Геймификация, тесты, анимированная реклама: какие инструменты мы используем для продвижения мебельной студии в соцсетях

Сегодня я расскажу о ещё одном проекте мебельной тематики, но уже из Самары. Его мы продвигаем уже полтора года. За это время студия успела вырасти и открыть свой филиал в Москве. Да, регионы открывают филиалы в столице. Какие инструменты в соцсети «ВКонтакте» продолжают работать, а какие мы внедрили новые, читайте в кейсе.

Наш клиент — мебельная студия «Кухни Злата», которая в основном занимается продажей кухонных гарнитуров. На заре 2017 года мы продвигали группу исключительно промопубликациями (рекламными объявлениями в новостной ленте «ВКонтакте») с прямоугольными или квадратными баннерами.

В тот раз мы настраивались на узкие целевые аудитории и переходили на широкие: «Конкуренты», категория интересов «Обустройство и ремонт» и «Женщины старше 30 лет». И обеспечивали весь необходимый от нас объём заявок (около 115 замеров в месяц) за счёт таргетированной рекламы.

Но работа вдолгую накладывает отпечаток. Только представьте себе, наши рекламные объявления показывались жителям Самары около 9 млн раз. При этом доступная целевая аудитория во «ВКонтакте» по этому городу — 785 тысяч человек.

Цель, которую ставит нам сейчас клиент: удерживать и постепенно наращивать количество замеров, держать на уровне 130-150 при бюджете в районе 70 тысяч рублей.

ЦА: женщины и мужчины старше 21 года.

Гео: Самара и Тольятти.

Соцсеть: «ВКонтакте».

Чтобы поддерживать результат на уровне, теперь мы используем интересные инструменты. Спойлер — в помощь таргету подключили геймификацию. А именно — динамическую обложку. Как это работало и работало ли вообще, смотрим ниже.

В помощь таргетированной рекламы мы решили подключить геймификацию в виде динамической обложки. Подписчикам предложили участвовать в жизни группы: комментировать, лайкать, делать репосты и получать за эти действия баллы.

Три самых активных подписчика находятся на обложке сообщества (с количеством баллов). Каждый понедельник мы подводили итоги прошедшей недели и награждали ценными призами, которые точно понадобятся на кухне любой хозяйки.

Мы подогревали дух соревнования тем, что всегда можно было посмотреть, как близко к тебе находятся конкуренты, и поднажать на комментарии с удвоенной силой. Кроме динамической обложки была закреплена публикация с акцией.

Не поверите, как круто может раскачать активность группы в мебельной тематике динамическая обложка! Мы ввели её в августе. На графике наглядно видно разницу между июлем (на графике почти не видно комментариев) и августом (сразу больше тысячи комментариев вначале). Пики комментариев приходились на дни, когда публиковались видео, полезные подборки или результаты конкурса.

И ещё один огромный плюс всей этой истории — нативная реклама от наших участников, которые с удовольствием делали репосты.

Также хорошо работали прямые трансляции. Эффект впечатляющий — в дни проведения трансляций количество заявок на замер вырастало в два-три раза. Но один существенный минус всё же есть, аудитория выжигалась, как тополиный пух. То есть она совершенно не реагировала на новые креативы, не обращала внимание на рекламу, в худшем случае она скрывала публикации из ленты.

Пока вы отходите от шока, как оказывается просто поднять активность в сообществе мебельной тематики, мы расскажем о привычном деле — рекламных кампаниях.

Берём в расчёт, что какая-то аудитория выгорела, как волосы сёрфера, безвозвратно. Поэтому нужно придумывать что-то новое. И желательно рабочее, чтобы не слить бюджет и оправдать ожидания клиента.

Из первых кампаний у нас остались сохранённые аудитории, с которыми отлично работала связка «Те, кто уже видел рекламу с оплатой за клики» и «Look-alike на клики и лайки». Кто-то видел рекламу и не вступил в группу? Добьём креативами, и у пользователя не останется выбора.

Ещё немного о новых настройках:

• Мы настраиваемся на женщин с категорией интересов «Товары и услуги». Эта аудитория реагирует так же хорошо, как и те, кому были интересны темы мебель и обустройство и ремонт.

• Активная аудитория конкурентов. Настройка, которая появилась недавно, и мы сразу же её протестировали. Пока она даёт довольно дешёвые клики в 6-10 рублей.

• Ведение трафика на приложение с тестом-опросом (квиз).

Сам тест-опрос мы делали в приложение Marquiz. Лаконичный дизайн, широкие поля, простые действия (заполнить короткое поле и нажать далее).

Лёгкий метод получить тех, кто уже готов к покупке кухни. Ведь клиенты сами указывают примерный бюджет кухни (в который хотели бы уложиться), примерные даты установки, цвет кухни и так далее, оставляют имя и телефон. Таким образом, менеджер уже знает кое-что о клиенте и может использовать это в продаже.

Мы использовали эти тесты-опросы на аудиторию с нужной нам категорией интересов («Товары и услуги») и на аудиторию активных пользователей, которые с удовольствием лайкают и комментируют потребляемый контент.

Чему доверяют больше всего? Каталогу? Красивой картинке? Конечно нет. Доверяют больше всего отзывам. Поэтому мы сделали публикации с продвижением отзывов на (внимание, сейчас будет хитрость) друзей тех, кто оставил этот отзыв! Завернули, как ролл Калифорнию, — быстро, качественно, вкусно.

Для большого количества дешёвых кликов мы выбрали формат «Карусель». И он нас не подвёл. Принёс ровно столько, сколько и ожидали (даже немного больше).

В оформлении использовали и нестареющую классику — нативные объявления, — и про относительно новые форматы вроде GIF-анимации не забывали.

Важно: использовать реальные фотографии кухонь. Фотографии из каталога давно не внушают доверия. Поэтому обязательно размещать качественные фотографии своих работ.

Прямое обращение к определённой аудитории ещё не подвело ни одного таргетолога. Поэтому смело используем название города или ЖК в объявлениях.

Объявления с GIF-анимацией, которой хочется верить! :) Нативно, динамично, просто.

За время нашей совместной работы мы смогли значительно поднять охват группы. С менее чем 100 тысяч людей до 400 тысяч. Неплохо для регионального сообщества ;)

Конечно, пришлось провести немало штурмов, прежде чем понять, как двигаться дальше с тем же результатом, что и в предыдущих кампаниях. Геймификация подняла активность и благодаря репостам пользователей, нативно прорекламировала нас тем, кто ещё не был в группе.

В таргете понадобились сохранённые аудитории с прошлых кампаний. Так что девизом новых кампаний стало: «Сохраняй и властвуй!».

KPI по количеству замеров в 130-150 мы выполнили достойно.

«ВКонтакте» — основной канал, с которого наш клиент получает больше половины выручки. Сейчас это 6-8 млн рублей в зависимости от сезона. Дальнейший рост и маркетинговые амбиции сдерживают только внутренние процессы бизнеса, как, например, наём сотрудников.

А так всё хорошо, работаем дальше. Вы с нами? :)

Кстати, мы планируем и дальше развивать этот проект и придумывать новые фишки в мебельной тематике. Сейчас тестируем новый инструмент, как только получим достойные результаты, будем писать кейс. Самыми первыми о нём узнают подписчики нашего сообщества Tesla Target. SMM для бизнеса. Не пропустите!