Как мы увеличили количество заявок для сети суши-баров «Акиана» при помощи контекстной рекламы

Увеличить количество заявок на доставку еды через сайт — минимум 100 новых клиентов в месяц.

«Акиана» – это сеть суши-баров с доставкой на дом и самовывозом. В меню представлены блюда азиатской кухни: суши, роллы, супы, лапша, рис, поке-боулы.

Сейчас суши-бары «Акианы» работают в Брянске, Подмосковье, Калужской области и Тюмени.

• Быстрая доставка – до 55 минут. Если курьер опоздает, клиент получит сертификат на 555 рублей, который сможет потратить на следующий заказ
• Большой ассортимент. В меню представлены блюда азиатской кухни: суши, роллы, супы, лапша, рис, поке-боулы.
• Показана внутренняя кухня. На сайте ведется прямой эфир и покупаетль может посмотреть как готовится его заказ.
• Продукция на самом деле вкусная – проверено нашим агентством :)
  

Заказчик хотел привлечь покупателей, которые еще не знакомы с брендом «Акиана». Поэтому главной целью рекламы стало увеличение количества клиентов компании.

Нам предстояло настроить рекламу для двух суши-баров, которые доставляли только по одному району города – по Советскому.

Именно это ограничение позволило «Акиане» выйти на рынок доставки еды с уникальным предложением: доставка не дольше 55 минут.

И именно оно серьезно ограничило потенциальную аудиторию нашей рекламы. Важно было показывать рекламу только тем людям, которые находятся в зоне доставки в Советском районе.

Прежде чем приступить к настройке рекламы, мы вместе с клиентом определили его целевую аудиторию, описали ее потребности, боли и страхи. Затем ЦА сегментировали и получили такие портреты:

Для контекстной рекламы проработка семантики очень важна, так как по составленным запросам будут показываться рекламные объявления.

Брендовые запросы нас не интересовали. Поэтому ключевые фразы составили по прямому спросу: «заказать суши в Брянске», «заказать роллы Брянск», «доставка суши Брянск», «заказ суши» и другие.

Чтобы понять, как отстроиться от конкурентов, мы изучили отзывы о других брянских компаниях, которые предлагают суши с доставкой. Нас интересовало, что в работе конкурентов не устраивает покупателей, поэтому особое внимание обратили на отрицательные отзывы.

Чаще всего клиенты жаловались на долгую доставку, невкусную еду и непрезентабельный внешний вид заказа. Значит, при составлении объявлений в первую очередь будем работать с этими опасениями.

Нам требовалось найти пользователей, которые с максимальной вероятностью сделают заказ. Сделать это помог сервис Яндекс.Аудитории.

В отличие от Метрики, этот сервис позволяет создавать сегменты аудитории на основе базы данных клиента. Это значит, что торговое предложение транслируется людям, которые уже делали заказ, и тем, кто похож на них по интересам и поведению в интернете. Эти люди с большей вероятностью будут готовы к покупке.

Чтобы показывать наши объявления людям, похожим по интересам на клиентов «Акианы», настроили такие сегменты:

• база данных «Акианы»;
• аудитория, похожая на базу данных «Акианы».

Этот же сервис помог нам сузить регион показа рекламы до района доставки. Рекламный кабинет Яндекса такой возможности не дает. В нем в качестве региона показа можно выбрать только город целиком.

В Яндекс.Аудиториях мы вручную выделили весь Советский район, применив тип геолокации «окружности».

Чтобы рекламу видели только те, кто находится в Советском районе, сформировали два сегмента на основе данных о геолокации:

• те, кто живет в Советском районе;
• те, кто регулярно посещает Советский район.

Мы делали ставки по всему городу низкими (15-20 рублей) и повышали их на людей, которые находятся в Советском районе. Чтобы отсечь пользователей из других районов города, по ним сформировали отдельные геосегменты. Для этих геосегментов применяли отрицательную корректировку ставок.

Разбили их на две рекламные кампании в соответствии с возрастом пользователей: до 25 лет и старше 25 лет.

Максимальную ставку за клик установили невысокую – 20 рублей.

Для людей, которые живут в Советском районе или регулярно его посещают, повысили ставки до +1200%.

В РК, направленной на молодежь, полностью отключили показы объявлений пользователям старше 25 лет. Аналогично, в РК для людей старше 25 лет исключили показы всем, кто не достиг этого возраста.

Выбрали стратегию показов «Оптимизация кликов», так как она позволяет привлечь максимальное количество посетителей на сайт.

Изначально реклама крутилась с 11:00 до 24:00. Но вечер уикенда – время высокого спроса на доставку еды. В эти часы у «Акианы» достаточно заказов от постоянных клиентов, к тому же возможности кухни не безграничны. Поэтому по просьбе заказчика мы показывали рекламу в пятницу и субботу не весь день, а с 11:00 до 16:00.

Результаты первого месяца работы нас не порадовали.

На поиске в двух рекламных кампаниях из настроенных четырех был хороший CTR. Но так как ещё в одной РК CTR был намного ниже нормы (3,22% против 8%), то общее значение получилось невысоким – 5,71%.

Средний показатель отказов на поиске был на границе нормы (меньше 30%) – 29,18%.

В РСЯ дела обстояли так же: кампании показали низкий CTR (в среднем 0,1%) и высокий процент отказов (44,86%).

За первый месяц работы рекламы «Акиана» получила всего 10 лидов по очень высокой цене – почти 3800 рублей за каждый.

• Высокий процент отказов был на мобильных устройствах у людей младше 18 и старше 55 лет. Это люди не из нашей целевой аудитории.
• Большая часть трафика приходила на сайт из РСЯ по геосегменту «Советский район». Оказалось, что это слишком широкий таргетинг, аудитория в нем – холодная. Со всех трех кампаний в РСЯ клиент получил всего 2 заявки, тогда как остальные 8 поступили из поиска.
• Так как нашей целью было привести новых клиентов на сайт, мы не отслеживали заявки на доставку, которые поступали из мобильного приложения. Однако велика вероятность того, что из приложения поступала большая часть заявок: пользователи мобильных устройств, попав на сайт по рекламе, переходили в приложение «Акианы», чтобы сделать заказ. Это логично: если вы сидите в интернете с гаджета, оформить заказ в приложении проще и удобнее.
• Как бы скрупулезно мы ни выделяли сегменты, как бы хитро ни комбинировали корректировки, всё равно рекламу видели пользователи, находящиеся вне зоны доставки. Настроить показы ещё точнее, чтобы исключить абсолютно всех людей из других районов города, было практически невозможно. Поэтому иногда складывалась такая ситуация: житель другого района, находясь у себя дома, кликает по рекламе, а заказать не может – доставки по его адресу нет. Деньги за такие клики списывались впустую, а лиды в итоге получались дороже, чем мы рассчитывали.

Мы проанализировали первые результаты и изменили настройки РК:

• Отключили показы рекламы на мобильных устройствах людям в возрасте до 18 и старше 65 (как мы помним, у этой части аудитории были самые высокие показатели отказов).
• Перераспределили бюджет с РСЯ на поиск – кампании с прямым спросом.
• В РСЯ добавили корректировку ставок +50% для мужчин и женщин в возрасте от 25 до 34 лет. У этих сегментов был самый высокий процент конверсии и низкая цена цели.
• Сформировали новый сегмент аудитории из тех пользователей, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ. Для этой аудитории настроили ретаргетинг, а в кампаниях РСЯ на 150% повысили ставки.
• Изменили UTM-метки в быстрых ссылках, чтобы собирать статистику переходов по ним отдельно.
• Регулярно запускали рекламу новых акций. Ассортимент «Акианы» постоянно пополняется оригинальными новинками. Например, перед новым годом компания предложила клиентам роллы с… хурмой! Акция «Новогодняя хурмагия» прошла на ура.

• Рекламные кампании в Google работали хуже, чем Яндекс: приносили мало заявок по большой цене. Поэтому в мае мы приняли решение отказаться от рекламы в Google, перераспределив бюджет на РК Яндекса.
• В дальнейшем мы постоянно отслеживали показатели и оптимизировали рекламные кампании:Пересматривали и пополняли список минус-слов. Добавили, например, такие: даром, бесплатно, самостоятельно, франшиза, форум, хитрости, состав, дизайн, фотография, дешевые, соус, сыр.Анализировали работу рекламных площадок и отключали неэффективные, например, eg.ru, vk.com, auto.ru, championat.com, hozaika.online, jokesgid.ru, jutsu.ru, koronavirustoday.ru, m.avito.ru, topnews.ru, win.mail.ru, ok.ru.Корректировали ставки по геосегментам, чтобы исключить показы рекламы вне зоны доставки «Акианы».

За 7 месяцев работы над проектом мы получили 781 заявку по средней стоимости в 436 рублей.

Это говорит о том, что мы справились с поставленной клиентом задачей – 100 новых заказов в месяц.

На графиках ниже видно, что после внесения последних изменений, количество заявок стало расти, а их цена – падать.

Наша работа по проекту длилась 7 месяцев. За это время заказчик понял, что контекстная реклама в сфере доставки еды работает эффективно и теперь можно расширять гео продвижения на весь город.

В свою очередь, благодарим Анну – директора по маркетингу «Акианы». Анна глубоко вникала в работу, предоставляла всю необходимую информацию. Приятно, когда клиенты ответственно подходят к делу и понимают: результат контекстной рекламы зависит также и от их вовлеченности в процесс, а не только от наших специалистов.

Читать полный текст кейса