«Потребитель не слабоумный»: почему сотрудникам агентств нужно меньше сидеть в офисе и больше общаться с людьми Статьи редакции
Конспект выступления Мартина Вейгеля, руководителя отдела планирования рекламных кампаний агентства Wieden+Kennedy в Амстердаме, на лондонской конференции для рекламных стратегов APG Strategy Conference 2018.
Реальный мир
Маркетологи и сотрудники рекламных агентств каждый день задаются вопросом: «Как создать креативную рекламную кампанию, которая будет говорить с аудиторией на одном языке и решать бизнес-задачи клиента?»
Мартин Вейгель призывает сотрудников индустрии рекламы понять и полюбить аудиторию брендов. Он считает, что только так можно создать эффективную рекламу.
Лучший источник вдохновения для рекламы — реальный мир.
Почему маркетологи и сотрудники рекламных агентств не знают аудиторию, для которой создают рекламу
Чем сотрудник британского агентства отличается от обычного британца
Британские работники рекламы отличаются от британского общества. Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к статистике.
В Великобритании 80% работников рекламной индустрии живут в Лондоне, хотя 87% населения Великобритании проживают в других частях страны.
Люди старше 50 лет составляют 47,6% от платёжеспособного населения Великобритании. Однако только 5,6% работников рекламных агентств — это люди старше 50 лет.
51% населения Великобритании — это женщины, но среди руководителей рекламного бизнеса их всего 31%. Только 12% женщин занимают должность креативного директора.
Сотрудники рекламных агентств не знают реалий жизни обычных людей
Даже тех, что напрямую связаны с потреблением рекламного контента.
Например, в 2014 году британские компании Ipsos Connect и Thinkbox, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, опросили 288 сотрудников рекламных агентств и 795 обычных людей. Тема опроса — телевизионные привычки британцев.
Обычные люди отвечали на вопросы о просмотре телевизора, а сотрудникам агентств предложили угадать результаты.
Прямые эфиры, по мнению работников рекламы, смотрят 49% населения Великобритании. На самом деле этот показатель составляет 87%.
По мнению работников агентств, люди каждый день тратят на просмотр телевизора — 161 минуту, на самом деле — 215 минут в день.
Сотрудники рекламной индустрии думают, что 37% людей смотрят телевизор на планшете, смартфоне или ноутбуке. Данные исследования говорят, что только 2% населения Великобритании использует эти устройства для просмотра ТВ.
Маркетологи занимаются бизнесом, а на исследования аудитории нет денег
У маркетологов нет времени заниматься коммуникациями — своё рабочее время они тратят на решение бизнес-вопросов. Об этом в 2016 году на конференции Engage говорила Джо Кендрик, четыре года занимавшая должность директора по маркетингу британского ритейлера товаров для сада и дома Homebase.
Клиенты не готовы выделять деньги на качественные исследования аудитории. Как результат — агентства не понимают потребителей товаров и услуг, аудиторию брендов, а производят рекламу, основываясь на интуиции.
«Маркетинг с помощью селфи-палки — нарциссизм, замаскированный под стратегию», — так охарактеризовал рекламу, основанную на личных вкусах, Боб Хоффман, создатель самого влиятельного блога о рекламе по версии издания Business Insider — The Ad Contrarian.
Именно такой маркетинг делают современные агентства — считает Вейгель.
Люди со стоковых фото вместо аудитории
Маркетинговые исследования описывают аудиторию бренда субъективно. Например: «опытные охотники», «самостоятельные личности», «творческие люди».
В качестве целевой аудитории продукта исследования рисуют суперлюдей, а не простых смертных. Возникает вопрос: «Почему кто-то из этих людей вообще захочет купить продукцию бренда, которую продвигают маркетологи?» Судя по описанию аудитории — эти люди достигли наивысшей точки духовного развития и не нуждаются в материальных благах.
Если сотрудники агентств и маркетологи, работающие на стороне клиента, не придумывают супергероя-потребителя, то они обращаются к искусственному потребителю, похожему на стоковое изображение.
В рекламных брифах часто говорится, что аудитория бренда — «общительные» люди. Но эта характеристика ничего не говорит об аудитории.
Реклама волнует людей гораздо меньше, чем думают маркетологи
Изучение брендов и принятие решения о покупке не волнует большинство людей.
Рекламная индустрия не уважает людей, для которых производит рекламу
Фокус-группы
Сотрудники агентств не прислушиваются к тому, что говорят респонденты в фокус-группах. Работники рекламы закатывают глаза и считают людей глупыми, так как они не могут понять всю гениальность рекламы.
Маркетологи считают потребителей слабоумными
Сложно найти маркетолога, который бы согласился с Дэвидом Огилви, основателем рекламных агентств Ogilvy & Mather, Ogilvy PR: «Потребитель не слабоумный».
Американские маркетологи уверены, что американский потребитель всё воспринимает буквально. То же самое маркетолог-американец думает о китайских потребителях. Китайский маркетолог также считает, что китайские потребители воспринимают рекламные сообщения буквально.
Вейгель отмечает — представители рекламной отрасли считают, что аудитория не имеет воображения и не способна интерпретировать рекламу. По его мнению, работники агентств относятся к людям, как к пустым и пассивным сосудам, в чьи крошечные, простые и благодарные умы заливаются рекламные послания.
Реклама не украшает общественное пространство
Реклама перестала стремиться украсить пространство. Сотрудники агентств думают лишь о том, смогла ли реклама донести продающее сообщение.
По мнению Вейгеля, так было не всегда. В 1920-1930 годы реклама уважительно относилась к своей аудитории.
Генеральный директор компании-производителя алкогольных напитков Gruppo Campari Давид Кампари заказывал рекламные плакаты у знаменитых художников Италии: Леонетто Каппиелло, Марчелло Дудовича и Адольфа Гогенштейно.
Реклама Транспортного управления Лондона 1920-1930 годов украшала улицы Лондона, а не уродовала их.
Реклама модных брендов не уважает женщин
В рекламе модных брендов женщины удовлетворяют сексуальные потребности мужчин, становятся жертвами изнасилования или убийства.
Массовая культура лучше, чем реклама
Сотрудники рекламных агентств говорят, что они создают культуру, но массовая культура лучше, чем реклама. Популярная культура относится к людям с уважением.
Вейгель приводит в качестве примеров YouTube-блогеров и популярных писателей. Так, YouTube-блогер IBallisticSquid хочет вдохновить фанатов своим творчеством. Актриса и YouTube-блогер Мари Такахаси считает своих фанатов интересными людьми. Писательнице Джоан Роулинг нравятся читатели её книг. Американский актёр, сценарист, комик и музыкант Дональд Гловер считает, что люди умны.
Почему Чарльз Диккенс лучше Сета Година и Дугласа Рашкоффа
Мартин Вейгель считает, что маркетологам и сотрудникам рекламных агентств нужно отказаться от чтения книг Гладуэлла, Година и Рашкоффа. В романах Чарльза Диккенса больше правды, чем в популярных книгах о социологии и бизнесе.
Вейгель советует обратить внимание на работы журналистов, документалистов и художников. Они исследуют разные группы общества.
Чтобы сделать рекламу для юноши, который живёт в спальном районе северного Лондона, нужно понять, как он мыслит. Лучший способ это сделать — прочитать книгу Гайа Гюнаратне «В нашем безумном и размеренном городе».
Мохсин Хамид написал книгу «Как стать богатым в развивающейся Азии». Прочитав этот роман, можно представить себя на месте человека, который мигрирует из сельской местности в город. Только поняв опыт этого человека, маркетологи смогут выстроить правильную коммуникацию с жителями Азии.
Откройте раздел тренды на ютюб.
Чекните популярные паблики вконтакте.
Посмотрите топ твиттера.
Оцените современную моду.
А потом скажите, что потребитель не "слабоумный".
Столько дерьма, сколько жрут его сейчас - люди не потребляли никогда.
Это в первую очередь связано с более доступным удовлетворением первичных потребностей. Все же редко кому приходится в буквальном смысле слова впахивать по 16 часов в сутки, чтобы тупо с голоду не сдохнуть. Ну а дальше классика: "когда его голова занятий себе не находит..."
"Все же редко кому приходится в буквальном смысле слова впахивать по 16 часов в сутки" - а как же теже маркетологи? )
Комментарий недоступен
А теперь обратитесь к той же статистике и оцените размер ЦА Ютуба. И соотнесите с населением своей страны. Да элементарный пример: до сих пор какой % пользователей не использует блокировщики рекламы. Вот вам и статистика.
Хотя да, огульно обвинять все 100% не следует, тут я не на стороне комментатора.
Комментарий недоступен
Чтобы не быть голословным, приложу стату одного из вспомогательных проектов.
В принципе можно обсудить дальше. Я считаю, что Ютуб уже стал самостоятельной системой, которой пользуются настолько много людей и настолько по разному, что выделить ЦА Ютуба в принципе уже мало реально. Это будет как термин "ЦА автомобиля".
Комментарий недоступен
Чем вам представленные данные не реальны, прошу прощения? Я вам еще раз говорю: оценивать ЦА Ютуба в целом в 2019 году уже нереально - он слишком большой. С таким же успехом вы можете оценить ЦА мобильных телефонов, например.
А вот в рамках оценки ЦА отдельных частей Ютуба - вот вам мой скрин статистики. Совсем не дети, правда? И покупают не по детски. Но да, это собственный контент-проект на Ютубе, а не покупка рекламы через Адвордс :)
Категорически не согласен. ЦА Ютуба (если мы говорим про РФ и русскоязычный его сектор) довольно размыта. И причем тут половая драма, когда контент Ютуба сейчас на 90% закрывает довольно востребованные запросы вполне себе взрослых пользователей типа DIY с весьма глубоким вовлечением.
И кто вам сказал, что вот лично я работаю с Ютубом по баннерке, не подскажете? Сам придумал, сам обиделся, сам великодушно простил?
Комментарий недоступен
А я вместо минусов предложу подумать немного над другим. Маркетологи (и интернет-маркетологи в частности) - это совсем не небожители. И % "тупых" и "нормальных" среди них внезапно такой же, как в среднем по больнице.
Отсюда и любители кушать кактус, которые из-за профессиональной безграмотности, зашоренности и любви слышать вместо своей ЦА голоса в голове делают не то, что нужно, а то, что умеют.
Поддержу. По всем этим направлениям такой провал, что ппц.
"Мартин Вейгель считает, что маркетологам и сотрудникам рекламных агентств нужно отказаться от чтения книг Гладуэлла, Година и Рашкоффа. В романах Чарльза Диккенса больше правды, чем в популярных книгах о социологии и бизнесе."
ХВАЛА ТЕБЕ, ГОСПОДИ!
Почти в каждом треде, где подростки с голыми щиколотками рекомендуют "бизнес-литературу" уровня "Богатый папа - сын пидор" я стараюсь выражать такую мысль, что человечество создало несметное множество отличных учебников, художественной литературы и произведений искусства, которые могут и вдохновить и научить многому. В то время, как МОТИВАЦЫОННЫЕ книги про УСПЕХХХХ засирают мозги, без того не сильно эрудированным читателям.
Я очень рад, что эту тему, наконец, затронули с высокой трибуны.
Маркетологи и сотрудники агентств сжигают чужие деньги, а не свои - вот и весь сказ.
Если Каёсаки и Гладуэлл (мотивации книга!!) одно и тоже, то зачем тебе вообще отличать Джэка Лондона от Тони Робинса?
Это книги, написанные черти кем черти зачем - это их и объединяет.
По такой литературе, единственное, хорошо чтение на английском тренировать.
Комментарий недоступен
Человек стремится к тому, чтобы быть идеальным, правильным. Он отмечает что ему нужно больше читать, заниматься спортом, правильнее питаться, рассказывает об этих планах друзьям. А после этого, вечерочком, под бутылочку пивасика сначала смотрит на ютюбе мастерскую настроения, а потом кекает с мемесов в МДК. Надо разделять вот это вот, человек всасывает больше, находясь вот во втором состоянии, он расслаблен, он меньше фильтрует и больше восприимчив.
Более того, сейчас тот маркетолог, который эти мемесы сделает, а еще как-то удосужится, прости-хоспаде, сделать их «виральными», то эт вообще бесценный сотрудник, разбирающийся в современной аудитории и общающийся с ней буквально на одном языке.
Нет, нет и нет. А знаете почему? Потому что от кеков над мемчиками до совершения целевых действий - как до Луны пешком.
Хорош маркетолог, который сумеет захватить внимание мемчиком, а потом не потерять его и протащить пользователя до конверсии.
А еще лучше тот маркетолог, который трезво оценивает - а совпадает ли ЦА его продукта с ЦА мемчика. И стоит ли в принципе огород городить или лучше вместо этого использовать иные рекламные каналы, добираясь до других сегментов аудитории. Но это уже про *нормальную* сквозную аналитику и прочие радости подлинного маркетинга. У нас этого мало.
Комментарий недоступен
Конечная реализация руками - разумеется. Но планированием и разработкой самой цепочки занимается обычно один человек. Я назвал его "маркетолог", чтобы не погружаться в дебри должностей.
Не стоит забывать, что автор пишет об аудитории британских маркетологов - вероятно, выходцев из обеспеченных слоёв крайне сословного социума Британии. Наши постсоветские маркетологи, по моему субъективному мнению, более близки к аудитории. Но при этом, что характерно, и те, и другие, считают покупателей дебилами.
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Сокіаблє
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Посыл автора хорош - действительно, свою ЦА нужно уважать и уметь слушать. Остальное является попыткой вызвать резонанс и представить маркетологов офисным планктоном, далеким от реальной жизни и логического мышления. Ну и конечно, он также выделил себя на общем фоне как уникального специалиста, способного видеть глубже других. Однако, в исследовании приведена довольно небольшая выборка по аудитории, чтобы служить доказательной базой в поддержку его позиции.