Чего НЕ делать при выходе на зарубежный рынок: топ 5 ошибок

Привет! Мы в Smile Bright Media специализируемся на создании контента для продвижения на зарубежных рынках.

Протестировав множество инструментов и пообщавшись с десятками фаундеров, мы вывели топ ошибок, которые совершают основатели стартапов при запуске маркетинга за рубежом. Расскажем о них и о том, как всё работает на самом деле.

Частая история, когда стартаперы начинают с ходу заливать деньги в рекламу на Facebook и Google, чтобы проверить спрос и продвинуться за рубежом. Однако по опыту многих основателей можем с уверенностью сказать, что в 99% случаев это приводит к сливам бюджетов с нулевым результатом. Почему?

Начнем с того, что конкуренция на зарубежном рынке в разы выше, чем на родине. А значит, пользователи всегда могут найти конкурирующий продукт, который известен и уже работает. Поэтому предложения сразу заплатить денег за что-то неизвестное или, как минимум, оставить email команде проекта, который еще не запустился, вряд ли сработают.

Плюс ко всему, реклама будет стоить очень дорого. Например, средний CPM Google-рекламы — $38.40.

Как надо делать:

Чтобы реклама в перспективе могла стать эффективной, вам нужно хорошо понимать своих пользователей и клиентов:

• Что это за люди?
• Кем они работают?
• Где живут?
• Какими инструментами пользуются?
• И главное — зачем им вы?

Только после того как вы собрали такую информацию, можно переходить к созданию персоны и тестированию гипотез по платной рекламе. Но чтобы получить портрет клиента, придется потрудиться. Основатели сами должны пиарить свой продукт, вручную набирать пользователей и общаться с ними.

Например, в этом может помочь выход на Product Hunt, где фаундеры могут лично ответить на вопросы аудитории, в том числе на критику и сомнения. О том, как лучше подготовиться к такому выходу, мы рассказывали в этой статье.

Нередко выбором основателей становится один «хорошо знакомый и понятный» канал продвижения, что в корне неверно.

Даже если вы убеждены, что, например, платная реклама в Instagram поможет вам продвинуться на новом рынке, останавливаться только на нем пока вы не протестируете другие медиа не стоит.

Часто предположения о вашей аудитории совершенно не совпадают с реальностью. Как было сказано выше, вам придется проделать много работы, чтобы понять, кто ваша аудитория. В том числе и то, где она обитает.

Как надо делать:

Сделайте акцент на органическом росте и развитии соцсетей компании и ключевых сотрудников. Пробуйте различные медиа и отслеживайте вовлеченность. Это работа вдолгую, зато вы сможете без огромных вложений понять, где искать потенциальных пользователей, в какие медиа больше вкладывать усилий и что волнует вашу аудиторию.

Исходя из результатов в соцсетях, вы затем можете начинать продвижение с помощью контекстной рекламы и двигаться путем небольших тестов с разными креативами.

Запуск стартапа на зарубежном рынке в первый раз – это всегда неизвестность и, как следствие, нереалистичные ожидания. Конечно, хочется сразу видеть результаты работы. Написал и опубликовал статью – получил десятки пользователей; запустил рекламу в соцсетях – сразу пошли продажи; отправил пресс-релиз – про проект тут же написали в TechCrunch. К сожалению, на практике такое случается редко.

Чтобы не терять энтузиазм, важно понимать, что конкуренция на международном рынке гораздо выше, чем в Рунете. Каждый день за внимание пользователей борются компании из десятков стран, многие из которых обладают бюджетами в разы больше вашего, а их маркетологи всю жизнь работают именно на этом рынке.

Как надо делать:

С самого начала нужно готовиться к тому, что любые работы по продвижению – это практически всегда марафон. Даже локальные всплески будут служить лишь дополнительным топливом, чтобы двигаться дальше – и это именно то, что должно быть вам интересно.

Необходимо пробовать различные площадки, экспериментировать и итерировать форматы и темы, чтобы нащупать что-то работающее для вашего конкретного бизнеса. И, конечно же, запастись терпением.

Продолжаем говорить о завышенных ожиданиях. Главный плюс размещения в зарубежных отраслевых СМИ — гораздо больший охват в сравнении с тем, который вы сможете первоначально получить, запустив блог.

Но процесс публикации в СМИ может оказаться дороже и сложнее, чем просто ведение блога. Особенно если вы будете сразу метить в крутые издания вроде Forbes или TechCrunch. Хотя некоторые СМИ бесплатно размещают экспертные статьи от внешних авторов, обычно к таким материалам довольно высокие требования, а значит, на их подготовку придется потратить больше времени.

Важно также иметь ввиду, что даже если вам удастся разместить одну статью в топовом СМИ, не факт, что это облегчит процесс последующих публикаций.

Как надо делать:

Практически в любой нише есть много специализированных СМИ с более узкой аудиторией. Поэтому эффективнее будет начать сотрудничество с менее крупными изданиями, такими как Hackernoon. У отраслевых изданий обычно хорошая целевая аудитория, а разместить у них колонку проще и дешевле, чем в популярных СМИ (а часто и бесплатно). Возможно, именно там сидит ваша теплая аудитория, которая действительно читает статьи, а не скроллит заголовки новостей.

Очевидно, что крупные ресурсы привлекают огромные объемы трафика. Но если вы не огромная корпорация, стоит ли кидать все силы только на то, чтобы попасть туда? Ведь в первую очередь важны только реальные клиенты, которых вы сможете заинтересовать.

Кстати, не забывайте проверять небольшие ресурсы с помощью инструментов аналитики – рейтинг домена, показатели трафика и др., а также методами попроще: почитайте комментарии и форум ресурса, оцените насколько он «живой» и адекватный.

«Если создать популярный блог, статьи из которого хорошо ранжируются по целевым запросам, то это повысит трафик. Чем больше людей придут почитать, тем больше из них решат зарегистрироваться.» Звучит логично, но на практике все не совсем так.

Блоговый трафик в большинстве случаев приносит небольшое число конверсий, к которым также относятся регистрации и редко – прямые продажи. Вы можете поспорить, ведь всегда есть пример компаний, которым удается стабильно продавать через блог. Но среди них почти нет русскоязычных стартапов, только выходящих на рынок США.

Как надо делать:

Развитие блога — это долгосрочное вложение, которое в перспективе будет приносить дополнительный трафик и продажи. Но при запуске стартапа на новом рынке блог-посты с призывом приобрести неизвестный продукт вряд ли сработают.

Люди идут почитать блог для решения своих задач, у них есть какой-то запрос, по нему они попали на вашу статью, почитали и должны пойти дальше. У них нет задачи оставаться с вами и тем более регистрироваться в системе.

Поэтому важно дать понять, что у вас есть решения и для других их проблем. Предложите дополнительную пользу. В статьях блога все призывы к действию стоит заменить подпиской на рассылку полезных материалов. И уже в письме, среди нескольких ссылок на посты в блоге, можно вставить и кнопку регистрации.

На этом все. Надеемся, наша статья поможет вам избежать ошибок в будущем :)

Ну а если вы хотите продвигать свой стартап за рубежом, но пока не знаете, как — напишите нам на [email protected], будем рады помочь!