Сооснователь growth-маркетингового агентства Shevchenko.bz Анастасия Шевченко рассказывает, на каких сегментах лучше сфокусироваться в предновогоднем ретаргетинге и как их настроить в Яндекс.Директе.
Многие рекламодатели недооценивают ретаргетинг и настраивают его в последнюю очередь. Однако он может помочь «разбудить» старую базу клиентов (что всегда дешевле, чем привлечь новых), а также увеличить конверсию или средний чек. А это актуально накануне зимних праздников — в период, когда покупатели наиболее активны, выбирают, как встретить праздник и какие подарки подарить близким.
Представьте, к вам на страницу заходит сто человек, из них покупает только 1%, то есть 99 человек уходят, так и ничего не сделав. Этих клиентов можно и нужно возвращать с помощью ретаргетинга! Как? Все очень индивидуально! Кто-то показывает рекламные объявления со скидками, кто-то предлагает бесплатный или более дешевый продукт. Все зависит от бизнеса и маркетинговой стратегии.
В структуре аккаунта я всегда отдельно выделяю кампанию для ретаргетинга. Так удобнее анализировать статистику, управлять ставками и настраивать разные условия показа в группах:
Сегодня хочу рассказать вам об интересных тактиках ретаргетинга в Директе, которые мало кто использует в своей практике:
- таргетинг на пользователей из соцсетей;
- таргетинг на клиентов с учетом интересов;
- таргетинг на аудиторию медийной рекламы;
- каскадный ретаргетинг.
Пользователи из соцсетей
В этом случаем мы будет возвращать пользователи, которые уже переходили на сайт из Instagram, Facebook, «ВКонтакте» и других социальных сетей. Скорее всего, это наши клиенты, которые регулярно читают публикации в сообществе и проявляют интерес к нашим услугам. Почему бы не показать им рекламу, ведь есть вероятность, что они уже давно следят за брендом? Таким пользователям можно рекламировать новогодние акции, подарки и любые другие предпраздничные офферы.
Как настроить?
Создайте сегмент в Метрике с пользователями, которые переходили на сайт из социальных сетей, и сохраните его:
Далее используйте этот сегмент в настройках группы объявлений в Директе. По-моему, неплохой метод поймать и проинформировать постоянных клиентов о новогоднем предложении.
Таргетинг на клиентов с учетом их интересов
В Яндекс.Аудитории загрузите базу клиентов, которые уже делали у вас покупки. Не забудьте, что в списке должно быть минимум 1000 пользователей. Далее смотрите какие интересы обнаружены у аудитории в этом сегменте:
Далее выделите интерес с наибольшим индексом соответствия (Affinity Index) и добавьте его в сегменты в Метрике, чтобы настроить по этому сегменту рекламу в Директе.
Сегмент можно выделить следующим способом:
В этом типе ретаргетинга обязательно комбинируйте сегмент по интересам с каким-либо другим сегментом. Например:
- интерес + пользователи, которые были на сайте;
- интерес + пользователи, которые купили товар.
Для разных категорий следует писать отдельные рекламные тексты. Согласитесь, для тех, кто увлекается кулинарией, оффер должен отличаться от предложения для интересующихся красотой и здоровьем.
По интересам можно понять, что может подогреть нашу аудиторию. Например, устройте розыгрыш: «При покупке от 10 тысяч рублей выиграйте путешествие в Грецию!». Почему путешествие? Индекс соответствия равен 176%. Нашей аудитории это будет интересно.
Экспериментируйте!
Таргетинг на аудиторию медийной рекламы
С весны медийные кампании с оплатой за показы можно запускать через интерфейс Яндекс.Директа, а таргетировать их можно на подобранные ключевые фразы. Если вы еще не запускали медийку, самое время протестировать формат в предновогодний период.
Интересный момент: мы можем «ловить» пользователей, которые увидели наши баннеры в Яндекс.Директе. Можно не просто крутить медийную рекламу для охвата, но и построить свою воронку продаж и более детально считать результаты.
Как настроить?
Сначала нужно создать пиксель в кабинете Яндекс.Аудиторий:
Далее полученный код необходимо вставить в медийную кампанию при настройке объявлений:
После старта показов пиксель начнет собирать анонимные идентификаторы пользователей.
Далее в Яндекс.Аудиториях нужно создать сегмент на основе пикселя. По нему настроить условия ретаргетинга и подбора аудитории в РСЯ и внешних сетях:
Как можно комбинировать условия показа?
- видели баннер + были рядом с офлайн-магазином (сегмент Яндекс.Аудиторий по геолокации);
- видели баннер + посетили сайт;
- видели баннер + положили товар в корзину, но не купили;
- видели баннер более 3 раз — пользователи уже знакомы с компанией, а значит могут быть более лояльными.
Каскадный ретаргетинг
Подойдет для сайтов с большой посещаемостью. С его помощью можно напомнить пользователям, что новогодние скидки, подарочные наборы и акции заканчиваются уже через 5, 7 или 14 дней — выбирайте период сами. Текст объявлений также должен намекать, что нужно не упустить скидки и успеть выгодно купить подарки.
Как настроить?
Допустим, по статистике пользователям нужно семь дней для принятия решения. И на седьмой день нам нужно начать показывать им рекламу:
Настраиваем условия показа:
Пользователям, которые были у нас на сайте семь дней назад и ничего не купили, мы показываем оффер: «Скидка 15% еще действует». Здесь важно, что мы хотим показывать рекламу именно по условию «Был семь дней назад», а не в течение последних семи дней, поэтому исключаем посетителей за последние шесть дней.
Далее во второй группе объявлений создаем условие:
Тем же пользователям, которые не купили товар после просмотра объявления по первому условию, показываем объявление: «Не забыли о скидке 15%? Осталось 10 новогодних наборов!».
И так далее. Конечно перед праздниками период принятия решения может быть и более краткосрочным — два, три, четыре дня — все зависит от тематики.
Заключение
Ретаргетинг — эффективный инструмент, который поможет догнать заинтересованных в предложении пользователей и привлечь внимание нужной аудитории, особенно в сезон праздников. Вот несколько советов, которые помогут в работе с кампаниями:
- Всегда экспериментируйте, пробуйте различные тактики ретаргетинга в Яндекс.Директе, в том числе на основе сегментов из Яндекс.Аудиторий.
- Старайтесь максимально сегментировать аудиторию и показывать каждому сегменту свой оффер.
- Помните, что с помощью ретаргетинга можно работать со всей базой клиентов, а не только с пользователями, которые по какой-то причине не купили товар.