Если вам предлагают сделать квиз — возможно хотят развести на деньги. Как не слить рекламный бюджет на квизах

Квизы — устаревшая механика, которая работала несколько лет назад. Сегодня квизы часто собирают некачественные заявки. Рассказываю, почему они могу приносить вред рекламодателям в Яндекс Директ.

Привет! Меня зовут Богдан Ефремов, я руковожу агентством Efremov Media — мы с ребятами настраиваем контекстную рекламу и помогаем клиентам увеличивать продажи.

На эффективность контекстной рекламы влияет не только то, как специалист настроит рекламный кабинет. Есть куча неочевидных штук, вроде качества сайта, отзывчивости менеджеров, работающего телефона в конце концов. А еще она зависит от внешних инструментов, так вот квизы — так себе решение для привлечения покупателей.

Клиенты, которые приходят к нам после неудачных запусков рекламных кампаний, часто жалуются, что да, они действительно получали много заявок, но 90% из них оказалась мусором. При разборе становится понятно, что трафик гнали на квиз. Давайте разбираться, почему квизы могут приносить вред, особенно при неправильном их использовании.

Квизы часто используют недобросовестные подрядчики, чтобы стрясти деньги с клиента. Умышленно, целенаправленно и в особо крупных суммах. В прошлой статье рассказывал, как клиента развели на деньги, повторю:

Может быть, квиз и мог бы сработать, если бы целью агентства было не заработать побольше, используя несовершенства договора, а действительно помочь клиенту. Если вы нанимаете агентство, которое готово работать с оплатой за результат, то чётко пропишите в договоре, что является заявкой, как оценивать её эффективность, как фиксировать и тд. В противном случае вам нагонят тонну бесполезных заявок, с которыми вы ничего не сможете сделать.

Маркеры квиза-развода:

1. Неисполнимые обещания. Задача квиза — получить контакт пользователя, чтобы это сделать некоторые предлагают в обмен большую скидку, бесплатную услугу, дорогой подарок. Часто это делается без согласования с клиентом. В результате вы получаете либо кучу халявщиков и совсем не покупателей, либо рассерженных пользователей, которые не получили обещанное. А еще вы теряете бюджет на пустых кликах, портите статистику в кабинете, потому что теперь Яша думает, что вам нужны халявщики, теряете лояльных клиентов, которые может и так купили бы, а теперь вы их обманули.
2. Неправильная цель. Когда задача квиза — собрать как можно больше контактов, все плохо. Если вам нужны рандомные контакты для рассылки, купите базу за 100 деревянных. Такую цель ставят тогда, когда клиент и подрядчик договариваются на оплату за результат. Только вот клиент не всегда в курсе, что клики, переходы, заявки, продажи — это все разные вещи. Так в договоре появляется размытый пункт про оплату за получение контакта без каких-либо критериев оценки качества этих контактов.
3. Полная свобода. Я понимаю, что хочется передать работу специалисту и не забивать ею себе голову, но без контроля квизы оставлять нельзя. Если подрядчик не допускает вас к согласованию, не учитывает замечания, аргументируя это опытом, то лучше отказаться от сотрудничества. Иначе оффером к прохождению квиза будет скидка 99%. Помните, что на кону стоит репутация вашей компании.

Люди, создающие квизы, топят за них и рассказывают про большое число дешевых заявок. Это правда, их много, но есть такая вещь, как конверсия между этапами воронки: из клика в лид — это одно, а из лида в сделку — совсем другое.

Квиз — это высокая конверсия из клика в лид. По-простому говоря, человек, который зашел на сайт, с большей вероятностью пройдет квиз и оставит контакт, чем заполнит стандартную форму на сайте. Смотря, что мы там ему пообещали.

Но из лида в сделку конверсия будет супернизкой. При этом в классической схеме мы получаем качественные лиды более концентрированно. Да, форму и звонок пользователи и правда совершают менее охотно. Зато гораздо более осознано, ведь изучить сайт и совершить звонок — это более трудозатратное действие, чем по приколу пройти квиз. Покажу на цифрах:

Хотя, честно говоря, конверсия из клика в лид у квизов тоже постепенно падает. Пользователей уже буквально начинают злить тонны совершенно однотипных квизов. Да, квиз можно сделать круто, чтобы он и хорошо конвертил в лид, и давал хорошую конверсию в сделку. Но процентов 90 всех квизов, которые делают рекламщики — крайне унылые и вторичные.

В примере выше в обоих случаях мы получили много контактов или заявок. Все их надо обработать. Меньшее количество качественных заявок обработать легче, быстрее и эффективнее, чем большее, но «мне пока не надо, я просто цену узнать хотел».

У всех менеджеров по продажам есть KPI, за выполнение которого они получают бонусы. И теперь представьте, сел резвый Миша обзванивать контакты из заявок:

Понимаете, о чем я? Больше контактов ≠ больше продаж, но = больше лишних действий. В первом варианте Миша потратит весь день, чтобы из пустышек выудить хоть сколько-то годных контактов. Лучше сразу на широком этапе воронки получить качественные лиды.

Еще одна ошибка — когда квизы используют в нишах, где клиент уже приходит тепленький, например, хочет пригласить специалиста на замеры, чтобы сделать натяжные потолки. Зачем нам выяснять в квизе площадь помещений, пожелания к материалам? Это все сделает замерщик. Дайте человеку просто позвонить или оставить запрос на обратный звонок, не надо удлинять путь к заявке и «остужать» клиента.

Квизы работали пару лет назад, мы и сами их использовали. Но тогда реклама стоила дешевле. Мы могли позволить себе получить 200-300 контактов из квизов за копейки, закрыть 20 сделок и жить спокойно. Но в 2022 году все изменилось:

• Само создание квиза стоит денег.
• Реклама сильно подорожала. Каждый клик — слиток золота.
• Пользователи поняли механику, они стали хуже реагировать на квизы. Незаинтересованный в покупке человек специально оставит контакт, чтобы узнать цену, получить лидмагнит. Он понимает, что его придут «обрабатывать», он уже к этому готов.

Как с «Черной пятницей»: вы стараетесь, планируете, заранее выстраиваете ценовую политику, а люди все уже давно просекли и не ведутся.

Если отойти от продаж, и обратиться к анализу, то квизы могут послужить доброму делу. Например:

• Развлечь аудиторию, повысить ее лояльность — если квиз интересный, им могут поделиться и привести новых пользователей на сайт. Главное, здесь ничего не продавать и не просить у людей. Развлекаем, значит, развлекаем.
• Помочь в маркетинговом анализе. Когда нужно уточнить потребности, составить портрет аудитории, понять отношение пользователей к продукту, квизы тоже помогают. Но опять же, ничего не продаем, а предлагаем за информацию символический подарок в виде промокода или лидмагнита.
  
• Грамотно составленный квиз действительно может хорошо конвертить. Но именно что грамотный, где у пользователя реально выясняют его боли и критически важную информацию о продукте. И такие квизы, как правило, органично интегрированы в сам сайт и являются дополнительным элементом. Но никак не в случае, когда вы гоните трафик на отдельный пустой квиз. Эта практика должна навсегда остаться году в 2019-м.

Уверен, что среди читателей найдутся люди, которые будут защищать квизы. Скорее всего это будут специалисты по работе с ними и рекламодатели, у которых данный механизм хорошо отработан. Данную тему поднимал у себя в телеграм-канале и мнения действительно разошлись.

Пишите, что думаете о квизах, согласны ли с моим мнением?