зато оставшиеся вы сможете масштабировать и получить более высокие результаты, ну или не получить. Такой вопрос пальцем в небо - правильно выше пишут, нужно больше вводных и понять зачем

Ответить
Развернуть ветку
Арам Манучарян

Одновременно и просто и сложно.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
null