Для построения доступной, открытой коммуникации и маркетинговой стратегии бренда необходимо мониторить и анализировать не только собственные упоминания в соцмедиа, но и исследовать конкурентную среду.
Представление о деятельности конкурентов позволит:
- выстраивать собственную стратегию бизнеса на рынке
- формировать и позиционировать свои конкурентные преимущества в глазах потребителей
- создавать собственную уникальность и отстраиваться от конкурентов, исключая прямую борьбу за одну целевую аудиторию
Упростить анализ конкурентов поможет изучение их позиционирования, репутации и коммуникации в социальных медиа с помощью системы мониторинга. Особенно это важно при продвижении бренда в интернете.
Выявление конкурентов
В мониторинговых системах объект исследования настраивается гибко: можно найти упоминания брендов, их классов/типов или собрать сообщения о целой рыночной нише.
Традиционно определение “конкуренты” применяется к ряду брендов со схожими продуктом/услугой по характеристикам или функционалу, целевой аудиторией, ценовой политикой и другим параметрам.
В качестве объекта исследования можно выбрать бренды:
ближайших конкурентов в узком сегменте
- лидеров ниши
Для формирования базы сообщений достаточно будет в качестве ключевых слов использовать названия компаний и варианты их написания пользователями.
Зачастую бренд сам определяет собственных конкурентов. Но если бизнес находится на стадии запуска и конкурентную стратегию еще только предстоит разработать, то рекомендуется проанализировать расширенный список конкурентов или объединить их по параметрам без выделения брендов:
стратегические группы: компании, конкурирующие по каким-либо отдельным признакам
- рыночную нишу в целом без выделения конкретных брендов
В этом случае в поисковом запросе будут использоваться обобщающие слова, например, “противовирусное” или “турагентство” в различных вариантах написания. К ним при необходимости могут добавляться уточняющие слова, например, “турагентство” + “Байкал”.
Такой подход удобен при работе с продуктами/услугами, предназначенными для массового потребителя, так как анализировать большое количество конкурентов довольно трудоемко.
Также анализ целого сегмента позволит выявить ближайших конкурентов, если они не определены.
Анализ целого сегмента позволит выявить ближайших конкурентов, если они не определены
Предмет исследования
Исследование социальных медиа позволяют анализировать три общих блока данных:
Собственные сообщения конкурентов
Сообщения пользователей о конкурентах
- Аудиторию конкурентов
1 – СОБСТВЕННЫЕ СООБЩЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ
Собственные сообщения конкурентов по своей сути отражают стратегию позиционирования.
При этом исследовать можно не только официальные заявления, рекламу продуктовых преимуществ, анонс новинок или мероприятий, но и делать прогноз будущих решений или появления угроз. Так, сообщение о вакансии IT-специалистов подскажет о планах по развитию высокотехнологичных решений.
2 – СООБЩЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ О КОНКУРЕНТАХ
Сообщения пользователей (WOM – Word-of-Mouth) о конкурентах - это оптимальный способ получить представление о сильных и слабых сторонах конкурентов в глазах потребителей.
Кроме того, изучение негативных аспектов конкурентов поможет определить потенциальные риски для собственного бизнеса и избежать их или выработать стратегию нивелирования. Обсуждения пользователей из числа сотрудников даст представление о кадровой политике. Кроме того, будут определены и каналы коммуникации - какие площадки выбирают потребители для обсуждения бренда.
3 – АУДИТОРИЯ КОНКУРЕНТОВ
Изучение характеристик аудитории конкурентов может быть полезно для определения параметров целевой аудитории и встраивание в их ожидания для завоевания этой ЦА, либо, напротив, выбор другой ЦА для исключения прямой конкуренции.
С помощью анализа сообщений пользователей можно узнать о присутствии компании в регионах, соцдем характеристики аудитории (пол, возраст, гео, семейный статус, образование и работа) и психографические характеристики (интересы, мотивации, ценности, образ жизни).
Метод исследования
В системе мониторинга база данных для анализа включает сам текст сообщения и ряд атрибутов (ссылка, источник, дата размещения, аудитория автора или места размещения, вовлеченность и другие). Исследуя атрибуты можно провести количественное исследование, а детальное изучение текста - поле для качественного анализа.
Результат исследования можно представить в формате SWOT-анализа:
Выявление слабых сторон конкурентов для атаки;
Поиск альтернативных решений сильным сторонам (преимуществам) конкурентов;
Выявление точек роста (возможностей) на основе запросов потребителей для внедрения инноваций или улучшение продукта;
- Выявление угроз для оценки потенциальных кризисных ситуаций и проработки процессов борьбы с ними (учиться на чужих ошибках).
Вывод
Подводя итоги нашей серии статей о преимуществах использования системы мониторинга, можем сказать следующее: в современном мире, когда информация в сети обновляется ежесекундно, следить за упоминаниями собственного бренда в соцмедиа вручную не только очень трудоемко, но и практически невозможно.
Система мониторинга становится неотъемлемым инструментом-помощником как для уже развитых брендов, заявивших о себе на рынке и нуждающихся в ежедневном мониторинге для быстрого выявления и отработки кризисных ситуаций, так и для стартапов, которым для успешного запуска необходимо проанализировать рынок и выстроить грамотную стратегию, отвечающую запросам клиентов.