Никита Спиридонов, руководитель отдела по работе с классифайдами рекламного агентства Mediapronet, рассказал, какие инструменты продвижения в изменившихся условиях могут принести застройщикам ощутимые результаты.
Рынок сейчас
Рынок первичного жилья постепенно восстанавливается после весеннего спада. По данным «Авито Недвижимости», в Москве спрос на новостройки с июня по июль вырос на 6%, а в России — почти на 9%.
Также, по данным «Авито Недвижимости», в Москве в прошлом месяце активно застраивались несколько районов, которые можно назвать «кластерами повышенного спроса». В этих зонах активно ведут строительство одновременно несколько конкурирующих компаний. К таким районам относятся, например, Западное Дегунино, Очаково-Матвеевское и Даниловский.
Активнее всего застраивается Западное Дегунино, и в июле спрос на квартиры в этом районе вырос на 62% по сравнению с июнем. Похожая ситуация и в других районах Москвы: например, в Даниловском районе спрос на покупку жилья в новых ЖК вырос на 8%, а в районе Очаково-Матвеевское — на 20%.
По данным экспертов рынка, ипотечные покупатели стали возвращаться, однако говорить о полном восстановлении пока рано. Так, в июне число ипотечных сделок увеличилось на 8% по сравнению с маем, но относительно июня 2021 года и марта 2022 года ипотечный спрос сократился на 84-85%.
Многие застройщики начали применять открытые скидочные программы. Ассортимент конкретного рыночного предложения с дисконтом зависит от девелопера и его портфеля проектов. Скидка может распространяться на весь список проектов — например, в «Level Group» она достигает 20% на квартиры и апартаменты. А может действовать лишь на определённый перечень проектов и квартир в них — «ФСК» запустил раздел под названием «Outlet».
Но даже в условиях сокращения платежеспособного спроса часть застройщиков предпочитает не использовать в продвижении явное понятие «скидка». Такая схема построена на формировании индивидуальных условий покупки для каждого конкретного клиента. Застройщик максимизирует выручку от продаж и демонстрирует свою клиентоориентированность — покупатель не чувствует себя полным хозяином положения и не торгуется только на своих условиях.
Резюме: сложный этап ещё не пройден. Нет окончательной ясности, когда проявится эффект от сниженной ставки по льготной ипотеке, какие ещё изменения повлияют на спрос. Однако застройщики продолжают активное строительство в высококонкурентных районах. При прочих равных, на успех бизнеса всё большее влияние начинает оказывать маркетинг.
1. Контент — это важно
Качественная презентация — основа продвижения. За последние несколько лет в этом вопросе застройщики заметно продвинулись. Мы увидели активную рекламу жилых комплексов на крупных YouTube-каналах и в блогах. Надо сказать, что некоторые интеграции были действительно успешными с точки зрения креатива и результатов.
Платформы со своей стороны тоже создают все возможности для публикации качественного контента от застройщиков. Например, «Авито Недвижимость» запустила каталог новостроек с поиском по ЖК. Страницы ЖК регулярно обновляются — иначе стали выглядеть карточки объектов и дизайн страниц. Помимо этого, на страницу ЖК можно добавить особенности жилого комплекса, чтобы привлечь потенциального покупателя удобной инфраструктурой или уникальным дизайном.
Прямо на этапе взаимодействия с площадкой пользователь может понять, подходит ли ему конкретный ЖК или нет. Наш опыт показывает, что качественный контент приносит застройщикам качественные лиды с площадки.
2. «Плохая» и «хорошая» лидогенерация
Сегодня застройщики уже готовы погружаться в особенности онлайн-продвижения. Если три-четыре года назад далеко не у каждого застройщика в Москве было понимание, что такое фид и как это работает, то сегодня уже нет таких кейсов.
Многие платформы, в их числе и «Авито Недвижимость», стараются искоренять на своих площадках способы продвижения из «прошлого века». В частности, ведут активную борьбу с мошенническими схемами.
Эта схема заключается в получении лидов, когда на площадке публикуется контент с несуществующим объектом или некорректными параметрами (например, супер низкой ценой), чтобы привлечь больше потенциальных клиентов. Такие объявления чаще всего размещаются посредниками, бизнес которых строится на недорогой лидогенерации с одной целью — быстро и дешево получить контакты клиентов. Но, как правило, по итогу застройщик получает неквалифицированный лид, который потом не конвертируется в продажу.
Этот способ, к сожалению, долгое время работал: даже неправдоподобные объявления становились привлекательными для потенциального покупателя и собирали большое количество звонков. Сегодня мы видим, что ситуация изменилась, и именно звонки с классифайдов можно оценивать как максимально качественные лицы.
Будет справедливым отметить, что не любая лидогенерация является мошеннической схемой: когда в лидогенерации используют обезличенные объявления и критерии, по которым покупатели ищут квартиру. Тогда она будет эффективно работать на привлечение потенциальной аудитории.
3. Объявления для людей
Игроки рынка сходятся во мнении: сегодня выигрывает тот, кто предоставляет потенциальному покупателю максимально открытую и честную информацию.
Мы можем говорить о существовании антитрендов: больше не работают объявления без указания цены, размытые фотографии или проекты без актуальной информации о процессе строительства. Если что-то не вызывает доверия или рождает сомнения, клиент просто делает выбор в пользу других предложений.
Именно исчерпывающий контент становится одним из ключевых факторов при самостоятельном поиске вариантов в базе объявлений: больше информации о ЖК и квартире, описание вариантов и порядка продажи, подробности о районе и инфраструктуре, без лишних слов и эпитетов — только сухая, но исчерпывающая информация. Объявление должно отвечать на все возможные вопросы потенциального клиента. Такой подход также поможет заинтересовать покупателя, который ищет квартиру по определенным критериям — например, высокие потолки, вид из окна на парк, общий санузел и другие.
При этом потенциал достаточно большой. Аудитория целевых площадок постоянно растёт: например, у «Авито Недвижимости» сейчас больше 92 млн посетителей в месяц, 22 млн из них — уникальные. Поэтому борьба за внимание клиента на площадке — это работа не просто с аудиторией, а именно с покупателями, которые пришли в шоурум со всеми вытекающими последствиями и выводами.
4. Партнёрские модели работы на платформах
Застройщики выбирают оптимальные для себя пути продвижения, а рекламные площадки, в свою очередь, предлагают взаимовыгодные модели сотрудничества. Например, на платформах работает модель CPA — Cost per Action: клиенты оплачивают не фиксированную сумму за услугу продвижения, а сумму за количество полученных целевых звонков.
Целевым считается звонок, в котором выполняются определённые условия: клиент интересуется покупкой недвижимости и общается с отделом продаж застройщика не меньше минимального установленного времени.
Благодаря модели оплаты за целевые звонки, маркетологи могут заранее планировать распределение бюджета и аргументированно объяснять, на что ушли рекламные средства и за что конкретно платит компания. Все прозрачнее с точки зрения отчётности и бюджета, а в сумме, например, с новыми полезными дополнениями, можно увеличить эффективность продвижения на площадке:
- Функция обратного звонка. Пользователь может просто оставить свой номер телефона и получить звонок от платформы. Менеджеры обсуждают с потенциальным клиентом, соответствует ли выбранный ЖК необходимым параметрам, затем соединяют его с застройщиком.
- Теперь платформы подбирают для пользователя под конкретный запрос объекты среди всех размещённых новостроек. Они рассказывают про комплекс, отвечают на вопросы пользователей. А переводят клиента в офис продаж застройщика только, если ЖК действительно ему интересен.
- Персонализированный подбор квартиры. Платформы могут прослеживать весь путь покупателя — они знают, какие объявления человек смотрит, с какого ЖК оставил заявку на подбор и многое другое. На основе этих данных современные площадки способны подобрать покупателю именно ту квартиру, которая будет соответствовать всем его требованиям и пожеланиям.
5. Все-таки: где находить и как работать с ЦА
Период, когда классифайды воспринимались исключительно как доски объявлений, можно считать завершенным. К профессиональным площадкам сегодня обращается именно та аудитория, которая уже заинтересована в покупке или продаже жилья, и именно ее можно считать горячей. Поэтому звонки, которые мы получаем от площадок, конвертятся лучше, чем звонки с других источников рекламы.
В то же время платформы давно не стоят на месте, и сегодня они предоставляют девелоперам новые возможности и инструменты — например, специальные тарифы, продуктовый портфель и продвижение внутри площадки с помощью медийной рекламы. Задача застройщиков здесь — правильно использовать эти инструменты.
Так, мы видим, что роль рекламных площадок больше не сводится исключительно к продвижению. Платформы сегодня становятся полноценными участниками performance-маркетинга, помогая клиентам и застройщикам быстрее находить друг друга.