Клюква про Россию и настольные игры: кейс зарубежной рассылки c Open Rate 92%
Мы решили, что зарубежным партнёрам будем рассказывать про все возможные мифы про Россию.
«Здравствуйте, уважаемые коллеги, пишу вам, прижимаясь к ядерному реактору в Сибири. У нас очень холодно, даже водка замерзает», — хотели начать так. Но сделали чуть элегантнее. И это обеспечило Open Rate 357%. Но сначала предыстория.
«Мосигра» как-то внезапно для нас стала самой крупной розничной сетью в мире по продаже настольных игр. Это означало, что нам надо заниматься международным развитием, в частности, продавать лицензии на российские игры на Запад и пытаться продавать физические коробки.
Специфика такова, что раз в году вся бизнес-тусовка собирается на выставке в Германии, в Эссене и общается между собой. Есть ещё две большие выставки в году, но эта самая важная. И к ней делается наибольшее количество всяких активностей, потому что приезжают смотреть новинки и обновлять ассортимент.
Мы привозим с выставки новые игры в Россию и выставляем свои.
Ключевых партнёров — текущих и возможных — оказалось счётное количество, около 100 компаний, около 200 контактов в них. Почти никто из них не знает, что есть у нас в каталоге, то есть смотрит один-два продукта, но не всё портфолио, почти никто не знает про рынок России (но знают, что он есть). Устоявшаяся коммуникация — отправка огромных PDF-презентаций друг другу перед выставкой. Мол, жуйте, парни, вот вам каталог.
Софья из нашего отдела развития решила, что в 2019 году мы будем выделяться головой. Ей захотелось странного в отношениях с международными партнёрами. Конкретно — водки и медведя. Необязательно в таком порядке.
Вообще, для русской женщины вполне нормально хотеть и того и другого. Но началось с того, что мы взяли визитки всех партнёров и решили им разослать немного данных про русский рынок настольных игр. А то он, знаете ли, растёт, а они ещё не все об этом знают.
И не все понимают, сколько таинственных возможностей таит в себе наша страна. Потому что адской конкуренции пока нет, и тиражи отдельных игр куда выше, чем в Германии. В среднем. Если зайти к нам с хорошим проектом, то профита будет как от самых серьёзных рынков.
Осталось это донести. В общем, мы приготовили цепочку серьёзных писем, постепенно погружающих в контекст. И тут Соня говорит — хочу странного, чтобы их прям проняло, что мы, русские, забавные и дружелюбные люди.
«Забавные и дружелюбные» — это, пожалуй, последнее, что бы я о нас подумал.
Но вот что мы сделали. В письмах мы ничего менять не стали, а в прощания в конце письма добавили: «Всё, мне пора кормить моего медведя водкой, до свидания», «У нас холодает, надо топить ядерный реактор», «Я пойду мыть танк, уже пора» и так далее.
Классическая клюква, ад, треш и угар.
Второй удар был в самих тезисах писем. Мы начали рассказывать полезные и милые вещи про рынок — объёмы, рост, числа и почему так, — в духе: «У нас есть духовная потребность поиграть в настольные игры на новогодней вечеринке, прежде чем упасть лицом в салат, поэтому в декабре мы продаём в четыре раза больше игр, чем в июле, например».
Это было полезно. Это развлекало. Это был такой глоток чужой культуры, который доносился максимально дружелюбно и забавно. Потому что мы, русские, забавные и дружелюбные. По крайней мере, пока не придём на переговоры.
Отклик уже с первого письма был огромный. Вот примеры:
- "Come on, we are located in Poland, we also feed our animals with vodka;-D".
- "Thank you for this perspective Sofia".
- "Thanks for sharing with us information about the Russian board game market. For us is very important to know how things happen in the far side of the world".
- "Are you trying to reach someone else in Korea? Please feel free to tell me then I will connect you. ^^ PS. Vodka~!!!".
- «Вы не против если мы последнюю фразу у вас позаимствуем и тоже будем добавлять в конец каждого емейла? :)».
Теперь числа:
OR по охвату адресов из доставленных около 92%.
По соотношению открытий и уникальных открытий видно, что письмо открывают ещё и ещё. Видимо, кто-то пересылал их внутри офиса, причём неоднократно.
Вот география:
Цепочка из трёх писем за месяц до выставки помогла очень хорошо напомнить о себе и получить большое количество нужных встреч.
Мы решили прикалываться до последнего, потому взяли с собой ушанки для парней и кокошники для девушек как корпоративную униформу. И взяли футболок с медведем. И ещё сумок с медведем. А ещё мы обещали вечеринку с Ершом, и партнёры спрашивали, будет ли водка.
Вот почему мы повезли с собой три бутылки. Кстати, наша руководительница оптового направления Аня купила их в «Ашане» прямо перед отлётом. Ещё в этот же момент ей захотелось коробку конфет из прикассовой зоны, поэтому она взяла три бутылки водки и маленькую коробку конфет.
Аня улыбалась и радовалась предстоящей поездке. В душе. Кассирша на неё странно посмотрела и пожелала счастья и удачи в личной жизни.
На самой выставке (по сути, для b2c-части — огромной ярмарке) мы получили сразу три бонуса:
- У нас были самые здоровые и удобные яркие сумки. Мы выдавали их при покупке на стенде, но придумали высматривать проходящих мимо людей с неудобной ношей. Догоняли их и давали сумку. Они были очень растроганы и клали вещи (три-четыре коробки настольных игр) с огромным облегчением внутрь. Больше никто так на выставке не делал. Приятно знать, что они запоминали русских как людей, которые сделали маленькое доброе дело. И улыбнулись. Эти сумки были по всей выставке — люди ходили с ними и повышали нашу узнаваемость.
- Ушанки с советскими звёздами позволяли понять окружающим, что мы русские. Это породило сразу много диалогов со случайными людьми, которые иначе бы не возникли.
- Эти же шапки белорусского производства, купленные за 300 рублей в военторге и снабжённые советской кокардой, стали желанными сувенирами для партнёров. У нас регуляно пытались их купить, предлагали даже €80 за одну. Но мы дарили их только избранным. Пару штук положили на стенд с надписью "Russian Selfie Kit", поэтому появилось большое количество селфи иностранных людей с шапками.
Конечно, мы запомнились партнёрам. Конечно, мы продолжили рассылку, благо сформировалась и обратная узнаваемость — люди вспоминали нас как весёлых отморозков со вполне конкретного стенда с выставки.
Сейчас чувствуется, что в b2b стало легче заключать сделки, потому что мы теперь не абстрактные чуваки из непонятного места, а вполне конкретные весёлые русские, которые знают толк в веселье и драйве. А это самое главное на нашем рынке. Это захватывает внимание. А уже дальше мы показываем числа, это становится более близким знакомством.
Так что находка оказалась очень удачной. Один маленький штрих, показывающий человечность, и нарушающий обыденность может поменять очень многое.
На прошлой неделе мы подписали контракт с крупной компанией на поставку нескольких детских игр на польский рынок. Реактивировали общение с их представителем мы как раз благодаря рассылке. И несколько лет до этого такой результат не получался.
А теперь простите, мне пора чистить автомат Калашникова, а то спирт уже замерзает, и ветошь может его оцарапать. До связи!
Вы сделали мой день :) Давно так не смеялся. А еще радостно осознавать, что есть смелые ребята, которые не стесняются России. Мы для экспорта зарегали компанию в Эстонии. А вы молодцы! Удачи вам!
А у нас производство в России. Одна из целей — не только продавать лицензии, но и физические коробки.
Склеенные на том страшном древнючем китайском станке для поклейки коробок? :D
Ужаснаводящем. Да )
Будет нужен медведь - обращайтесь:) Я не шучу. Дружу с забавным и дружелюбным:)
Зависит от продукта и клиентов.
Если гос пром сектора, банки и прочее то вот это все не прокатит.
Из-за вас иностранцы подумают, шо мы ебанутые
Я весь ЧМ 2018 медведя прятал, на балалайке не играл. Да я даже сервак для взлома FB отключил! В нашем местном отделении КиДжиБи на голосовании "Комрад месяца" запретили выбирать Трампа. Вот как старались.
А вы цепочкой писем всю легенду поломали. Шоб вам талоны на интернет в феврале не выдали
Товарищ, не надо так резко! Мы не рассказали им про то, что Ленин жив!
Очень классный и оптимистичный кейс!) Побольше бы таких, удачи Вам и всей команде с захватом всего мира, бугагага!)
Спасибо, мы постараемся )
Сергей, большое спасибо за очередную классную статью. Вы для меня маркетолог №1, с удовольствием прочитал Ваши книги "Евангелист бизнеса" и "Бизнес как игра", куча полезной информации, постоянно к ним возвращаюсь)
Спасибо.
Первый раз для себя заметил замысловатое сочетание букв «milfgard» на Хабре лет 8 назад, а теперь встретил ваш текст и здесь. Если бы у нас был культ бизнес историй, как в США, то Мосигра была бы одной из самых ярких. Вы McDonald's, вы Starbucks, вы Apple своего времени в своей сфере. С дебютом на VC и успехов на международной арене!
Спасибо. Дебют состоялся несколько лет назад, но сейчас он стал забавным.
Поддерживаю: грамотно использованная клюква — залог успеха стенда. Мы с Travelpayouts c 2015 года ездим на международные выставки с "красной угрозой" в разных ее проявлениях, и каждый раз это самый заметный стенд и куча интереса к нему. У нас немного другое позиционирование: подчеркиваем свое происхождение, играем на стереотипах, но без кокошников и ушанок, и медведь — это всегда восторг и успех. Сам по себе он контракты вам, конечно, не подпишет, но если грамотно распорядиться повышенным интересом и увеличенным трафиком, можно получить очень хорошие результаты.
Девочки на фото из Тревелпайаутс?
Абдульманов вообще очень классно пишет. Хотелось бы побольше статистики, но и так сойдет. Привет всем на Таганке )
Передам. И Абдульманову, и всем на Таганке )
Как всегда - великолепно!
Жму руку Соне. И Вам за смелость.