{"id":13770,"url":"\/distributions\/13770\/click?bit=1&hash=201b0f32727914cf00e8258e8ff73692cc40f4aa320417985750e1f220ca17c9","title":"\u0417\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u0442\u044c \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443 \u0432 \u00ab\u0414\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u0435\u00bb \u0441 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0439","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"fa81fe17-fd23-5bfb-84f4-c3c06e61b7bc","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как получать хороший трафик из РСЯ? Нужно всего лишь соблюдать эти простые принципы

В заголовке пародия на кликбейт, но доля правды есть. РСЯ стала в последнее время очень специфичной, и логика работы все больше отличается от логики поисковых кампаний.

Современная РСЯ — это фактически таргетированная реклама по интересам. Так к ней и нужно относиться, тогда все получится.

В этом лонгриде сформулируем принципы работы с РСЯ и покажем несколько наших кейсов.

Навигация по статье

«А что в РСЯ когда-то был хороший трафик? Там всегда были ботоводы и мутные веб-мастера»— из недавнего на VC. ru. Рекламодатели жалуются на нерелевантные площадки, низкую конверсию, неуправляемость.

Разберемся, в каких случаях РСЯ работает, а в каких не стоит на нее рассчитывать.

Когда стоит запускать РСЯ

В отличие от поиска, РСЯ — универсальный канал. Может покрывать и горячий спрос, и холодный, а иногда создавать его. Например, рекламу нового продукта можно запустить по интересам целевой аудитории. РСЯ хорошо решает задачу получить больше охвата.

Но иногда запускать РСЯ просто нет смысла. Например, в бизнесе эвакуации авто рекламный сценарий следующий: клиент кликает по первым трем ссылкам в поиске. Утеплять клиента заранее или догонять ретаргетингом не имеет смысла. Охват среди автомобилистов получить можно, но незачем — услуга нужна только в одном конкретном случае, когда сломался.

Мы в основном используем РСЯ для масштабирования. Когда трафик на поиске весь уже собрали, или достигли предела его рентабельности. Еще бывает, что горячего спроса мало в принципе, а бизнес хочет зарабатывать больше, и требует объемы.

Сквозная аналитика до продаж

Основной принцип агентства Finepromo — эффективность рекламы оценивать по прибыли. Должна быть сквозная аналитика, которая позволяет видеть путь по всей рекламной связке: от ключевого слова до продажи. Тогда оптимизировать рекламу, будь то РСЯ или другой источник, просто.

Критерий всего один: заработали мы или нет.

когда есть аналитика по сделкам, сразу видно, какая РК работает лучше
Никита Маракасов, CEO интернет-агентства Finepromo, эксперт Яндекса по обучению

Если мы не видим связки рекламы с прибылью, гипотезы строятся на показателях, которые бизнесу не важны: стоимость клика, CTR. Даже цена лида, которую так часто ставят в виде KPI — недостаточно показательная метрика для эффективной рекламы.

Поэтому первое, что нужно перед запуском — понимать, как мы будем отслеживать роль РСЯ в прибыли.

Мы строим отчетность в PBi, индивидуально для потребностей конкретного клиента. Так выглядит один из отчетов (демо):

пример отчета, где можно посмотреть рентабельность рекламы по срезам: например, по каждому городу

Анализируем все касания

Учитываем весь путь клиента по воронке. Клик с РСЯ может быть первым касанием, промежуточным или последним перед покупкой. Поэтому в отчете смотрим разные модели атрибуции и только тогда принимаем решение.

Иногда РСЯ работает как медийка — человек запоминает нас, потому что много раз уже видел нашу рекламу. Даже если не кликал по баннерам. Такой пользователь, попав на сайт, например, через органический поиск, ведет себя иначе, чем тот, кто вообще ничего о нас не знал. Роль РСЯ тут тоже есть, хотя так ее и сложнее посчитать.

Отчет должен ответить на вопрос — участвовала ли данная рекламная кампания в пути клиента от первого касания к продаже? Если да, то отключать ее — риск. Можем потерять часть прибыли с остальных, которые создавали с ней синергический эффект. Если же кампания не замечена нигде на пути клиента, то отключив ее, ничего не потеряем.

Ключевые фразы

Работа ключей в РСЯ схожа с работой интересов в запрещенной сети. Ключевая фраза, которую вы задаете, это не просто запрос, который вбивал пользователь, это еще и привязка — то, что в таргете называется «интересы».

Собираем основные ключевые фразы — достаточно из 3–4 слов, без глубоких вложенных. Помним что за фразой тянется и интерес. Поэтому околоцелевые запросы могут быть неэффективными, если к ним привязана не ваша аудитория.

Минус-слова

Минус-слова нужны для того, чтобы исключить показы на неподходящих площадках. В некоторых привязках минус-слова могут сработать, как на поиске, а могут и «зарезать» целевую аудиторию.

Использовать минус-слова в РСЯ или нет, вопрос спорный, мы писали на эту тему статью вместе с экспертами Яндекса по обучению.

Никита Кравченко, евангелист eLama, эксперт Яндекса по обучению

Приведем цитату от Никиты Кравченко, с интересными идеями:

“За годы практики я много экспериментировал с минус-словами в РСЯ: исключал всё, как на поиске; добавлял общие слова типа «бесплатно» и «своими руками»; пытался отфильтровать нецелевую аудиторию и площадки и т. д.

Пришел к тому, что сейчас на старте кампании для РСЯ не добавляю минус-слова вообще, нацеливание и фильтр аудитории делаю с помощью изображений, заголовков и офферов в креативах.

И использую конверсионные стратегии: на достаточном количестве данных алгоритм хорошо обучается и работает стабильно без минус-слов.

В процессе оптимизации кампании иногда добавляю в минус-слова ключевики, по которым вижу высокий процент отказа или нулевую конверсию при расходе бюджета в несколько tCPA.

Логика такая: убираю ключ из семантики и и целиком его минусую, чтобы подсказать алгоритму, что такая аудитория мне не подходит.

Также в некоторых проектах добавляю минус-слова на основе анализа эффективности площадок. После любых манипуляций слежу за изменением эффективности.

На мой взгляд, основная работа по оптимизации рекламы в РСЯ — это тестирование креативов, таргетингов, офферов и посадок и чистка площадок. Предугадать влияние минус-слов в РСЯ сложно, поэтому лучше лишнего не добавлять, чтобы не отсечь потенциально конверсионную аудиторию.”

Структура кампаний в РСЯ

Бывает, что РСЯ работает плохо из-за неправильной структуры кампаний.

Одна из классических ошибок – делать слишком мелкую и сегментированную разбивку, как на поиске.

Но в РСЯ логика показов другая.

Разбивая кампании слишком детально, мы каннибализируем трафик: показываем рекламу по одному и тому же таргетингу в разных кампаниях, одной и той же аудитории. Конкурируем сами с собой и не даем алгоритму нормально обучиться.

Поэтому стоит объединить кампании по логике, которую рекомендует сам Яндекс: одна кампания = один продукт. Группы внутри кампании – свойства этого продукта.

Например, две разные марки авто – это разные продукты, а значит две разные кампании.

Кредит с разными условиями – это одна и та же услуга, объединяем. Условия кредитов прописываем в разных группах. А вот инвестиции это другая услуга, ее лучше продвигать в отдельной кампании.

У нас изменение структуры срабатывало в плюс – например, для рекламы санатория:

раньше выносили отдельные акции в разные РК, а теперь объединили. И каждая акция = группа объявлений. Автостратегия стала работать лучше.

Проверьте свои кампании в РСЯ на соответствие этим правилам. Возможно, стоит их «укрупнить», дать алгоритму больше данных для обучения и получить лучший результат.

Автостратегии

Один из эффективных подходов в современном РСЯ – автостратегии.

Обычно рекомендуют такой алгоритм: сначала запустите кампании вручную, накопите статистику. А когда уже все нормально заработает, и результат вас устроит, переводите на авто.

По сути, при таком подходе, контроль все равно задается человеком. А нейросеть нужна, чтобы поддерживать показатели. Получается, что мы изначально ограничили стратегию ручными настройками, и используем не весь ее потенциал.

На самом деле, как мы убедились на успешных тестах, автостратегии можно запускать прямо на старте. Схема обратная: мы даем задание машине достичь нужных показателей, а если у нее не получилось, уже тогда вносим корректировки. Но во многих случаях это и не требовалось.

Несколько кейсов по РСЯ из разных тематик

Разберем примеры из нашей работы по запускам РСЯ.

Сразу оговоримся, что конкретные цифры по цене лида не показываем. Во-первых, цифры мало что дадут, в одной и той же нише разная экономика. Кому-то выгодны лиды по 3000, зарабатывает на разовых покупках. А кому-то, с более длинным LTV, годятся и по 30 000.

Во-вторых, мы ориентируемся на прибыль, а не на цену лида. Когда упоминаем цену лида — она просчитана до продаж. Значит, мы имеем в виду, что лиды по такой цене приведут к необходимым показателям ROI.

Если хотите стать нашим клиентом — другое дело, готовы обсуждать более предметно. При личной встрече обсудим показатели, разберем детальнее кейсы, просчитаем именно вашу юнит-экономику.

Сейчас мы демонстрируем скорее разнообразие использования РСЯ в разных тематиках. А в конце статьи дадим рекомендации по настройке от специалистов.

Эффективность для нас заключается не в каких-то секретных фишках: на больших объемах трафика они роли уже не сыграют. Главное — иметь возможность управления рекламой по ROI.

РСЯ для сервиса онлайн-займов

Финтерра — входит в топ 20 микрофинансовых организаций России. Компания на рынке уже 11 лет и кроме онлайн направления представлена оффлайн в 150 городах.

Тематика микрозаймов очень конкурентная в Директе, в аукционе много крупных игроков. Спрос в нише достаточно стабильный, во время ковидных ограничений были всплески интереса к займам онлайн.

Создали две кампании РСЯ — в одной использовались ключи по типу «займ онлайн», «online zaim», в другой часть ключей содержали конкретные суммы, например, «займ 4000» и другая часть ключей с «микрозаймами», например «микрозайм на карту»

На ручном управлении кампании давали результат хуже допустимого KPI. Когда перевели их на автостратегию, то достигли и даже превзошли KPI.

В обеих кампаниях использовали стратегию «Оптимизация конверсий» по средней цене конверсии — заявка на займ.

Результат

После перевода на автостратегии цена заявки упала в три раза за два месяца.

Сейчас обе кампании работают на границе текущего KPI. Результат сравним с тем, что дают поисковые небрендовые кампании. Правда, РСЯ не всегда расходует весь выделенный бюджет, но с поставленной задачей справляется.

РСЯ для e-commerce

e2e4 — интернет-магазин цифровой техники и готовых решений. Всего — более 150 000 товаров: компьютеры и комплектующие, периферия, техника для торговли, систем безопасности, ручные и электроинструменты и т. д. С 2003 года компания расширила географию до 30 городов, а c 2017-го выпускает товары под собственными торговыми марками.

Конкуренция достаточно высокая, на рынке действуют несколько крупных сетевых брендов. РСЯ — неплохой способ получить более дешевый трафик, чем на поиске.

Обычно в интернет-магазинах электроники тысячи товаров. Под каждый создавать объявления вручную слишком трудозатратно. Поэтому в основном мы используем динамические кампании на поиске и смарт-баннеры в сетях.

А классические кампании РСЯ подходят для рекламы акций, скидок, новинок, в сезонных кампаниях, гендерных праздниках и для стимулированиях продаж.

В нашем примере задачей РСЯ было продвинуть категории офисных кресел для продажи юрлицам.

для групп определенного бренда использовалось изображение самого популярного товара

Использовали общие целевые запросы, например «купить офисное кресло +в интернете», запросы типа категория + бренд кресла.

Брали максимально коммерческую семантику: товар + «купить, заказать, цена», с названиями брендов в запросе. Использовали стратегию «оплата за конверсии».

После запуска никаких особых корректировок не вносили, РК работала практически самостоятельно.

Результат

Больше полугода кампания по продаже офисных кресел удерживала ROI 373%.

РСЯ для медицинского центра

«LifeBenefit & Reafan» — инновационный центр здоровья в Новосибирске. Центр предоставляет мультифункциональные онлайн и оффлайн услуги по сохранению здоровья, профилактике заболеваний, повышению жизненной энергии.

В примере мы запускали РСЯ для продвижения бесплатной услуги диагностики родинок. Задача: получить максимальное количество конверсий стоимостью до 700 руб.

Сначала запустили РСЯ по «прямым» ключам («диагностика меланомы», «проверка родинок на меланому», «пройти диагностику на меланому») , но кампания приносила очень дорогие и редкие конверсии. Еще и с небольшим охватом.

Затем решили добавить другую семантику — использовать более широкие и информационные ключи («+как выглядит меланома», «воспалилась родинка» «загорать родинки», «признаки меланомы») . Так мы охватили аудиторию с сомнениями и вопросами, которые можно закрыть с помощью нашей бесплатной консультации.

Кампанию запускали на ручной стратегии с бюджетом 500 руб. в день. Использовали ТГО и графические баннеры всех размеров.

Результат

За два месяца KPI перевыполнили: получили 38 записей на прием по цене в два раза ниже планируемой

РСЯ для санатория

«Родник Алтая» — семейный санаторий на Алтае, входит в тройку лучших в Белокурихе. Большой выбор оздоровительных программ, уникальные методики лечения, комплекс открытых подогреваемых бассейнов.

В основном в нише все конкуренты борются за поиск. Санатории чаще всего запускаются по брендовой семантике. Известность бренда приносит им больше всего клиентов. Иногда используют запросы с названием конкурентов, а также геозапросы, типа «отдых в белокурихе», «санаторий на алтае». Кампании в сетях преимущественно используют для формирования устойчивых ассоциаций с брендом или создания первичного спроса. Получить заявки или брони с РСЯ довольно сложно. Этот тип кампаний чаще всего выступает в качестве медийного инструмента.

Прошлые запуски РСЯ на авто были неудачными: кампания либо не обучалась, либо не приносила конверсий вообще. Решили попробовать еще раз — в связи с ослаблением ковидных ограничений и наступлением сезона, ожидали что РК сработает лучше.

Одно из преимуществ санатория — большой комплекс подогреваемых бассейнов, используем их в визуале

Решили запустить кампанию по ключам с конкурентами: собрали названия санаториев в Белокурихе и близлежащих регионах. Стратегия была — «переманить» пользователей, которые уже интересовались конкурентами, за счет наших преимуществ — подогреваемые бассейны, all inclusive.

Выбрали только Новосибирск, как топовый регион по количеству заявок и предварительных бронирований. В этот раз бюджет на неделю мы выставили вдвое больше, чем в прошлые запуски, а стоимость заявки поставили выше, чем требовал KPI и не меняли даже при статусе «Обучение не идет». Отключили мобильный трафик, так как он всегда показывал себя хуже в плане конверсии.

А затем после запуска мы намеренно не вносили никаких корректировок, давая алгоритму возможность как следует обучиться.

Результат

РК два месяца давала брони по цене, сопоставимой с небрендовыми поисковыми кампаниями. Результаты по количеству и стоимости целей превзошел все предыдущие запуски в сетях.

Больше кейсов по РСЯ и Директу — у нас на сайте

Рекомендации по настройке РСЯ от специалистов Finepromo

Теперь несколько универсальных советов и идей по настройке.

  • Посчитать реалистичную цену лида — не просто желаемую, а с учетом актуальной цены трафика и конкуренции. От нее будем строить прогноз, поэтому тут минимум оптимизма, максимум объективности.
  • Настроить цели на микроконверсии, по которым будем отслеживать роль РСЯ в цепочке касаний.
  • Использовать автостратегии. Сейчас алгоритмы Яндекса уже позволяют запускать автостратегии прямо на старте, без накопления статистики. Мы писали об этом у себя в Телеграм канале.
  • Автостратегии не ограничивать корректировками, например, по мобильным устройствам, пока точно не убедитесь что они нужны.
  • В настройках автостратегии требуемую цену лида можно выставить чуть выше допустимой для вас. Так быстрее получите первый результат, и поймете насколько прогноз был реалистичным.
  • Запросы брать среднечастотные целевые, с коммерческим уклоном, и группировать в кампаниях по «горячести». Околоцелевые и информационные запросы выделять в отдельные группы или кампании.
  • Минус-слова не использовать на старте, затем добавлять в случае необходимости
  • Укрупнить структуру кампаний по принципу один продукт: одна группа объявлений.
  • Избегать повторов объявлений в разных группах.
  • Добавлять все возможные форматы и размеры баннеров. Так получим больше охвата.

Поставьте стрелку 🔼 этой статье, если узнали что-то полезное. Спасибо за то, что помогаете получить больше просмотров на VC.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Oleg Rico

Написано вроде много только например ключевые фразы для рся вообще сейчас ничего не значат. Переводя по-другому Это что-то вроде рекомендаций а алгоритм показов может им следовать, а может нет.
Заодно РС Я легко Может начать показывать ваши объявления в какой-нибудь игрушке где она будет перекрывать доступ к самой игре и чтобы избежать этого пользователь будет кликать а рся чётко показывает трафик абсолютно бессмысленный.
Собственно, сейчас единственный нормальный способ работы с рся - это настройка конверсии. И соответственно оплата только за них. Всё остальное вы просто не можете контролировать с достаточной долей уверенности.

Ответить
Развернуть ветку
Finepromo
Автор

Согласны, собственно, мы так и написали "Ключевая фраза, которую вы задаете, это не просто запрос, который вбивал пользователь, это еще и привязка — то, что в таргете называется «интересы»."
Ключ это указание системе на какую категорию интересов аудитории мы хотим целиться. Так же и заголовки объявлений РСЯ работают на это, по ним Яндекс судит, на кого показываться

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Karbyshev

Да, типа того. Я тоже вижу у себя странные показы в играх, хотя и возраст срезан, и другие корректировки есть

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Karbyshev

В РСЯ уже и автотаргетинг лучше работает, чем ключи. Сювозможно, смысла скоро не будет их задавать. Тут на VC читал такой кейс, если не ошибаюсь

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Кошелев

Был, да. 5 дней назад как раз по этой статье запустил РСЯ и никак она не раскачается(( Но там еще мастер кампаний параллельно запущен, видать страшная канибализация.

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Казаку

Мастер кампаний адски жрёт трафик у ручных РК. Это прям вот к бабке не ходи. Что там, он ещё умудряется и другим форматам пакостить) Так что либо то, либо другое.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Кошелев

Либо два аккаунта) Ну и промо-лендинг)

Ответить
Развернуть ветку
Finepromo
Автор

Оказывается VC режет многоточия в заголовке... Хотели сделать пародию на классический кликбейт - не получилось.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Маньшина

Обрежьте заголовок до нужного слова )

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null