Добейте выживших: Яндекс.Директ «отменяет» рекламные агентства

Мечта капиталиста — кнопка «Бабло». В идеальном случае кнопка принимает форму печатного станка, субсидирующего крупный бизнес, но есть и варианты посложнее. Например, Рекламная Сеть Яндекса, в которой становится все меньше инструментов контроля и все больше автоматизации.

На этот раз под нож пошло ручное управление ставками в РСЯ. Автомат лучше знает, что нужно вашему бизнесу - и сможет разумнее распорядится вашим бюджетом. По крайне мере, план был такой.

Так ли это на самом деле, и нужно ли роботам убить всех человеков [зачеркнуто] агентства? Или все в порядке: собаки лают, караван идет?

Давайте разбираться: мы дали микрофон лучшим специалистам MOAB, полностью запретив редакции вносить правки и смягчать акценты.

• Что случилось?
• Гипотезы: причины отключения ручного управления
• Мнения экспертов MOAB
• Егор Калуга: «Если все будут на равных — я рад этому»
• Александра Суворова: «Надеюсь, автостратегии доработают, сейчас это сырой инструмент»
• Алексей Николаенков: «А куда деваться с подводной лодки?»
• Два лучика надежды: в автостратегиях добавят новые инструменты
• Илья Исерсон: «Новичкам здесь не место»

Как анонсировал Яндекс, весной будут отключено ручное управление ставками в кампаниях РСЯ. Для кампаний с показами в РСЯ и Поиске+РСЯ будут доступны только автостратегии «Максимум конверсий» и «Максимум кликов». Произойдет это поэтапно.

Это скрин из новости Яндекса Ручное управление ставками в РСЯ будет отключено весной 2023 года. Дальше можете почитать сами.

В процессе дискуссий с коллегами по отрасли и специалистами на стороне заказчиков были выдвинуты некоторые предположения — почему Яндекс отключает ручное управление.

Не считая распространенного мнения, что улучшения Директа всегда ведут к тому, чтобы все быстрее сливали деньги, мы выделили несколько более здравых гипотез.

• Гипотеза №1. Всё к лучшему (нет)

Яндекс, похоже, посчитал, что его алгоритмы уже достаточно хороши, чтобы обслуживать всех клиентов оптимально. Автостратегии крутятся уже давно, наработано достаточно опыта, чтобы обеспечивать хорошие (ну или хотя бы сопоставимые с ручным управлением) результаты кампаний для всех.

Сейчас каждый специалист может делать свои выводы, что лучше — «ручка» или авто, но «больших» данных нет ни у кого. А после отключения «ручки» сравнивать станет не с чем: мы окажемся в новой реальности, которая будет лучше или хуже текущей, но, как минимум, она будет одинаковая для всех.

• Гипотеза №2. Надоело тренироваться на кроликах

Яндекс планирует насильно перевести всех на автостратегии, чтобы на большом массиве данных наконец отловить и пофиксить все баги. Ну а чем Яндекс хуже Майкрософта, который выкатывает полусырые версии Винды, чтобы дотачивать их уже на живых пользователях? И неважно, кто там будет страдать, в итоге же всем будет хорошо.

Можем предположить, что подобная стратегия может «выстрелить» прежде всего на кампаниях крупных клиентов — там, где и данных, и денег побольше. Наш опыт показывает, что на длинном плече вероятность добиться стабильного результата выше, чем в мелком корытце скромных бюджетов малого бизнеса.

• Гипотеза №3. Убрать прослойку между системой и заказчиком

Чем проще система, тем проще привлечь массового заказчика. Яндексу не нужны мастера тонкой настройки, которые умеют получать дешевый трафик. Яндексу нужны те, кто заливает столько денег, сколько потребуется, и верит в могущество ИИ.

В целом логично.

Когда Директ перестанет быть похожим на пульт управления космическим аппаратом и не будет отпугивать простого юзера, больше заказчиков сможет легко зайти в систему, не платя специалистам. Будут закачивать бюджеты и нажимать одну простую кнопку. Меньше посредников — больше денег.

Для рынка это в каком-то смысле даже хорошо. Мелкие предприниматели будут сами рулить своими кампаниями, избавившись от постоянного стресса и глубинного недоверия к людям, которые тратят их деньги. Крупный бизнес адаптируется, в пределах больших бюджетов подрядчики быстро подстроятся к изменениям. Мы пережили уже не один такой шторм.

• Гипотеза №4. Всё к лучшему-2

Можно осторожно предположить, что после массового перехода на автостратегии общий фон аукционов выровняется, система будет быстрее обучаться и ставки придут к более-менее приемлемому уровню.

Конечно, итоговая цена лида будет расти, об этом мы писали тут.

И конечно, удорожание тестирования гипотез приведет к оттоку части малых и микробизнесов. Они уйдут в каналы, которые микробизнесу и положены: в первую очередь, в Авито.

Не стоит забывать и об агентствах: те, кто работает в нижнем ценовом сегменте и не способен оказывать комплексную услугу, столкнутся с вымиранием целевой аудитории.

Но проблемы индейцев шерифа не волнуют. И думается, что в данном случае шериф прав: Яндекс — коммерческая компания, а не фонд поддержки «директолухов». Он имеет полное право максимизировать прибыль всеми доступными способами.

«Директолухи» ведь не бунтовали, когда «бездушный алгоритм» Яндекс.Такси оставил в начале десятых годов без работы традиционных бомбил, а цены на такси упали за счет низкооплачиваемого труда тысяч мигрантов без отпусков и выходных?

Если посмотреть внимательно, все 4 гипотезы дают нам примерно один вариант развития событий: бедные обеднеют, богатые адаптируются и разбогатеют.

Давайте посмотрим, к чему, собственно, нам предстоит адаптироваться. Слово Егору Калуге, тимлиду PPC отдела MOAB и спикеру курса "Весь контекст за 3 месяца"

Большой плюс ручной стратегии — быстрый старт. За пару дней легко найти необходимую цену клика для вашего бюджета в большинстве случаев. Из-за того, что все откручивается без остановок и как может — мы видим реальную картину. Стоит ставка 5₽ и у вас расход 2000₽ в день? Значит, можно получать клики еще дешевле (но и расход уменьшится).

Что же будет на автостратегиях?

• Длительность и стоимость тестов увеличится

Берем стратегию «Максимум кликов/конверсий». Поставили ограничение 5₽, потратили за неделю 10 тысяч из 10 тысяч поставленного. И что нам это говорит об объеме трафика? Ничего.

Нам нужно снижать ставку и смотреть на результат. А сколько смотреть? Первую неделю стратегия будет работать нестабильно, во вторую выровняется. И вот через 2 недели мы можем увидеть результат, высокая или низкая у нас была ставка. Еще пару тестов — жди месяц.

• Распределение трафика будет неуправляемым

А что это значит — будет работать в первую неделю нестабильно? А очень просто. Стоит 10 тысяч в неделю? Запустите РК в понедельник (ведь отсчет идет именно с понедельника, т.е. у нас еще и ограничение времени запуска) и потратите 5 тысяч из 10. Потом во вторник-воскресенье потратите остальное. Многие будут рады такому распределению трафика?

• Цена клика вырастет

Если в недельном бюджете не ограничивать цену клика, то как минимум она выйдет в несколько раз дороже. Мой рекорд был с 15₽ на ручном управлении до 85₽ на недельном бюджете. Качество кликов, конечно, не выросло в 6 раз. Конверсии по нормальной цене получать стало физически невозможно.

• Не получится отсекать невыгодные ключи

Чистку площадок трогать не будем, тут все остается одинаковым. Но вот на ручной стратегии часто можно увидеть на старте аномалии в расходе по ключам — когда ключи с небольшой частотой имеют в первый же день в десятки раз больше показов. Они редко приносят конверсии, их можно отключить.

Ведь показы не будут идти свободно, они будут тормозиться искусственно системой, ей же надо потратить определённое количество средств.

• К качеству трафика будут вопросы

Автостратегии — это еще и открутка вслепую. Яндекс и так не показывает объем получаемого трафика в РСЯ, а теперь ты еще и не будешь понимать, какую минимальную цену клика можно ставить. Ведь мы понимаем, что автостратегия «получать максимум по минимальной цене» не дает трафик дешевле ручной без потери качества.

Вот живой пример. Проект: Artwall.ru, продажа репродукций.

Тут мы после ручной стратегии сделали стратегию «Максимум кликов». Т.к. на ручной стратегии за 1-2 дня можно отрегулировать ставку для желаемого бюджета — мы сразу применили эти знания, тем самым получили минимальную цену клика. На первый взгляд мало что поменялось, но если смотреть внимательнее: выросло количество показов более чем в 2 раза, при этом упал CTR на 33%.

Посмотрим на качество трафика:

Совпадение? Трафика в разы больше и по всем параметрам он хуже. Стоит ли ждать снижения цены лида, если цена клика такая же как и ранее?

Вопрос риторический.

Это полный скрин данных, приведенных выше. Сравнение одного дня, конечно, но показатели на ровном месте так не падают в рекламе, не пара кликов же было, а сотни.

Вот еще один пример. Тематика — «Обслуживание майнинг ферм».

Как можно видеть, мы провели тесты на ручном управлении, тест автостратегии, затем поставили «Максимум кликов». CTR упал вполовину, цена клика выросла в разы. Комментарии не нужны.

• И все же — когда все будут на равных, уверен, все эти искажения сгладятся

В первые недели цена клика будет дороже (или дешевле, если многие не поймут в чем дело, и их РК будут простаивать), а после все отрегулируется до обычных значений. Надеюсь, это [отмена ручного управления] сделано из лучших побуждений, т.к. на ручной стратегии на микробюджетах стало слишком сложно получать трафик с РСЯ равномерно.

В итоге обладатели микробюджетов будут вынуждены искать другие рекламные каналы, а на серьезных объемах всё так или иначе выровняется.

На данный момент мне нововведение не нравится. Все же автостратегии сильно отличаются от ручного управления.

• Цена клика «гуляет»

Допустим, мы включаем стратегию «Максимум кликов», можем задать среднюю цену клика и недельный бюджет. В таком случае цена клика может быть как 100₽, так и 1₽ — в пределах заданного среднего.

Если же при ручном управлении ты выставил, например, 17₽, то в этих пределах цена и держится.

• Расход бюджета неравномерный

Недельный бюджет, если система посчитает нужным, может быть максимально израсходован в понедельник, а в остальные дни он будет докручиваться на крохах.

При ручном же управлении — ты выставил 300₽ в день и ты их имеешь (с поправкой на то, что всё равно система даёт +20-30% перерасхода).

• Уходит время на «обучение»

Если мы выбираем стратегию «Максимум конверсий», логично выбрать в ней оплату за конверсии. Но чтобы оптимизироваться по конверсии, по ней должно набраться достаточно статистики (то есть кампании уже должны открутиться).

Правда, Директ обещает ввести какие-то «Пакетные стратегии», которые позволят собирать данные по всем РК и на их основании делать оптимизацию — может быть, будет получше.

• Управление сводится к указанию нескольких параметров

Вот у меня, например, РК с автостратегией с оплатой за конверсию (проект: AutoEuro, продажа автозапчастей). Перевела её с ручного управления 27 октября. Посмотрите на показатели до и после.

После перехода на автостратегию я никакие правки не вношу. РК управляется сама, хочет — приводит трафик, не хочет — не приводит. Но в рамках указанной цены лида, это да.

Думаю, на моих кампаниях, где клиент может себе позволить дождаться обучения системы, все в итоге будет налажено. Особенно если Яндекс выкатит пакетные стратегии и периодные бюджеты, как обещал.

Наиболее проблемным будет переходный этап, так как придется стартовать со стратегии «Максимум кликов», а она работает только на недельном бюджете. А недельный бюджет она съест на 80% за первые 2 дня.

Так что придется жестко ограничивать цену клика и готовиться к нервным разговорам с клиентами. Не удивлюсь, если многие на эмоциях будут ставить работу на паузу. Впрочем, Гугла нет, так что деваться с подводной лодки некуда. Рано или поздно придет понимание, что расходы на рекламу с марта несколько возрастут, и бизнес либо переложит их на потребителей, либо закроется.

Сюрприз: они знают! И собираются исправить два основных недостатка автостратегий.

Цитируем Яндекс:

Рекламодатели, которые выбирают ручное управление, зачастую делают это, чтобы преодолеть два препятствия: недостаток данных в конверсионных стратегиях и недельные циклы бюджетов в стратегиях «Максимум конверсией» и «Максимум кликов». Решать эти задачи уже скоро помогут новые инструменты Директа.

• Пакетные стратегии. Помогут объединить несколько кампаний под одной стратегией, чтобы алгоритмы Директа получали нужное количество конверсий и обучались быстрее.
• Периодные бюджеты. Помогут в ситуациях, когда циклический недельный бюджет не подходит и нужно установить определенный бюджет на заданный период, например — 15 тыс. рублей с 18 по 31 января.

Конец цитаты.

Что ж, посмотрим.

Большинство моих коллег по рынку оценивают отмену «ручки» крайне негативно, ожидая повышения цен и сокращения собственной «нужности».

Мои коллеги в тексте выше также не испытывают чрезмерного оптимизма, я специально попросил нашу редакцию дать дословные цитаты от людей, которые каждый день запускают кампании «руками».

Что думаю я на эту тему:

Да, будет дороже. Dixi.

Да, цена клика вырастет, но главное — вырастет стоимость тестирования, стоимость запуска. Крупный, средний, какая-то доля малого бизнеса — эти ребята переложат удорожание на потребителя и продолжат работу.

Для устойчивого бизнеса важно скорее то, чтобы система работала в принципе — хоть как-то, и чтобы все были в равных условиях. Микробизнес и проекты с неустойчивой моделью уйдут из канала, иногда это будет означать закрытие проекта. Вполне вероятно, часть ушедших подхватит Авито — именно там, а не в Директе, и должен жить микробизнес.

Истории про «Яндекс опять хочет забрать у нас последнее», я считаю немного инфантильным подходом.

Да, Яндекс любыми средствами максимизирует свою прибыль в условиях кризиса — это не только его право, но и святая обязанность. Так должно, и так будет: забери долю у конкурентов и посредников, или уйди с рынка. Когда бизнес начинает слишком сильно переживать о том, кого оставит без работы автоматизация, он превращается в социализм.

Вообще, все конспирологические теории на эту тему, которые строит рынок, кажутся очень сомнительными, ввиду того, что их авторы слабо понимают, как устроена система.

Кто реальная аудитория Директа?

Крупный и средний бизнес, частично — малый, но такой, который ближе к среднему.

Почему? Есть несколько причин.

• Первая и главная — от мелочевки очень много шума, но мало денег. 80% (если не 99%) прибыли формируют 10-20% крупных рекламодателей. Я много раз писал о том, что все, что делается в Директе, делается «под крупняк», вся мелочь — это просто птичка, которая по стечению обстоятельств может есть из зубов крокодила.
• Микро- и малый бизнес портит рекламную выдачу. Пользователь находит в Директе микробизнес, а там не берут трубку и срывают сроки. Да или просто сайт не работает, или онлайн оплаты нет, и просят «скинуть на Сбер». В итоге Яндекс как бы принимает на себя часть негатива. Чем крупнее и системнее бизнес — тем меньше вероятность таких косяков.

Что произойдет в результате принудительного внедрения автомата?

• Это ускорит процессы удорожания цены клика и роста стоимости входа (которые и так уже активно идут).
• Это вымоет из рынка маркетинговых услуг микро-агентства эконом-сегмента и одиночек, в общем, тех, кого называют «директолухами».
• Это не отменит комплексные агентства, точно так же, как автоматические алгоритмы таргетинга FB (запрещен в РФ и признан экстремистским) в свое время не отменили агентства на Западе.
• Чем дороже тестирование — тем больше работы над оффером, посадкой и креативом целесообразно проводить. Тем выше мотивация внедрять сквозную аналитику даже с бюджетом в 100-200 тыс. Тем выше мотивация анализировать ее результаты и улучшать работу отдела продаж.

Глобально, российский рынок — крайне неконсолидированный, все последние 20 лет порог входа у нас был до смешного низкий, а малых бизнесов — слишком много. Я сам запустил MOAB в 2014 году, натурально имея в кармане 15 000 рублей свободных денег.

За счет этого (а также за счет ухода западных брендов) для крупных отечественных корпораций освободится значимая доля рынка — именно они при помощи автостратегии купят трафик и долю рынка, которые раньше покупали «малыши».

И, разумеется, они купят все это на лоях — все как завещал Ротшильд. Если он вообще когда-либо говорил такое.