Как мы выстраивали маркетинг небанковских сервисов

Хочу поделиться опытом дистрибуции небанковских сервисов в «Сбербанке». Надеюсь, это поможет избежать моих ошибок и позволит увеличить проникновение b2b-SaaS-продуктов в клиентскую базу.

Последние два года «Сбербанк» активно развивает свою экосистему для корпоративных клиентов. Мы создали конструкцию, элементы которой дополняют друг друга и закрывают большинство массовых потребностей малого бизнеса.

Наш основной продукт — «Сбербанк Бизнес Онлайн» — интернет-банк для юридических лиц, в котором уже работает более 2 млн юридических лиц. Однако он гораздо больше, чем интернет-банк: мы создаём среду для управления бизнесом клиента. В идеале предпринимателю достаточно войти в интернет-банк для управления компанией.

Помимо полного набора традиционных продуктов — таких, как депозиты, счета, эквайринг, инкассация и другие — команда развивает линейку небанковских сервисов, которые оптимизируют процессы, экономят время и ресурсы организации.

Для текущей стадии развития SaaS в РФ это очень здорово.

Я думал, что достаточно поставить внутри нашего интернет-банка баннеры, тогда новый продукт станет популярным. Но трафик на новый сервис не пошел. Мы бросились искать новые каналы привлечения пользователей. В общей сложности к концу 2016 года задействовали 20 каналов, в том числе онлайн- и офлайн-инструменты.

В ход пошли даже performance-кампании, хотя это противоречило идее, что мы конвертируем только свою клиентскую базу. Но революционных продаж (в отличие от революционных трат на продвижение — CPA значительно превышал LTV клиентов небанковских сервисов) мы не увидели.

Пришлось остановиться и внимательно рассмотреть всё, что было сделано, и чего от нас ожидает рынок.

Проанализировав нашу работу, мы обнаружили:

С b2b-сервисами все гораздо сложнее, чем, например, с новыми кроссовками. Возьмем сервис «Гарантия Расчетов» — это, по сути, онлайн-аккредитив или сейфовая ячейка.

Чтобы заинтересовать пользователя, нужно показать баннер именно в тот момент, когда клиент уже собрался заключать контракт с новым непроверенным контрагентом, и момент оплаты по договору наступит совсем скоро.

Усложняет всё это тот факт, что баннер должен увидеть человек, который ведёт сделку. Как правило, это не бухгалтеры, а менеджеры по закупкам. Но и они не всегда знают про все текущие закупки.

Например, знакомый директору друг дочери — просто потому, что «он неплохо разбирается в компьютерах».

Поэтому нам необходимо разогревать этот рынок, рассказывать клиентам о преимуществах облачных сервисов и об их возможностях.

Если клиент, который готов купить облачный сервис, существует, то его можно привлечь контекстом. А если такого клиента попросту нет, не стоит тратить время и деньги.

• Экосистемы и маркетплейсы — это хайп исключительно внутри сообщества банкиров и сотрудников финтех-компаний. Бизнесмены других секторов только начинают осваивать облачные сервисы управления процессами и компаниями.
• SaaS — это зарождающийся рынок, который надо разогревать. К настоящему моменту мы ещё находимся в начале пути.
• Привычный для банков performance-маркетинг себя не оправдывает. Куда эффективнее для продвижения небанковских сервисов себя показал Account-based marketing. Его ключевая идея — изменение паттерна корпоративных закупок. Потребитель большую часть пути проходит без поставщика, то есть проживает весь продажный цикл самостоятельно. Соответственно, лидирующая роль отдается маркетингу.
• Если у вас нет ресурсов для полномасштабной реализации концепции Account-based marketing, можно выделить несколько основных направлений и действовать по ним.

Выходим за периметр банка и в формате спецпроектов в интернет-СМИ, радио и ТВ. Начинаем рассказывать о кейсах использования b2b-SaaS-сервисов в реальной жизни предпринимателей.

Меняем креатив с продвигающего на обучающий, вместо рекламы отдельных фич, рассказываем про лайфхаки и истории успеха. Или вместе с нашими партнерами делимся накопленным опытом. Например, наши обучающие статьи про то, как не потерять деньги на бухучете или удерживать клиентов с помощью CRM.

Пример обучающих статей:

Наши вебинары для клиентов:

Мы поставили себе цель создать восемь точек контакта с клиентом. Это может быть обзорная статья, публикация друга в Facebook, обычный баннер, почтовая рассылка, визит на сайт продукта, теле- или радиореклама.

Сами источники не так важны. BCG говорит, что именно столько раз в среднем клиент видит упоминание продукта где-либо перед его покупкой.

Не стоит рассчитывать, что клиентские менеджеры будут оптом и в розницу продавать сложные b2b-SaaS-продукты. Нужно как бы развернуть всю парадигму продажи b2b-сервисов. Необходимо дать клиенту самостоятельно пройти весь цикл покупки. Перед покупкой вашего сервиса клиент изучит рынок.

Он будет искать информацию на сайтах с обзорами или каталогами, изучит комментарии пользователей, вспомнит публикации друзей в социальных сетях на эту тему, только после всего этого отправится за покупкой к клиентскому менеджеру.

И вот тут менеджер может дать ту самую необходимую пятипроцентную скидку, которая склонит его к покупке. Клиентский менеджер — это последняя миля, а не «волк с Уолл-стрит». Конвертация клиентской базы — очень важный элемент.

«Тёплых» клиентов мы хотим конвертировать в лиды. И делаем это с помощью нативных виджетов, встроенных в традиционный сценарий использования интернет-банка (например, создание платежного поручения).

Несмотря на небольшое количество трафика, мы не отказываемся от этого инструмента. После обучения клиентов и создания интереса, мы все-таки будем собирать клиентов через performance-кампании.

Активное участие наших представителей в офлайновых мероприятиях образовывает рынок и крайне позитивно влияет на продажи. Как показывает наш опыт, реальный бизнес идет на выставки для получения знаний.

Приятный бонус — коллаборация с нашими партнерами, когда сами представители финтех-компаний рассказывают про продукты экосистемы «Сбербанка».

На выставке Metro2018 мы сделали обучающий класс, где «Мой Склад», «Мое Дело», Freshoffice, «Эвотор» и Seene обучали гостей мероприятия и рассказывали про возможности облачных продуктов.

Это очень мощный инструмент для синергии наших сервисов. Если пользователю понравился один наш небанковский сервис, то ему можно предложить и другие. Чтобы делать это эффективно, сервисы можно и нужно предлагать не только внутри интернет-банка, но и на сервисах наших партнёров.

По сути, мы теперь предприниматели, работающие в крупной корпорации. Одну часть своего времени мы тратим на техническую составляющую, другую — на юридическое и операционное сопровождение. Но как минимум половину своего времени мы должны тратить на маркетинг.

Удержание, вовлечение, привлечение, креатив, коммуникация с клиентом — это не задачи других подразделений, а наша ежедневная обязанность.

Многие из описанных здесь моментов могут показаться вам знакомыми или даже очевидными, но если вам понравилась статья, дайте мне знать. И я расскажу о том, как наше fintech API помогает работать с воронкой продаж.