Трансформация Burger King: от промокодов на флаерах до персональных предложений на кассе и в мобильном приложении
Рассказываем, как Mindbox автоматизирует маркетинг в офлайне, на примере кейса с Burger King.
Сначала Mindbox автоматизировал работу с промоакциями: кассы работают без задержек, а партнерские промокоды выдаются автоматически без участия кассира. Потом помог запустить первое в России мобильное приложение с предзаказом, которым уже пользуются 3,3 млн клиентов. После — наладил целевые акции и персональную коммуникацию с гостями ресторана.
С какой задачей Burger King пришел в Mindbox
Для мотивации на дополнительную покупку кассиры Burger King предлагают гостю участвовать в акциях. Акции бывают двух типов:
- Купон на скидку или подарок любого блюда от ресторана: «Купи две картошки, напиток получи бесплатно».
- Промокод, который обменивается на бонусы от партнеров Burger King. К примеру, гости, покупая «Танкобургер», получают промокод на бонусы для игры World of Tanks.
Раньше карточки с промокодами хранились у кассира. По процессу кассир должен выдавать промокод тем покупателям, которые купили «Танкобургер». А с этим возникали сложности — некоторые кассиры забывали отдавать карточки гостям.
Руководство Burger King старалось исключить человеческий фактор из процесса выдачи промокода и решило научить свои внутренние IT-системы рассчитывать акции в реальном времени и автоматически печатать промокод прямо на чеке. Чтобы реализовать эту идею, компания проинвестировала много времени и ресурсов на доработку внутренних ИТ-систем, включая кассовое ПО.
Первая версия доработок оказалась не самой удачной: кассы долго обрабатывали заказ и собирались очереди. Поэтому Burger King решили внедрить отдельную маркетинговую платформу, которая решит проблему с печатью промокодов и откроет маркетингу новые возможности: единый профиль покупателя, целевые акции и персональные рассылки.
Какие задачи выполнили за два года
- Сократили время запуска акций с недели до двух часов.
- Автоматически печатаем партнерские промокоды на чеках или отправляем их на электронный адрес, если покупку сделали через мобильное приложение Burger King.
- Создали единое хранилище с данными клиентов, чтобы делать персональные предложения.
- Помогли разработать первое в России мобильное приложение с предзаказом. За полгода существования доля выручки с приложения составила 4%.
- Нарастили количество пользователей приложения с нуля до 3,3 миллиона.
О каждой задаче расскажем подробнее ниже.
Как выбрали платформу для автоматизации маркетинга
Выбирали из двух систем: Salesforce и Mindbox. Критерии отбора: прозрачность и надежность системы, сокращение рабочих часов маркетинга и IT на однотипные задачи.
Как Mindbox решал выполненные задачи
Над проектом начали работать в ноябре 2016 года.
- Февраль 2017 — интегрировались с кассами: промокоды и акции стали рассчитывать в Mindbox. Теперь кассы работают быстро и без ошибок.
- Март 2017 — создали единую базу клиентов.
- Январь 2018 — спроектировали и помогли выпустить мобильное приложение с предзаказом.
- Октябрь 2018 — запустили программу лояльности в мобильном приложении и начали отправлять рассылки по клиентам.
Ускорили запуск новых акций
Для увеличения продаж маркетинг Burger King запускает акции с промокодами вместе со своими партнерами. Чтобы получить подарок, гости ресторана покупают акционное блюдо, а взамен получают промокод. Например:
- Промокод c ценными бонусами для игроков World of Tanks. Автоматически печатается на чеке после покупки «Танкобургера».
- Промокод на бесплатные книги и 20% скидку на заказ от книжного магазина «ЛитРес». Автоматически отправляется на электронный адрес гостя, если он сделал заказ в мобильном приложении Burger King.
- Промокод на бесплатный стикерпак в социальной сети «Вконтакте». Автоматически печатается на чеке при покупке «Чикен Фри». Чтобы получить стикерпак, гости сообщают промокод чат-боту группы Burger King в «Вконтакте».
До внедрения Mindbox запуск акций выглядел так:
- Маркетолог ставил задачу по запуску акции разработчикам программного обеспечения кассовой системы.
- Разработчики оценивали механику и настраивали в системе условия акции.
- Дальше те же разработчики тестировали и обновляли кассовое ПО в ресторанах с учетом новых настроек.
Из-за такого процесса запуск только одной акции занимал от одной недели до двух. А для постоянного развития партнерской сети нужна простая и быстрая механика. Которая, при этом, не будет влиять на скорость кассовой системы.
Решение задачи
В ноябре 2016 года интегрировали Mindbox, где сейчас настраиваются условия всех текущих акций. Интеграция исключила необходимость в доработках и обновлении кассового ПО. В результате скорость заведения и тестирования одной акции сократилась с двух недель до двух часов. А кассы и киоски самообслуживания готовы печатать промокоды на чеках через полчаса после завершения настройки.
Теперь для старта новой совместной рекламной акции маркетологу Burger King нужен только пул партнерских промокодов и Mindbox.
Ускорили работу касс
До Mindbox в ресторанах Burger King иногда образовывались очереди на кассе, если условия новой акции были сложными и долго пересчитывались. На устранение таких проблем с кассами у технической поддержки Burger King уходил целый день.
Очереди из-за касс — это плохо. Во-первых, бизнес тратит деньги на маркетинг и рекламу акций, а они не приносят ожидаемого эффекта. Во-вторых, люди приходят в ресторан и ожидают получить скидку, видят очередь и иногда отказываются от покупки. А это тысячи недовольных клиентов по всей России.
Из-за скорости работы касс Burger King мог потерять самую платежеспособную и лояльную аудиторию — участников акций с партнерскими промокодами. Средний чек таких гостей в 2 раза больше, чем у остальных.
До внедрения мониторинга поиск и решение технических трудностей выполнялись вручную:
- Об ошибках сообщали кассиры в техническую поддержку.
- Руководитель торгового направления и его региональный менеджеры приходили в случайный ресторан и сами тестировали работу акций.
Поэтому y Burger King возникла потребность в онлайн-системе, которая следила бы за статусом работы акций в кассе и немедленно сообщала об ошибке.
Решение задачи
После интеграции с кассами весь процесс перерасчета стоимости блюд с учетом акций переехал в Mindbox. Это позволяет вовремя и точно выявлять проблемы в работе касс: уведомления об ошибках интеграции из Mindbox отправляются на email-адрес сотрудников Burger King. Так стало проще разбираться, что сломалось и где проблема: в кассовом оборудовании, во внутренней сети ресторана или на стороне Mindbox.
Ниже опубликован скриншот дашборда интеграций в Mindbox. В левом столбце перечислены все операции, связанные с кассовым ПО и включением акций. А напротив операций находится столбец с их статусом:
Автоматизировали выдачу промокодов на чеках
Чтобы в ресторан приходила платежеспособная аудитория (c чеком в два раза выше среднего), Burger King договаривается с другими компаниями о партнерстве. Например, покупатель «Танкобургера» получает промокод, который можно использовать в его любимой игре World of Tanks. Похожие программы работали с социальной сетью «Вконтакте» и с магазином «Литрес».
До интеграции с Mindbox выдача промокода происходила так же, как и в других компаниях. Burger King согласовывал пул промокодов с партнерами, печатал их на карточках или флаерах. Промокоды выдавались кассиру, а он вручную раздавал их клиентам. Контролировать точность выдачи промокода сложно: встречались случаи мошенничества.
Решение задачи
Чек — это тоже способ коммуникации с покупателем. Mindbox умеет формировать персональное сообщение, которое можно доставить покупателю любым способом: отобразить на экране кассы или прикассовом планшете, напечатать на чеке, показать в приложении или отправить по e-mail. В таком сообщении можно использовать любые данные из системы: имя покупателя, количество его баллов, сумму всех покупок и так далее.
Эту возможность решили использовать, чтобы отказаться от работы с промокодами «вручную». Теперь Mindbox автоматически подбирает правильный промокод и печатает его на чеке, который выдается покупателю.
Собрали информацию о клиентах из разных источников в единой платформе
Данные о клиентах Burger King хранились в нескольких ERP и CRM системах. С одной стороны, это мешает увидеть портрет покупателя, потому что покупки хранятся в одной системе, а данные о поведении — в другой.
С другой стороны, это приводило к появлению дублей: когда взаимодополняющая информация об одном клиенте хранилась в нескольких записях разных систем. А дубли приводят к спаму и если маркетолог отправляет массовую рассылку по всей базе клиентов, то некоторым покупателям может прийти два или более писем.
Решение задачи
Основа платформы Mindbox – это CDP (customer data platform). Эта технология, которая позволяет склеивать между собой покупательские данные из разных систем: поведение, покупки, персональные данные. Ценность CDP в том, что бизнес получает полный портрет каждого клиента. Этими данными удобно пользоваться: они полноценные и чистые.
В Mindbox загрузили информацию о клиентах Burger King из всех источников. И платформа автоматически склеила повторяющиеся записи клиентов. В результате Burger King получил базу в 6 млн уникальных клиентов.
Теперь информация из единого профиля клиента помогает маркетологам Burger King сегментировать аудиторию и отправлять людям только те рассылки, которые будут релевантны их интересам. Например, если общая сумма покупок клиента составляет от 5 до 10 тысяч рублей, Burger King пришлет ему письмо с персональной 5% скидкой на следующие заказы.
А еще в чистой базе данных легче выделить клиентов, которые давно не покупали, и побудить их вернуться. Для этого маркетолог составляет сегмент клиентов и настраивает автоматическую рассылку с подарочными баллами на следующую покупку. Гости, которые постоянно приходят в ресторан, такую рассылку не получают.
Помогли разработать и запустить мобильное приложение с предзаказом
Задача приложения — снизить размер очередей на кассах. Используя приложение, гости Burger King заказывают еду заранее, к примеру, по дороге в ресторан, а готовый заказ забирают без очереди.
Кроме того, через мобильное приложение маркетинг Burger King планировал мотивировать гостей на повторные покупки: рассказывать о скидках, акциях и персональных предложениях. В дальнейшем приложение могло использоваться как точка входа в программу лояльности.
Решение задачи
Мы начали проектировать мобильное приложение в мае 2017 года. В сентябре анонсировали релиз и запустили его в тестовом режиме. А в январе 2018 выгрузили приложение в AppStore и GooglePlay.
Mindbox отвечал за три ключевых направления по разработке приложения:
- UX/UI - помогли с подготовкой прототипов и графической концепцией первой версии приложения, чтобы быстрее выпустить финальную версию приложения.
- Архитектура — логика взаимодействия приложения с CRM.
- Бизнес-процессы — что и как должно работать.
Сегодня доля выручки с мобильного приложения составляет 4% от общей выручки компании. К концу 2018 года Burger King планирует увеличить ее до 7%.
Запустили программу лояльности и персональные коммуникации
Маркетингу Burger King важно не потерять контакт с покупателями, которые начали пользоваться приложением. Для этого решили запустить автоматические и ручные email-рассылки и программу лояльности.
Решение
Для разработки стратегии и контента рассылок БК привлек агентство EmailSoldiers. В апреле 2018 коллеги запустили первую массовую email-рассылку.
Еще мы запустили триггеры. Например:
- Гости, которые месяц ничего не заказывали из приложения, получают 100 баллов на свой счет и письмо с предложением их потратить.
- Через 20 дней с момента загрузки приложения гостям, которые ничего не заказывали последние 10 дней, приходит письмо со скидкой на комплексный обед.
- Через 35 дней с момента загрузки приложения гостям, которые ничего не заказывали последние 10 дней, приходит письмо со списком всех акций, которые сейчас действуют в ресторанах.
Среднестатистические результаты триггерных рассылок:
Среднестатистическое количество открытий писем — 22,4 %.
Среднестатистическое количество переходов в AppStore и GooglePlay — 4,15 %.
В сентябре 2018 запустили программу лояльности: акции, бонусы за покупки или за приглашение друзей в приложение.
В ней используем бальные механики — например, если гость давно не заходил в мобильное приложение, то ему отправляется письмо с баллами, которыми можно оплатить часть заказа.
Кроме того запустили реферальную программу «Пригласи друга»: за приглашение друзей в мобильное приложении пользователь получает дополнительные баллы.
С октября гостям Burger King приходят не только рассылки по email-каналу, но и push-сообщение с подарком. Например, «Купи бургер и получи колу в подарок».Результаты работы приложения и рассылок:
- Нарастили базу мобильного приложения до 3,3 миллиона гостей.
- 70% клиентов из активной базы пользователей приложения возвращаются, чтобы сделать повторный заказ.
Планы на будущее
- Подключить рассылки в социальных сетях и мессенджерах.
- Запустить механики абонементов: за баллы можно купить абонемент на многоразовые покупки какого-то товара.
- Дать возможность клиентам оплачивать часть заказа накопленными баллами в приложении на кассе.
- Показывать кассиру, какие персональные скидки можно предложить клиенту.
- Собирать информацию о любимых продуктах клиента и предлагать скидку на эти продукты на кассе.
Отзывы Burger King о Mindbox
Резюме истории успеха
Burger King пришел в Mindbox с задачей улучшить процесс подключения и реализации акций на кассовом ПО. До подключения Mindbox условия каждой акции подключали разработчики со стороны кассовой системы, и этот процесс занимал от одной до двух недель. При этом кассы в ресторанах не успевали выполнять три задачи одновременно: принимать заказ, учитывать в заказе условия акции и печатать чек.
Теперь ответственность за подключение акций лежит на Mindbox. Мы отвечаем за:
- Подключение и реализацию условий акций на кассах во всех российских ресторанах Burger King и в мобильном приложении. Сократили время подключения с двух недель до двух часов.
- Контроль печати партнерских промокодов на чеках. Кассы не зависают, потому что промокоды автоматически печатаются на чеке, если в заказе присутствует акционный продукт.
- Мониторинг работоспособности касс во всех российских ресторанах. Теперь в админке Mindbox можно посмотреть, как работают кассы с подключенными акциями во всех российских ресторанах Burger King. Если где-то возникнет ошибка, наша система моментально оповестит об отклонении.
После устранения проблем с кассами и акциями, мы приступили к следующим задачам:
- Упорядочить базу данных Burger King.
- Помочь спроектировать мобильное приложение.
- Запустить рассылки по чистой базе данных с рекламой нового приложения.
- Подключить к мобильному приложению программу лояльности: купоны, акции, баллы за покупки и за приглашение друзей.
Сегодня мобильным приложением Burger King пользуется 3,3 миллиона гостей. Из них 70% возвращается сделать повторный заказ.
Команда Mindbox
- Георгий Россинский, менеджер проекта.
- Илья Цырульников, productOwner по программе лояльности.
- Марья Векшина, редактор.
- Надежда Маринчева, директор по маркетингу.
Комментарий недоступен
Думаю, тут было важно обратить внимание на то, что вся возня с мобильным приложением велась не зря и приносит пользу 3 миллионам человек.
Наверняка найдётся несколько крупных компаний, у которых есть свои приложения, но они никому не нужны, потому что толку нет.
Непонятно. В одном месте «70% из активной базы» возвращается, в другом - напрямую из 3.3 миллионов. Чему верить?
Пользуется 3,3 миллиона, из них 70% совершали повторный заказ (через приложение). Приложение нужно не только для заказов, но просмотра меню (в т.ч. Калорийность), адресов
Все бы ничего, если бы бургеры не испортились к хренам. Говорю за свой город, но КФС и Мак на уровень выше по вкусу и качеству "блюд". Видимо все силы ушли на маркетинг, и чтобы Коля раздавал всем по Е-баллам.
Ребята из Бургеркинга,
пожалуйста,
делайте персональные акции для узких сегментов клиентов по сумме заказа, количеству заказов и частоте покупок.
У меня в истории количество розничных заказов больше, чем в любой торговой точке за день оформляется (можете найти по почте fazarcheg собачка gmail.com)(ну ладно, может и нет, но все равно много), а никаких интересных акций нет. :(
Нашли и сделали подарок
Спасибо, приятно!
Но я не для себя, а для того, чтобы команда БК начала пользоваться всеми возможностями платформы, которая у вас есть, для запуска акций. За 10-15 минут можно завести очень крутые персональные акции, про которые можно второй кейс написать. Показать душному Макдональдсу, как надо делать.
Я вам закину идею, а вдруг что-то такое запилите:
1. Клиент за последний месяц совершал от 2 заказов в обеденное время (13-15 часов),
2. Клиент не совершал заказов за последнюю неделю в обеденное время
Что сделать:
1. Начислить ебаллов (аб-тест на разные суммы) в 12 часов со сроком сгорания 2 дня (если решит заказать завтра, а не сегодня)
2. Отправить письмо "Коля желает приятного обеда", если не открыл в течение двух часов - отправить SMS.
Ну и дополнительные ебаллы на отдельные продукты для повышения среднего чека, например.
Я один коллекционирую флаеры как образцы рекламы?
Комментарий недоступен
От промокодов на флаерах до слежкой за экранами смартфонов пользователей.
Как все это задрало. Сделай, купи, подпишись — и получи, получи, получи
минимум 2 раза в тексте встретил
... Виктор Маренчук
Руководитель управления торгового управления торгового маркетинга...
и доверие к тексту поехало вниз
Спасибо большое, что увидели опечатку. Это я не уследила. Но уже все поправила.
Настоящая должность Виктора Маренчука — «руководитель управления торгового маркетинга». Не теряйте к нам доверия, пожалуйста =)
поторопился... осталось ещё раз :Р
Хороший пример кооперации насчет "ЛитРеса"
Комментарий удален модератором
Маркетинг не поможет сделать то, что там подают - съедобным,
а помещения санитарно приемлемыми.
В СПб у данной сети культурологическое прозвище "На Дне"...
Комментарий недоступен
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором