Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Anna Rezhapova
4444

«Потребитель не слабоумный»: почему сотрудникам агентств нужно меньше сидеть в офисе и больше общаться с людьми Материал редакции

Конспект выступления Мартина Вейгеля, руководителя отдела планирования рекламных кампаний агентства Wieden+Kennedy в Амстердаме, на лондонской конференции для рекламных стратегов APG Strategy Conference 2018.

В закладки
Аудио

Реальный мир

Маркетологи и сотрудники рекламных агентств каждый день задаются вопросом: «Как создать креативную рекламную кампанию, которая будет говорить с аудиторией на одном языке и решать бизнес-задачи клиента?»

Мартин Вейгель призывает сотрудников индустрии рекламы понять и полюбить аудиторию брендов. Он считает, что только так можно создать эффективную рекламу.

Лучший источник вдохновения для рекламы — реальный мир.

«Правда настоящих людей, которые живут в настоящем мире, — это материал для креатива. Правда помогает преодолеть шаблонное мышление»   

Почему маркетологи и сотрудники рекламных агентств не знают аудиторию, для которой создают рекламу

Чем сотрудник британского агентства отличается от обычного британца

Британские работники рекламы отличаются от британского общества. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к статистике.

В Великобритании 80% работников рекламной индустрии живут в Лондоне, хотя 87% населения Великобритании проживают в других частях страны.

Люди старше 50 лет составляют 47,6% от платёжеспособного населения Великобритании. Однако только 5,6% работников рекламных агентств — это люди старше 50 лет.

51% населения Великобритании — это женщины, но среди руководителей рекламного бизнеса их всего 31%. Только 12% женщин занимают должность креативного директора.

Сотрудники рекламных агентств не знают реалий жизни обычных людей

Даже тех, что напрямую связаны с потреблением рекламного контента.

Например, в 2014 году британские компании Ipsos Connect и Thinkbox, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, опросили 288 сотрудников рекламных агентств и 795 обычных людей. Тема опроса — телевизионные привычки британцев.

Обычные люди отвечали на вопросы о просмотре телевизора, а сотрудникам агентств предложили угадать результаты.

Прямые эфиры, по мнению работников рекламы, смотрят 49% населения Великобритании. На самом деле этот показатель составляет 87%.

По мнению работников агентств, люди каждый день тратят на просмотр телевизора — 161 минуту, на самом деле — 215 минут в день.

Сотрудники рекламной индустрии думают, что 37% людей смотрят телевизор на планшете, смартфоне или ноутбуке. Данные исследования говорят, что только 2% населения Великобритании использует эти устройства для просмотра ТВ.

Маркетологи занимаются бизнесом, а на исследования аудитории нет денег

У маркетологов нет времени заниматься коммуникациями — своё рабочее время они тратят на решение бизнес-вопросов. Об этом в 2016 году на конференции Engage говорила Джо Кендрик, четыре года занимавшая должность директора по маркетингу британского ритейлера товаров для сада и дома Homebase.

Клиенты не готовы выделять деньги на качественные исследования аудитории. Как результат — агентства не понимают потребителей товаров и услуг, аудиторию брендов, а производят рекламу, основываясь на интуиции.

«Маркетинг с помощью селфи-палки — нарциссизм, замаскированный под стратегию», — так охарактеризовал рекламу, основанную на личных вкусах, Боб Хоффман, создатель самого влиятельного блога о рекламе по версии издания Business Insider — The Ad Contrarian.

Именно такой маркетинг делают современные агентства — считает Вейгель.

Люди со стоковых фото вместо аудитории

Маркетинговые исследования описывают аудиторию бренда субъективно. Например: «опытные охотники», «самостоятельные личности», «творческие люди».

В качестве целевой аудитории продукта исследования рисуют суперлюдей, а не простых смертных. Возникает вопрос: «Почему кто-то из этих людей вообще захочет купить продукцию бренда, которую продвигают маркетологи?» Судя по описанию аудитории — эти люди достигли наивысшей точки духовного развития и не нуждаются в материальных благах.

Если сотрудники агентств и маркетологи, работающие на стороне клиента, не придумывают супергероя-потребителя, то они обращаются к искусственному потребителю, похожему на стоковое изображение.

В рекламных брифах часто говорится, что аудитория бренда — «общительные» люди. Но эта характеристика ничего не говорит об аудитории.

Так выглядит общительный человек по версии сайтов стоковых изображений

Реклама волнует людей гораздо меньше, чем думают маркетологи

Изучение брендов и принятие решения о покупке не волнует большинство людей.

«Бренды не важны для людей?»

Рекламная индустрия не уважает людей, для которых производит рекламу

Фокус-группы

Сотрудники агентств не прислушиваются к тому, что говорят респонденты в фокус-группах. Работники рекламы закатывают глаза и считают людей глупыми, так как они не могут понять всю гениальность рекламы.

Снобская критика 

Маркетологи считают потребителей слабоумными

Сложно найти маркетолога, который бы согласился с Дэвидом Огилви, основателем рекламных агентств Ogilvy & Mather, Ogilvy PR: «Потребитель не слабоумный».

«Потребитель не слабоумный»

Американские маркетологи уверены, что американский потребитель всё воспринимает буквально. То же самое маркетолог-американец думает о китайских потребителях. Китайский маркетолог также считает, что китайские потребители воспринимают рекламные сообщения буквально.

Вейгель отмечает — представители рекламной отрасли считают, что аудитория не имеет воображения и не способна интерпретировать рекламу. По его мнению, работники агентств относятся к людям, как к пустым и пассивным сосудам, в чьи крошечные, простые и благодарные умы заливаются рекламные послания.

Реклама не украшает общественное пространство

Реклама перестала стремиться украсить пространство. Сотрудники агентств думают лишь о том, смогла ли реклама донести продающее сообщение.

Реклама сервиса по поиску отелей Trivago в лондонском метро 

По мнению Вейгеля, так было не всегда. В 1920-1930 годы реклама уважительно относилась к своей аудитории.

Генеральный директор компании-производителя алкогольных напитков Gruppo Campari Давид Кампари заказывал рекламные плакаты у знаменитых художников Италии: Леонетто Каппиелло, Марчелло Дудовича и Адольфа Гогенштейно.

Рекламный плакат Campari Леонетто Каппиелло
Рекламный плакат Campari Марчелло Дудович
Рекламный плакат Campari Адольф Гогенштейн

Реклама Транспортного управления Лондона 1920-1930 годов украшала улицы Лондона, а не уродовала их.

Реклама модных брендов не уважает женщин

В рекламе модных брендов женщины удовлетворяют сексуальные потребности мужчин, становятся жертвами изнасилования или убийства.

Реклама голландского бренда Suit Supply 
Реклама американского бренда American Apparel
Реклама итальянского бренда Dolce & Gabbana
Реклама британского бренда Jimmy Choo

Массовая культура лучше, чем реклама

Сотрудники рекламных агентств говорят, что они создают культуру, но массовая культура лучше, чем реклама. Популярная культура относится к людям с уважением.

Вейгель приводит в качестве примеров YouTube-блогеров и популярных писателей. Так, YouTube-блогер IBallisticSquid хочет вдохновить фанатов своим творчеством. Актриса и YouTube-блогер Мари Такахаси считает своих фанатов интересными людьми. Писательнице Джоан Роулинг нравятся читатели её книг. Американский актёр, сценарист, комик и музыкант Дональд Гловер считает, что люди умны.

«Дональд Гловер считает, что люди умны»

Почему Чарльз Диккенс лучше Сета Година и Дугласа Рашкоффа

Мартин Вейгель считает, что маркетологам и сотрудникам рекламных агентств нужно отказаться от чтения книг Гладуэлла, Година и Рашкоффа. В романах Чарльза Диккенса больше правды, чем в популярных книгах о социологии и бизнесе.

Вейгель советует обратить внимание на работы журналистов, документалистов и художников. Они исследуют разные группы общества.

Чтобы сделать рекламу для юноши, который живёт в спальном районе северного Лондона, нужно понять, как он мыслит. Лучший способ это сделать — прочитать книгу Гайа Гюнаратне «В нашем безумном и размеренном городе».

Мохсин Хамид написал книгу «Как стать богатым в развивающейся Азии». Прочитав этот роман, можно представить себя на месте человека, который мигрирует из сельской местности в город. Только поняв опыт этого человека, маркетологи смогут выстроить правильную коммуникацию с жителями Азии.

{ "author_name": "Anna Rezhapova", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 27, "likes": 37, "favorites": 74, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 55892, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 22 Jan 2019 19:18:29 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 55892, "author_id": 121364, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/55892\/get","add":"\/comments\/55892\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/55892"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
27 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
17

Откройте раздел тренды на ютюб.
Чекните популярные паблики вконтакте.
Посмотрите топ твиттера.
Оцените современную моду.
А потом скажите, что потребитель не "слабоумный".

Столько дерьма, сколько жрут его сейчас - люди не потребляли никогда.

Ответить
4

Это в первую очередь связано с более доступным удовлетворением первичных потребностей. Все же редко кому приходится в буквальном смысле слова впахивать по 16 часов в сутки, чтобы тупо с голоду не сдохнуть. Ну а дальше классика: "когда его голова занятий себе не находит..."

Ответить
0

"Все же редко кому приходится в буквальном смысле слова впахивать по 16 часов в сутки" - а как же теже маркетологи? )

Ответить
2

Ошибка выборки же. ЦА Ютуба не равна твой или всем людям. Странно, что тебе залайкали. Сказывается нулевое образование читателей. Ребят, вам должно быть стыдно за такие знания статистики. Важный для маркетинга предмет, между прочим.

Ответить
0

А теперь обратитесь к той же статистике и оцените размер ЦА Ютуба. И соотнесите с населением своей страны. Да элементарный пример: до сих пор какой % пользователей не использует блокировщики рекламы. Вот вам и статистика.

Хотя да, огульно обвинять все 100% не следует, тут я не на стороне комментатора.

Ответить
0

ЦА Ютуба - дети от 4 до 16 лет. Ты хоть раз работал со статистикой Ютуба?
Ютуб - преимущественно ДЕТСКИЙ видеохостинг, то, что ты или я, смотрим там что-то для нашего возраста (я в ца 18-25, ты где-то в 25-35) - наша половая драма, а не реальные данные, которые можно использовать для составления целевого предложения.
Работают с ютубом не по рекламе баннерной, а по интеграциям, продукт плейсменту или маркетинговым проектам. Это дорогая платформа для массовой аудитории, в основном - детской.
Хочешь работать со специфичной аудиторией - есть рекламу у стримеров (их полно всяких разных, от лайф стримов до игр) - выйдет и дешевле, и им выгодней, т.к ты постоянный спонсор. Есть же полно новых рынков, нет - хочу долбиться в ютуб и инсту.

Ответить
3

Чтобы не быть голословным, приложу стату одного из вспомогательных проектов.

В принципе можно обсудить дальше. Я считаю, что Ютуб уже стал самостоятельной системой, которой пользуются настолько много людей и настолько по разному, что выделить ЦА Ютуба в принципе уже мало реально. Это будет как термин "ЦА автомобиля".

Ответить
0

Вы со своими аргументами, как неуловимый Джо, кидаете картиночки, не имеющие отношения ни к каким реальным данным, а я на них и не отвечаю.

Ответить
0

Чем вам представленные данные не реальны, прошу прощения? Я вам еще раз говорю: оценивать ЦА Ютуба в целом в 2019 году уже нереально - он слишком большой. С таким же успехом вы можете оценить ЦА мобильных телефонов, например.

А вот в рамках оценки ЦА отдельных частей Ютуба - вот вам мой скрин статистики. Совсем не дети, правда? И покупают не по детски. Но да, это собственный контент-проект на Ютубе, а не покупка рекламы через Адвордс :)

Ответить
1

Категорически не согласен. ЦА Ютуба (если мы говорим про РФ и русскоязычный его сектор) довольно размыта. И причем тут половая драма, когда контент Ютуба сейчас на 90% закрывает довольно востребованные запросы вполне себе взрослых пользователей типа DIY с весьма глубоким вовлечением.

И кто вам сказал, что вот лично я работаю с Ютубом по баннерке, не подскажете? Сам придумал, сам обиделся, сам великодушно простил?

Ответить
1

И плевать, что крупные производители красок уже покупают рекламу в стримерш, которые рисуют, а девайсов для игр - у игроков, что существует миллион различных групп интересов, каждый из которых имеет или будет иметь своего стримера-лидера мнений. Да даже кейс Достоевского, который баннерами на Твиче рекламировал доставку еды.
Или вот музыкальные проекты, нет, не хочу SoundCloud - хочу переплачивать за накрутку на Ютубе, делать дорогой клип и ловить нулевую конверсию покупок билетов/альбома.
А всё почему? У вас или фантазии не хватает, или знаний простых бытовых или вы все через одного на парах в потолки плевали.
Жду своих минусов. Знаю, что я несколько резок.

Ответить
0

А я вместо минусов предложу подумать немного над другим. Маркетологи (и интернет-маркетологи в частности) - это совсем не небожители. И % "тупых" и "нормальных" среди них внезапно такой же, как в среднем по больнице.

Отсюда и любители кушать кактус, которые из-за профессиональной безграмотности, зашоренности и любви слышать вместо своей ЦА голоса в голове делают не то, что нужно, а то, что умеют.

Ответить
0

Поддержу. По всем этим направлениям такой провал, что ппц.

Ответить
9

"Мартин Вейгель считает, что маркетологам и сотрудникам рекламных агентств нужно отказаться от чтения книг Гладуэлла, Година и Рашкоффа. В романах Чарльза Диккенса больше правды, чем в популярных книгах о социологии и бизнесе."

ХВАЛА ТЕБЕ, ГОСПОДИ!
Почти в каждом треде, где подростки с голыми щиколотками рекомендуют "бизнес-литературу" уровня "Богатый папа - сын пидор" я стараюсь выражать такую мысль, что человечество создало несметное множество отличных учебников, художественной литературы и произведений искусства, которые могут и вдохновить и научить многому. В то время, как МОТИВАЦЫОННЫЕ книги про УСПЕХХХХ засирают мозги, без того не сильно эрудированным читателям.
Я очень рад, что эту тему, наконец, затронули с высокой трибуны.

Ответить
0

Маркетологи и сотрудники агентств сжигают чужие деньги, а не свои - вот и весь сказ.

Ответить
–1

Если Каёсаки и Гладуэлл (мотивации книга!!) одно и тоже, то зачем тебе вообще отличать Джэка Лондона от Тони Робинса?

Ответить
0

Это книги, написанные черти кем черти зачем - это их и объединяет.
По такой литературе, единственное, хорошо чтение на английском тренировать.

Ответить
4

Комментарий удален по просьбе пользователя

Ответить
3

Человек стремится к тому, чтобы быть идеальным, правильным. Он отмечает что ему нужно больше читать, заниматься спортом, правильнее питаться, рассказывает об этих планах друзьям. А после этого, вечерочком, под бутылочку пивасика сначала смотрит на ютюбе мастерскую настроения, а потом кекает с мемесов в МДК. Надо разделять вот это вот, человек всасывает больше, находясь вот во втором состоянии, он расслаблен, он меньше фильтрует и больше восприимчив.

Более того, сейчас тот маркетолог, который эти мемесы сделает, а еще как-то удосужится, прости-хоспаде, сделать их «виральными», то эт вообще бесценный сотрудник, разбирающийся в современной аудитории и общающийся с ней буквально на одном языке.

Ответить
–1

Нет, нет и нет. А знаете почему? Потому что от кеков над мемчиками до совершения целевых действий - как до Луны пешком.

Хорош маркетолог, который сумеет захватить внимание мемчиком, а потом не потерять его и протащить пользователя до конверсии.

А еще лучше тот маркетолог, который трезво оценивает - а совпадает ли ЦА его продукта с ЦА мемчика. И стоит ли в принципе огород городить или лучше вместо этого использовать иные рекламные каналы, добираясь до других сегментов аудитории. Но это уже про *нормальную* сквозную аналитику и прочие радости подлинного маркетинга. У нас этого мало.

Ответить
1

Кеки, мемчики, показатели конверсии, создание цепочки передачи лидов - задачи разных специалистов в области маркетинга. Часто - из разных проектных групп.

Ответить
0

Конечная реализация руками - разумеется. Но планированием и разработкой самой цепочки занимается обычно один человек. Я назвал его "маркетолог", чтобы не погружаться в дебри должностей.

Ответить
1

Не стоит забывать, что автор пишет об аудитории британских маркетологов - вероятно, выходцев из обеспеченных слоёв крайне сословного социума Британии. Наши постсоветские маркетологи, по моему субъективному мнению, более близки к аудитории. Но при этом, что характерно, и те, и другие, считают покупателей дебилами.

Ответить
0

Наконец-то полезные пошли статьи!

Ответить
0

У нас тут некоторый диспут с другом, автор рассуди.
Ты настолько особенная снежинка, что выбрал среди всех модных брендов конкретные редкие примеры и преподнёс их, как общую тенденцию, или же взял отдельные частные случаи и назвал их ошибкой в конкретном примере, но без знания контекста и конкретных целей рекламной компании?

Ответить
0

Сокіаблє

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Посыл автора хорош - действительно, свою ЦА нужно уважать и уметь слушать. Остальное является попыткой вызвать резонанс и представить маркетологов офисным планктоном, далеким от реальной жизни и логического мышления. Ну и конечно, он также выделил себя на общем фоне как уникального специалиста, способного видеть глубже других. Однако, в исследовании приведена довольно небольшая выборка по аудитории, чтобы служить доказательной базой в поддержку его позиции.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }