Брокеры не выясняют потребности клиентов и держатся за подборки, как за спасательный круг

Исследовали рынок аренды коммерческой недвижимости и выяснили, какие ошибки совершают конкуренты и как продвигаться в этой сфере.

Привет, я Андрей Краснопеев — сооснователь «‎Фабрики гипотез». Наша команда помогает бизнесу проводить кастдев, искать клиентов и запускать на рынок новые продукты. Сегодня расскажу, как мы исследовали рынок аренды коммерческой недвижимости.

К нам обратился клиент — компания, которая помогает найти и арендовать офис по системе «‎всё включено». ‎ Заказчик хотел выяснить:

• как устроен рынок коммерческой недвижимости;
• какие сложности есть в этой сфере;
• как привлекать больше лидов и какие механики использовать.
• какие есть точки роста для нового проекта, после того, как из России ушли международные компании и освободили большое количество арендных площадей.

Мы изучили конкурентов, а также подсмотрели интересные механики продвижения в других индустриях — HR-Tech, EdTech и AdTech.

Рассказываем, как проводили исследование и что удалось выяснить.

Сперва мы составили список компаний, которые будем исследовать. В него вошли 24 участника:

• 16 компаний, которых заказчик считает конкурентами. Они помогают продавать и арендовать коммерческую недвижимость в Москве.
• 5 агентств недвижимости из топа поисковой выдачи при поиске по целевым улицам — Пресненская набережная, улица Лесная, Тверская.
• 3 зарубежных стартапа в индустрии аренды офисных пространств: HubbleHQ, LiquidSpace, SpacePass.

Мы проанализировали сайты и трафик компаний из списка.

Выясняли:

• откуда трафик поступает в агентства;
• сколько посетителей заходят на их сайты;
• какие ключевые слова используют конкуренты для SEO и контекстной рекламы;
• где они рекламируют свои услуги.

Для анализа трафика использовали Keys. so, SimilarWeb, Spywords, SpyMetrics — удобные инструменты без регистрации и смс.

Оказалось, что клиенты находят сайты конкурентов прежде всего в поисковиках — оттуда идёт больше половины трафика.

Помимо поисковиков, заказчики приходят напрямую и с сайтов-рефералов: это базы недвижимости, тематические форумы, Яндекс. Дзен, иногда — публикации в СМИ.

Самый маленький процент переходов — из соцсетей, с баннерной рекламы и почтовых рассылок. Причем у агентств-лидеров соцсети часто бывают вообще заброшены. Мы заметили, что SMM и таргетом занимаются агентства по аренде жилой недвижимости, в коммерческой это не распространено. Только у одного агентства высокая доля трафика из соцсетей — 15%, но они предлагают и коммерческую, и жилую недвижимость.

Основные запросы, по которым клиенты ищут агентства, связаны с расположением бизнес-центра и его названием. Также пользователи вбивают в поиск общие запросы — «аренда офиса», «снять офис».

Изучив трафик, мы сделали несколько выводов:

• Клиенту проще обратиться в агентство, которое поисковик выдаёт одним из первых. Поэтому агентствам по недвижимости необходимо заниматься SEO. Сейчас сайты-лидеры по трафику находятся в топе поисковиков.
• Контекстную рекламу используют все представители рынка — лидеры и отстающие. Набор ключевых слов у всех похож, поэтому конкурировать с топовыми компаниями ‎‎сложно — они закладывают на рекламу большие бюджеты. Имеет смысл найти другую категорию запросов. Например, никто из конкурентов не рекламируется в Яндексе по узкоцелевым запросам, касающихся проблем связаных с арендой офиса. Список ключевых запросов мы сформировали и передали заказчику. Он под NDA, поэтому не можем опубликовать.

После изучения трафика мы выделили «‎трафиковых магнатов» среди российских агентств: WhiteWill — 140 тысяч посещений в месяц, Fortex — более 20 тысяч, Офисы Москвы, Knight Frank, Penny Lane Realty — около 10 тысяч, Nikoliers, Bright Rich — около 8 тысяч.

Чтобы проанализировать успех этих семи агентств, мы построили CJM — детальный анализ пути пользователей. Для этого сотрудникам «‎Фабрики гипотез»‎ пришлось притвориться потенциальными клиентами и «‎забронировать» офисы в семи агентствах. Оказалось, что сервис хромает даже у лидеров. Но обо всём по порядку.

Сначала мы оставили заявки на лендингах. Это оказалось тем ещё квестом: на сайтах были отдельные кнопки с призывами: «‎‎записаться на просмотр», «‎получить консультацию» или «‎связаться с брокером‎». При этом все кнопки у многих компаний вели на одно и то же поле с формой для заполнения. А кнопка «‎скачать презентацию» работала не везде — у одного агентства на сайте лежала битая ссылка. ‎

Таким образом, все клиенты, даже те, кто готовы сразу смотреть офис, попадают на один этап воронки. Агентства не профилируют клиентов на входе и, тем самым, увеличивают время на обработку заявки. Наверняка с таким подходом часть заказчиков просто уходит.

Мы попытались дозвониться до брокеров, но не у всех агентств указаны контакты. Клиентам приходится ждать, когда менеджер увидит его анкету и перезвонит. Если вообще увидит: сотрудники Whitewill и «Офисов Москвы» перезвонили только по заявке «‎‎записаться на просмотр», а запись на консультацию проигнорировали.

На сайте компаний Bright Rich и Nikoliers мы не смогли оставить заявку и связывались через чат. Причём сотрудник Bright Rich сразу предложил несколько помещений для аренды складов, хотя мы «‎искали»‎ офис. Видимо, компания следит за актуальной статистикой: к концу 2021 года спрос на аренду складов увеличился на 31%, а спрос на офисы — только на 17%. Или агентство старается реализовать варианты с небольшим спросом. Но клиент, который хотел арендовать офис, воспринимает это как попытку втюхать ненужное предложение.

Телефонные разговоры с брокерами длились 2-7 минут. Во время беседы специалисты спрашивали только про площадь, сроки и бюджеты. Других уточняющих вопросов не было, они не пытались выяснить глубинные потребности клиента. Затем присылали огромную подборку вариантов на 60-150 страниц в формате pdf. А потом звонили в «‎режиме дятла» и настойчиво выясняли, какой вариант подходит больше. ‎Только коллеги из Fortex. Group предложили онлайн-подборку в личном кабинете, где понравившийся вариант можно добавить в избранное. Получается, брокеры-конкуренты не пытаются выяснить потребности заказчиков. Они держатся за подборки, как за спасательный круг и топят клиентов в пучине выбора.

У одного из конкурентов мы увидели самый удобный способ подобрать помещения — квиз. Он в игровой форме помогает клиенту найти офис мечты или хотя бы отмести совсем неподходящие варианты.

В результате «партизанской разведки‎»‎ мы пришли к таким выводам:

• Арендатор обращается в агентство, чтобы снять с себя рутину, а не листать бесконечные каталоги с предложениями. А брокеры ждут клиентов с готовыми ТЗ и не хотят тратить время на уточнение пожеланий: им важнее набрать много заявок.
• На сайтах агентств по коммерческой недвижимости неудобная навигация, слишком много информации на главной и устаревший дизайн‎. Переходя из поисковика, клиент может не сразу заметить форму с подбором по критериям: она прячется глубоко в меню. Навигация должна быть понятной.
• Интровертам приходится сложно: нельзя просто оставить заявку и получить исчерпывающую информацию, приходится созваниваться с менеджером. Зачастую по заявке перезванивает сначала один менеджер, потом другой — система не отлажена. На созвоне брокер обычно сразу предлагает какие-то варианты, даже не расспросив клиента о его пожеланиях.
• Если у клиента мало времени, изучать все подборки не хочется. Большинство клиентов отваливаются после того, как получили гигантский каталог. Решение — добавить подборки готовых вариантов, которые можно выбрать по критериям.

На следующем этапе исследования мы провели интервью с 5 брокерами. Спросили у них, как они профилируют клиента, что самое сложное в подборе объектов и на что уходит больше всего времени.

Оказалось, каждый из них сталкивается с одними и теми же проблемами:

• брокеры получают мало входящих заявок — после февраля 2022 года рынок недвижимости изменился и брокерам приходится искать клиентов в холодную. Основные источники — слухи, новости, информация о потенциальном расширении штата компании-клиента, база CRM с пометками о завершении договора аренды у клиента;
• брокеры тратят на создание индивидуальной подборки недвижимости для клиента много времени, поэтому делают это неохотно. Причём, получив подборку, многие клиенты перестают выходить на связь.
• нет общего скрипта беседы с клиентом, каждый менеджер действует по своим методикам.

По итогам экспертных интервью мы сформулировали выводы:

• Наибольший шанс закрыть сделку — выйти на СЕО и снять с него детальные требования к объекту. А уже потом отправлять подборку предложений.
• Общаясь с клиентом, многие брокеры опираются на свою насмотренность или на объекты в текущем пуле. Они предлагают свои варианты, вместо того, чтобы собрать детальные требования к помещению. Некоторые брокеры даже не пользуются базой недвижимости, потому что «‎помнят все варианты Москвы».

Многие клиенты не могут четко сформулировать свои ожидания. Решить эту проблему помогают специализированные опросники.

Мы провели 11 интервью с клиентами одного из крупных агентств по коммерческой недвижимости. Спрашивали, какие сложности возникали при поиске офисного пространства, как формировали ТЗ, как для них выглядит идеальный брокер.

Выводы, которые мы сделали по мотивам интервью:

• От брокера ждут глубокого знания рынка, профессионализма и опыта. Эти конкурентные преимущества должны ясно считываться из лендинга брокера. Поэтому необходимо сделать несколько лендингов с офферами под конкретную ЦА, выстроить систему профилирования клиентов и добавить подробные кейсы.

• На рынке есть ещё одна проблема, которую упускают конкуренты. Клиент хочет как можно быстрее решить все проблемы, связанные с переездом: не только арендовать офис, но и перевезти вещи. Брокер может предложить ему комплексную услугу или запартнёриться с сервисами, которые готовят сотрудников к переезду.

Мы решили изучить, как топовые международные игроки на рынке недвижимости привлекают клиентов. Для исследования взяли 21 самую динамично развивающуюся компанию.

Делимся интересными механиками:

• Стартапы при запуске нового продукта партнёрятся с другими сервисами, которые дополняют их услуги. Такие value-added-партнёрства помогают компаниям на рынке составлять уникальное коммерческое предложение. Например, компании-брокеры в партнёрстве с аналитиками могут создавать обучающие рассылки для клиентов, делать обзоры рынка. Такой контент-маркетинг повышает лояльность клиентов и показывает им экспертность брокеров.

• Международные брокеры занимаются предиктивной аналитикой: показывают бизнесу, какую выгоду он получит в ближайшем будущем, если сейчас возьмёт в аренду или купит помещение.

• Международные компании поддерживают связь с клиентами. Частая практика — публиковать на сайте отзывы и примеры кейсов с подтверждёнными данными.

• Компании стараются экономить время клиента: создают видеоконтент и 3D-туры помещений, чтобы лишний раз не выезжать на просмотр объектов Такая забота — высший уровень сервиса.

Незачем ограничиваться сферой недвижимости, когда можно подсмотреть интересные способы взаимодействия с клиентами, профилирование и маркетинговые приёмы в других индустриях. Мы выбрали направления в b2b с высоким чеком. Продукты в HR-Tech, EdTech и AdTech стоят от 50 тысяч рублей — столько же, сколько может стоить поиск офиса у некоторых агентств по недвижимости.

Мы рассмотрели 15 стартапов и нашли у них полезные идеи:

• Компании в этих трёх сферах часто предлагают тестировать продукт перед покупкой: открывают демо-доступ, проводят вебинары, предлагают freemium-подписки — бесплатную версию продукта или услуги. А потом собирают фидбек и налаживают связь с клиентами, формируют к себе доверие.

Обратная связь от заказчиков помогает улучшить продукт и найти новых клиентов. Всегда просите фидбек, даже если боитесь нелестных отзывов. Качественная критика важнее похвал.

• Интересный опыт подсмотрели у hr-сервисов: CareerSpace и Facancy предлагают пользователю заполнить анкету, а затем делают еженедельные рассылки с вакансиями, которые им подойдут.

Оба сервиса предлагают сформировать запрос за пользователя. В реальности подборки вакансий не слишком точны, но подход перспективен: пользователю не приходится думать, какая вакансия ему нужна, сервис забирает эту работу на себя за счёт своей экспертизы. Возможно, частично этот подход можно применить и в недвижимости.

На исследование мы потратили 5 недель. В результате выяснили узкие места в индустрии и нашли механики успешного продвижения, продаж и удержания клиентов.

Составили рекомендации для нашего заказчика:

• Главный вывод: хороший брокер проводит очень большую работу до показа объекта — выясняет, что конкретно нужно клиенту и находит объекты, максимально близкие к его требованиям. Большинство клиентов не готовы просматривать очно 5 объектов и изучать pdf-подборку из 100 помещений, они ждут, что эту работу проделает брокер.

• Необходимо расширять продуктовую линейку для сопровождения клиента до и после выбора объекта и переезда. Имеет смысл договориться о партнёрстве с сервисами по организации переезда, дизайн-студиями, которые создают интерьер для коммерческих помещений и сервисными службами по управлению объектом.

• Важно постоянно настраивать семантическое ядро для контекстной рекламы — рекомендуем использовать низкочастотные и максимально целевые словосочетания, которые задает аудитория с узкопрофессиональным запросом.

• Просвещать аудиторию, чтобы формировать лояльность к продукту. Можно провести вебинары, например, о том, чем отличаются гибкие пространства от обычного офиса. Публиковать на сайте брокера и на сторонних площадках (vc. ru, Яндекс. Дзен, блог Циан) полезные для клиентов статьи: «как выбрать офисное пространство», «наиболее частые ошибки при выборе офисного помещения. Также стоит. запустить e-mail-рассылку по базе.

А что внедрить в первую очередь, можно выбрать методом RICE. Это способ приоритизации новых фич продукта. Чтобы оценить идею, учитывайте несколько факторов:

• охват (Reach) — сколько пользователей заметят изменения;
• влияние (Impact) на продукт — как повысится его ценность;
• уверенность (Confidence) менеджера продукта в том, что внедрение приведёт к результату;
• усилия (Effort), которые сотрудники компании приложат для результата.

Приоритетность рассчитывается по формуле:

*Компания Meta признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ.

Если вы думаете о том, подойдёт ли формат исследования для вашего кейса, — пишите, обсудим ваши гипотезы.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там мы выкладываем много полезной информации и готовы подискутировать над фреймворками.

#аренда_недвижимости #брокеры #кастдев