{"id":13470,"url":"\/distributions\/13470\/click?bit=1&hash=a5471878bb4d0020b0094d731712468a57a3ba05caae1b96f57d2bce7097f8ad","title":"\u041a\u0430\u043a \u0444\u0438\u043d\u0430\u043d\u0441\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0441\u043e\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Sergiy Konoplitsky

Юмор в маркетинге: почему нельзя и когда можно?

Осенью прошлого года один из наших клиентов, нежась под ласковыми лучами египетского солнца, почувствовал необходимость изменений и написал очень короткое письмо. Дословно оно звучало так: “Я хочу дерзкий контент. Чтобы людям было смешно и нас больше шерили”.

Разве это не мечта любого маркетолога — работать и шутить? Мы попросили время на анализ возможности такой коммуникации, пока клиент не вернется из отпуска. За это время он передумал сам и даже поблагодарил нас за то, что мы удержались от резких действий. Что же помешало ему и насторожило нас? Эта статья — краткое изложение размышлений на тему юмора в маркетинге. Оказалось, на эту тему есть целые исследования. Надеюсь пригодится и тем, кто умеет шутить, и тем, кто уже не смеется.

Почему так мало юмора?

Аудитория любит яркий и смешной контент, а когда с привкусом эпатажа, то вообще огонь! Обсуждение такого контента выходит за пределы целевой аудитории, получает больший охват и другие вирусные характеристики. Это при условии, что контент получается действительно смешным.

Есть компании, которые целенаправленно работают над вирусным содержанием и тональностью. Это часть контентной и коммуникационной стратегии. Есть те, кто “заряжают” изредка, “выстреливают” редко, а попадают в единичных случаях.

Смешной контент подходит не всем брендам, потому что коммуникация серьезных компаний может быть очень консервативной и яркий контент вступит с ней в диссонанс.

Такая серьезность в интернете, где царствуют мемы и котики, многих раздражает. Ведь серьезность часто граничит с сухостью и безжизненностью. В итоге мы имеем огромное количество страниц крупных брендов в социальных сетях, которые откровенно скучные и унылые. Такие компании, как правило, даже не ведут блог, потому что страх “ляпнуть лишнего” вытесняет все возможные преимущества контент-маркетинга. Вместо блога у них сводка новостей о назначениях и квартальных прибылях, которые никто не читает, кроме назначенцев.

Одним смешно, другим не очень Кадр из мультфильма "Ну погоди", «Союзмультфильм»

Как же выйти из комнаты страха и оказаться в комнате смеха? Как позволить себе высказываться ярко и интересно, а иногда и с непринужденным юмором, сохраняя консервативный и серьезный статус?

Признайтесь, если вы не смешной

Для начала нужно признать, что яркий и провокационный контент действительно невозможен для ряда брендов в отраслях, где важно придерживаться определенных ограничений в рекламной коммуникации.

Прежде всего — это финансовые услуги, фармацевтический рынок, государственный сектор и политики с определенным имиджем и позицией. Их аудитория ожидает стабильности, понятных правил игры и предсказуемого поведения. Даже невинные шутки могут быть истолкованы неправильно, что вызовет, как минимум, репутационные потери.

Свежий пример: В преддверии наступления Нового 2019 года военные США разместили в соцсети сообщение, в котором обещали «уронить что-то побольше», чем новогодний праздничный шар, церемония опускания которого традиционно проходит на площади Таймс-сквер в Нью-Йорке в последние секунды уходящего года.

Сообщение в соцсети сопровождалось видео с записью самолётов B-2, сбрасывающих бомбы.

Тонкий юмор людей в погонах не все оценили по достоинству, и военным пришлось принести извинения.

Второй тип компаний, который не может себе позволить провокационный яркий контент – это компании исповедующие традиционные ценности бренда или ориентированные на консервативную аудиторию. Чаще всего, это компании работающие в B2B.

Впрочем, всегда есть исключения. О некоторых ниже.

Юмор – первое что напрашивается чтобы выделиться среди контента конкурентов. Серьезные бренды очень осторожно относятся к юмору, справедливо полагая, что хорошо шутить нужно уметь. Неправильно понятая или поданная шутка может вызвать обратный эффект. Но юмор бывает разный. Ниже подборка видео, где юмор отлично “лег” в коммуникацию серьезных компаний.

Банк
Страховая компания

А здесь целая подборка из разных отраслей.

Не смешно, блин! Оцените риски

Согласно ряду исследований юмор в рекламе способствует осведомленности о бренде, формирует внимание к нему, хорошо влияет на процесс изучения бренда, сбор информации о нём. Не до конца понятно как влияет юмор на понимание бренда, его ценностей и продукта. А также не до конца изучено влияние на намерение совершить покупку.

При создании контента с юмором необходимо учитывать очень многое: ценности бренда, целевую аудиторию, тональность, стратегию. Очень важно понимать и чувствовать контекст контента и ситуации. Несвоевременная шутка может оказать ещё более разрушительное влияние чем неудачная.

Множество примеров подобных фейлов от крупных брендов можно найти в подборках на VC.ru здесь и здесь.

Главное правило: юмор не должен быть оскорбительным. Менее тяжкий грех, когда бренд использует старые шутки или мемы. Здесь просто никто не рассмеется и ничего не расшарит друзьям.

Нет ничего смешнее, чем когда босс заставляет сотрудников лайкать свои несмешные посты

“Боян” - сленговое обозначение повторно опубликованной шутки или информации (мемы и старые шутки). Как говорил Георг Кристоф Лихтенберг: “Остротами и причудами следует пользоваться так же осторожно, как и всеми вещами, способными ржаветь”. Кстати это тот самый ученый, который придумал обозначать электричество знаками «+» и «−» (положительное и отрицательное напряжение). Раньше электричество обозначали совсем уж смешно: «стеклянное» и «гуттаперчевое», «янтарное» и «шерстяное» и т. д.

Остротами и причудами следует пользоваться так же осторожно, как и всеми вещами, способными ржаветь.

Георг Кристоф Лихтенберг
Ученый

Но еще раз подчеркну, что шутить на темы, которые разделяют людей по каким-то признакам - категорически не рекомендуется. Это главный риск в этом деле.

И в этом основная сложность “задорной” коммуникации. Людей и мнений слишком много, а “пнуть” большой бренд - отличный повод или самоутвердиться, или доказать правоту собственных взглядов, или ответить на оскорбление чувств.

Рекламный ролик, в котором знаменитый темнокожий актер и рестлер Мистер Ти швыряет батончик в мужчину в желтых шортах, занимающегося спортивной ходьбой, с криком: "Ты - позор для рода мужского. Пора начинать бегать, как нормальный мужик!", был снят с эфира, после того как ее сочли оскорбительной для геев.

Корпорация Mars (владеет брендом Snickers), распространила заявление, в котором говорилось, что ролик замышлялся как забавный, однако "юмор - дело крайне субъективное".

Еще одна “классика жанра” - рекламная кампания Benetton 2011 года под лозунгом Unhate (дословно - "разненавидеть").

Компания получила предупреждение, после того как изобразила папу римского Бенедикта XIV целующимся с имамом из Египта. Ватикан назвал рекламный постер совершенно неприемлемым и пригрозил судебным иском.

Примеров, где грань между юмором и провокацией очень тонкая - очень много.

Хорошие парни шутят над собой

Лучше всего работает юмор, в котором бренд становится “своим парнем” и шутит над самим собой.

Доктор Джеймс Барри, юморист, профессор университета и соавтор исследовательской работы о роли юмора в рекламе “Not All Claps and Cheers: Humor in Business and Society Relationships” говорит о том, что пользователи особенно любят самоуничижительный, инсайдерский юмор. Например, когда компания пишет что-то вроде: «Большинство из нас на самом деле не знают, как работают эти QR-коды, верно?» Людям не просто нравится смешной контент - им нравится ощущение, когда они думают: «Ух ты, у меня тоже есть эта проблема!»

Если вы пошутили так, вы превратились в авторитет. Вы, как бы, настолько хорошо знаете индустрию, что можете позволить себе шутить об этом. Вы уже выше отраслевых правил и факапов, они для вас забавны.

Впрочем, иногда бренд может играть и на грани оскорбления, если сформировал соответствующий образ.

В декабре 2017 года «Бургер Кинг» прославился тем, что предложил байкерам из «Ночных волков» в канун Нового года сменить название на «Ночных оленей» и заняться доставкой бургеров. За это клубу мотоциклистов ресторан готов был заплатить 30 миллионов рублей. Байкеры выдвинули встречное предложение «Бургер Кингу» нарядиться петухами.

Обмен шутками в такого рода коммуникации - лучшая “ответочка”. Никто не любит зануд, которые обижаются на креатив, а тем более судится. Высмеют еще больше!

Серийный юмор в контент-маркетинге

Джеймс Барри говорит о серийном стандарте контент-маркетинга. Если раньше, в эпоху телевидения, бренд мог пошутить один раз в своей рекламе, то сейчас контент-маркетинг позволяет создавать целые серии сообщений, где цель не в том, чтобы заставить человека смеяться, а в том, чтобы он почувствовал себя инсайдером, потому что он уже “в теме” и понимает, в отличие от других людей, чем вы занимаетесь.

Социальные сети способны обеспечить эту серийность, чем пользуются довольно серьезные бренды. Например, один из крупнейших украинских банков - Приватбанк, чей Твиттер читать одно удовольствие.

@PrivatBank

Мобильные операторы, авиакомпании, банки любят шутить в Твиттере, создавать “батлы”. Сама платформа стала уже некоторым стандартом для таких шуток. И все же, большинство компаний не шутят серийно, а довольствуются разовыми приколами там, где аудитория это допускает: в Твиттере или 1 апреля.

И это не только потому что шутить некому, а скорее из соображений целесообразности. Юмор хорош на первых стадиях маркетинговой воронки, чтобы привлечь внимание, увеличить узнаваемость. И только, как мы уже видели выше, качественный юмор. Там, где потребителю нужно помочь сделать выбор или сформировать лояльность к бренду, используются более надежные и предсказуемые форматы коммуникации.

Юмор должен быть осознанным выбором бренда, это особый путь и не самый простой.

0
15 комментариев
Написать комментарий...
Ната Зайонц

ну опечатка вышла, да. Но по сути мало кто хочет рисковать. Все хотят быть серьезными и солидными.

Ответить
Развернуть ветку
Юля Сергеева

Мало кто хочет рисковать, потому что у всех перед глазами негативные примеры, когда public shaming выходит из берегов и приводит к реальным катастрофам только потому, что кто-то один не понял шутки, оскорбился и спровоцировал лавину негатива. И тут уже не работает схема Bad publicity is still publicity.
В книге So you've been publicly shamed Джон Ронсон подробно разбирает причины этого феномена. Именно поэтому, взвесив факты, большинство брендов не рискуют шутить в публичном поле.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Данилин

Кто-то смеется над Петросяном, кто-то ржёт над Поперечным. Кто-то считает Гудка гением, кто-то дыркой. Россия огромная, целевая аудитория обширна. Юмор - это вкусовщина. А по законам, вкусовщины должно быть как можно меньше.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Агапова

юмор, чтобы быть понятным широкой аудитории, просто нужно выстраивать на базе общего культурного кода этой самой аудитории.

Ответить
Развернуть ветку
O.S.

Самоирония это лучший юмор. В Берлине метро (BVG) в социальных медиа называется «потому что мы тебя любим» (weil wir dich lieben). Это как бы отсылка на водителей, которые тебя не подождут или злостно ответят и на любой другой неприятный опят общения со служащими метро. Они нимба потрясающие ролики где обыгрывают опоздания и что в метро можно провозить почти все. Но, к сожалению, если их переводить нужно делать отдельный пост.

Ответить
Развернуть ветку
Анна Акимова

Классная статья, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Sergiy Konoplitsky
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Ната Зайонц

А что если вы считаете, что умор уместен, что он выстрелит, а заказчик категорически против?

Ответить
Развернуть ветку
Дж Стэн

В таком случае, лучше всего предложить заказчику "юмор". Может тогда согласится.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
svarogOk

Статья познавательна)
И да! Серега, с прошедшими!)

Ответить
Развернуть ветку
Sergiy Konoplitsky
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Злыгостева

Хороший материал, но перед публикаций стоит забивать текст хотя бы в Ворд, чтобы посмотреть, где пропущены запятые.))

Ответить
Развернуть ветку
Sergiy Konoplitsky
Автор

Не так уж много и пропустил))

Ответить
Развернуть ветку
Юля Сергеева

Коммуникация между брендами в Твиттере уже находится на той стадии, когда они общаются только друг с другом, забывая, что тут ещё есть и обычные пользователи. Все чаще чувствуешь себя лишним.

Ответить
Развернуть ветку
Sergiy Konoplitsky
Автор

Они победят в итоге, потому что им за общение деньги платят, а нам нет.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
null