{"id":13837,"url":"\/distributions\/13837\/click?bit=1&hash=baf37218085b06758c34ac10c41967808fd8c2e81fc54770e84fff684356b003","title":"\u041a\u0430\u043a \u043e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u043b\u044f\u0442\u044c \u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u044b \u0437\u0430 \u0440\u0443\u0431\u0435\u0436 ","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

«Потребитель не слабоумный»: почему сотрудникам агентств нужно меньше сидеть в офисе и больше общаться с людьми Статьи редакции

Конспект выступления Мартина Вейгеля, руководителя отдела планирования рекламных кампаний агентства Wieden+Kennedy в Амстердаме, на лондонской конференции для рекламных стратегов APG Strategy Conference 2018.

Реальный мир

Маркетологи и сотрудники рекламных агентств каждый день задаются вопросом: «Как создать креативную рекламную кампанию, которая будет говорить с аудиторией на одном языке и решать бизнес-задачи клиента?»

Мартин Вейгель призывает сотрудников индустрии рекламы понять и полюбить аудиторию брендов. Он считает, что только так можно создать эффективную рекламу.

Лучший источник вдохновения для рекламы — реальный мир.

«Правда настоящих людей, которые живут в настоящем мире, — это материал для креатива. Правда помогает преодолеть шаблонное мышление»   

Почему маркетологи и сотрудники рекламных агентств не знают аудиторию, для которой создают рекламу

Чем сотрудник британского агентства отличается от обычного британца

Британские работники рекламы отличаются от британского общества. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к статистике.

В Великобритании 80% работников рекламной индустрии живут в Лондоне, хотя 87% населения Великобритании проживают в других частях страны.

Люди старше 50 лет составляют 47,6% от платёжеспособного населения Великобритании. Однако только 5,6% работников рекламных агентств — это люди старше 50 лет.

51% населения Великобритании — это женщины, но среди руководителей рекламного бизнеса их всего 31%. Только 12% женщин занимают должность креативного директора.

Сотрудники рекламных агентств не знают реалий жизни обычных людей

Даже тех, что напрямую связаны с потреблением рекламного контента.

Например, в 2014 году британские компании Ipsos Connect и Thinkbox, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, опросили 288 сотрудников рекламных агентств и 795 обычных людей. Тема опроса — телевизионные привычки британцев.

Обычные люди отвечали на вопросы о просмотре телевизора, а сотрудникам агентств предложили угадать результаты.

Прямые эфиры, по мнению работников рекламы, смотрят 49% населения Великобритании. На самом деле этот показатель составляет 87%.

По мнению работников агентств, люди каждый день тратят на просмотр телевизора — 161 минуту, на самом деле — 215 минут в день.

Сотрудники рекламной индустрии думают, что 37% людей смотрят телевизор на планшете, смартфоне или ноутбуке. Данные исследования говорят, что только 2% населения Великобритании использует эти устройства для просмотра ТВ.

Маркетологи занимаются бизнесом, а на исследования аудитории нет денег

У маркетологов нет времени заниматься коммуникациями — своё рабочее время они тратят на решение бизнес-вопросов. Об этом в 2016 году на конференции Engage говорила Джо Кендрик, четыре года занимавшая должность директора по маркетингу британского ритейлера товаров для сада и дома Homebase.

Клиенты не готовы выделять деньги на качественные исследования аудитории. Как результат — агентства не понимают потребителей товаров и услуг, аудиторию брендов, а производят рекламу, основываясь на интуиции.

«Маркетинг с помощью селфи-палки — нарциссизм, замаскированный под стратегию», — так охарактеризовал рекламу, основанную на личных вкусах, Боб Хоффман, создатель самого влиятельного блога о рекламе по версии издания Business Insider — The Ad Contrarian.

Именно такой маркетинг делают современные агентства — считает Вейгель.

Люди со стоковых фото вместо аудитории

Маркетинговые исследования описывают аудиторию бренда субъективно. Например: «опытные охотники», «самостоятельные личности», «творческие люди».

В качестве целевой аудитории продукта исследования рисуют суперлюдей, а не простых смертных. Возникает вопрос: «Почему кто-то из этих людей вообще захочет купить продукцию бренда, которую продвигают маркетологи?» Судя по описанию аудитории — эти люди достигли наивысшей точки духовного развития и не нуждаются в материальных благах.

Если сотрудники агентств и маркетологи, работающие на стороне клиента, не придумывают супергероя-потребителя, то они обращаются к искусственному потребителю, похожему на стоковое изображение.

В рекламных брифах часто говорится, что аудитория бренда — «общительные» люди. Но эта характеристика ничего не говорит об аудитории.

Так выглядит общительный человек по версии сайтов стоковых изображений

Реклама волнует людей гораздо меньше, чем думают маркетологи

Изучение брендов и принятие решения о покупке не волнует большинство людей.

«Бренды не важны для людей?»

Рекламная индустрия не уважает людей, для которых производит рекламу

Фокус-группы

Сотрудники агентств не прислушиваются к тому, что говорят респонденты в фокус-группах. Работники рекламы закатывают глаза и считают людей глупыми, так как они не могут понять всю гениальность рекламы.

Снобская критика 

Маркетологи считают потребителей слабоумными

Сложно найти маркетолога, который бы согласился с Дэвидом Огилви, основателем рекламных агентств Ogilvy & Mather, Ogilvy PR: «Потребитель не слабоумный».

«Потребитель не слабоумный»

Американские маркетологи уверены, что американский потребитель всё воспринимает буквально. То же самое маркетолог-американец думает о китайских потребителях. Китайский маркетолог также считает, что китайские потребители воспринимают рекламные сообщения буквально.

Вейгель отмечает — представители рекламной отрасли считают, что аудитория не имеет воображения и не способна интерпретировать рекламу. По его мнению, работники агентств относятся к людям, как к пустым и пассивным сосудам, в чьи крошечные, простые и благодарные умы заливаются рекламные послания.

Реклама не украшает общественное пространство

Реклама перестала стремиться украсить пространство. Сотрудники агентств думают лишь о том, смогла ли реклама донести продающее сообщение.

Реклама сервиса по поиску отелей Trivago в лондонском метро 

По мнению Вейгеля, так было не всегда. В 1920-1930 годы реклама уважительно относилась к своей аудитории.

Генеральный директор компании-производителя алкогольных напитков Gruppo Campari Давид Кампари заказывал рекламные плакаты у знаменитых художников Италии: Леонетто Каппиелло, Марчелло Дудовича и Адольфа Гогенштейно.

Рекламный плакат Campari Леонетто Каппиелло
Рекламный плакат Campari Марчелло Дудович
Рекламный плакат Campari Адольф Гогенштейн

Реклама Транспортного управления Лондона 1920-1930 годов украшала улицы Лондона, а не уродовала их.

Реклама модных брендов не уважает женщин

В рекламе модных брендов женщины удовлетворяют сексуальные потребности мужчин, становятся жертвами изнасилования или убийства.

Реклама голландского бренда Suit Supply 
Реклама американского бренда American Apparel
Реклама итальянского бренда Dolce & Gabbana
Реклама британского бренда Jimmy Choo

Массовая культура лучше, чем реклама

Сотрудники рекламных агентств говорят, что они создают культуру, но массовая культура лучше, чем реклама. Популярная культура относится к людям с уважением.

Вейгель приводит в качестве примеров YouTube-блогеров и популярных писателей. Так, YouTube-блогер IBallisticSquid хочет вдохновить фанатов своим творчеством. Актриса и YouTube-блогер Мари Такахаси считает своих фанатов интересными людьми. Писательнице Джоан Роулинг нравятся читатели её книг. Американский актёр, сценарист, комик и музыкант Дональд Гловер считает, что люди умны.

«Дональд Гловер считает, что люди умны»

Почему Чарльз Диккенс лучше Сета Година и Дугласа Рашкоффа

Мартин Вейгель считает, что маркетологам и сотрудникам рекламных агентств нужно отказаться от чтения книг Гладуэлла, Година и Рашкоффа. В романах Чарльза Диккенса больше правды, чем в популярных книгах о социологии и бизнесе.

Вейгель советует обратить внимание на работы журналистов, документалистов и художников. Они исследуют разные группы общества.

Чтобы сделать рекламу для юноши, который живёт в спальном районе северного Лондона, нужно понять, как он мыслит. Лучший способ это сделать — прочитать книгу Гайа Гюнаратне «В нашем безумном и размеренном городе».

Мохсин Хамид написал книгу «Как стать богатым в развивающейся Азии». Прочитав этот роман, можно представить себя на месте человека, который мигрирует из сельской местности в город. Только поняв опыт этого человека, маркетологи смогут выстроить правильную коммуникацию с жителями Азии.

0
27 комментариев
Написать комментарий...
Илья Сомпремула

Откройте раздел тренды на ютюб.
Чекните популярные паблики вконтакте.
Посмотрите топ твиттера.
Оцените современную моду.
А потом скажите, что потребитель не "слабоумный".

Столько дерьма, сколько жрут его сейчас - люди не потребляли никогда.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Это в первую очередь связано с более доступным удовлетворением первичных потребностей. Все же редко кому приходится в буквальном смысле слова впахивать по 16 часов в сутки, чтобы тупо с голоду не сдохнуть. Ну а дальше классика: "когда его голова занятий себе не находит..."

Ответить
Развернуть ветку
Антон Потапов

"Все же редко кому приходится в буквальном смысле слова впахивать по 16 часов в сутки" - а как же теже маркетологи? )

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

А теперь обратитесь к той же статистике и оцените размер ЦА Ютуба. И соотнесите с населением своей страны. Да элементарный пример: до сих пор какой % пользователей не использует блокировщики рекламы. Вот вам и статистика.

Хотя да, огульно обвинять все 100% не следует, тут я не на стороне комментатора.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Чтобы не быть голословным, приложу стату одного из вспомогательных проектов.

В принципе можно обсудить дальше. Я считаю, что Ютуб уже стал самостоятельной системой, которой пользуются настолько много людей и настолько по разному, что выделить ЦА Ютуба в принципе уже мало реально. Это будет как термин "ЦА автомобиля".

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Чем вам представленные данные не реальны, прошу прощения? Я вам еще раз говорю: оценивать ЦА Ютуба в целом в 2019 году уже нереально - он слишком большой. С таким же успехом вы можете оценить ЦА мобильных телефонов, например.

А вот в рамках оценки ЦА отдельных частей Ютуба - вот вам мой скрин статистики. Совсем не дети, правда? И покупают не по детски. Но да, это собственный контент-проект на Ютубе, а не покупка рекламы через Адвордс :)

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Категорически не согласен. ЦА Ютуба (если мы говорим про РФ и русскоязычный его сектор) довольно размыта. И причем тут половая драма, когда контент Ютуба сейчас на 90% закрывает довольно востребованные запросы вполне себе взрослых пользователей типа DIY с весьма глубоким вовлечением.

И кто вам сказал, что вот лично я работаю с Ютубом по баннерке, не подскажете? Сам придумал, сам обиделся, сам великодушно простил?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

А я вместо минусов предложу подумать немного над другим. Маркетологи (и интернет-маркетологи в частности) - это совсем не небожители. И % "тупых" и "нормальных" среди них внезапно такой же, как в среднем по больнице.

Отсюда и любители кушать кактус, которые из-за профессиональной безграмотности, зашоренности и любви слышать вместо своей ЦА голоса в голове делают не то, что нужно, а то, что умеют.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Краско

Поддержу. По всем этим направлениям такой провал, что ппц.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Сильнов

"Мартин Вейгель считает, что маркетологам и сотрудникам рекламных агентств нужно отказаться от чтения книг Гладуэлла, Година и Рашкоффа. В романах Чарльза Диккенса больше правды, чем в популярных книгах о социологии и бизнесе."

ХВАЛА ТЕБЕ, ГОСПОДИ!
Почти в каждом треде, где подростки с голыми щиколотками рекомендуют "бизнес-литературу" уровня "Богатый папа - сын пидор" я стараюсь выражать такую мысль, что человечество создало несметное множество отличных учебников, художественной литературы и произведений искусства, которые могут и вдохновить и научить многому. В то время, как МОТИВАЦЫОННЫЕ книги про УСПЕХХХХ засирают мозги, без того не сильно эрудированным читателям.
Я очень рад, что эту тему, наконец, затронули с высокой трибуны.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Горький

Маркетологи и сотрудники агентств сжигают чужие деньги, а не свои - вот и весь сказ.

Ответить
Развернуть ветку
Sanjar Kurbanov

Если Каёсаки и Гладуэлл (мотивации книга!!) одно и тоже, то зачем тебе вообще отличать Джэка Лондона от Тони Робинса?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Сильнов

Это книги, написанные черти кем черти зачем - это их и объединяет.
По такой литературе, единственное, хорошо чтение на английском тренировать.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
iLeonidze

Человек стремится к тому, чтобы быть идеальным, правильным. Он отмечает что ему нужно больше читать, заниматься спортом, правильнее питаться, рассказывает об этих планах друзьям. А после этого, вечерочком, под бутылочку пивасика сначала смотрит на ютюбе мастерскую настроения, а потом кекает с мемесов в МДК. Надо разделять вот это вот, человек всасывает больше, находясь вот во втором состоянии, он расслаблен, он меньше фильтрует и больше восприимчив.

Более того, сейчас тот маркетолог, который эти мемесы сделает, а еще как-то удосужится, прости-хоспаде, сделать их «виральными», то эт вообще бесценный сотрудник, разбирающийся в современной аудитории и общающийся с ней буквально на одном языке.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Нет, нет и нет. А знаете почему? Потому что от кеков над мемчиками до совершения целевых действий - как до Луны пешком.

Хорош маркетолог, который сумеет захватить внимание мемчиком, а потом не потерять его и протащить пользователя до конверсии.

А еще лучше тот маркетолог, который трезво оценивает - а совпадает ли ЦА его продукта с ЦА мемчика. И стоит ли в принципе огород городить или лучше вместо этого использовать иные рекламные каналы, добираясь до других сегментов аудитории. Но это уже про *нормальную* сквозную аналитику и прочие радости подлинного маркетинга. У нас этого мало.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Конечная реализация руками - разумеется. Но планированием и разработкой самой цепочки занимается обычно один человек. Я назвал его "маркетолог", чтобы не погружаться в дебри должностей.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Fomin

Не стоит забывать, что автор пишет об аудитории британских маркетологов - вероятно, выходцев из обеспеченных слоёв крайне сословного социума Британии. Наши постсоветские маркетологи, по моему субъективному мнению, более близки к аудитории. Но при этом, что характерно, и те, и другие, считают покупателей дебилами.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ms. Pizza🍦

Сокіаблє

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Елизавета Хоменко

Посыл автора хорош - действительно, свою ЦА нужно уважать и уметь слушать. Остальное является попыткой вызвать резонанс и представить маркетологов офисным планктоном, далеким от реальной жизни и логического мышления. Ну и конечно, он также выделил себя на общем фоне как уникального специалиста, способного видеть глубже других. Однако, в исследовании приведена довольно небольшая выборка по аудитории, чтобы служить доказательной базой в поддержку его позиции.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 27 комментариев
null