Как сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ связал ТВ и digital нативной рекламой
Начальник отдела монетизации трансмедиа проектов «СТС Медиа» Антон Савельев рассказал, как сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ и агентство Fuse BBDO интегрировали французский бренд косметики Vivienne Sabo в проект «Рогов. Студия 24» и дополнили ТВ-шоу собственным digital-контентом с бьюти-советами от бренда.
Цель кампании
Vivienne Sabo - французский бренд декоративной косметики с доступными ценами, которая есть и в косметичках модниц, и в бьюти-кейсах лучших визажистов.
Главной целью кампании стала демонстрация декоративной косметики Vivienne Sabo, ее возможностей и широкого выбора продуктов с помощью ведущих визажистов страны — Александры Кириенко и Ольги Романовой.
Помимо всемирно известной и обожаемой туши для ресниц Cabaret Premiere, в линейке Vivienne Sabo представлены тени, помады, бровные продукты, тональные кремы, консилеры и другие средства. Вся косметика и ее цветовая гамма позволяют создавать актуальные модные образы для любого типа внешности.
В 2018 году бренд отметил знаменательную дату — 10 лет в России, в честь чего выпустил лимитированную коллекцию Merci, которую также необходимо было представить аудитории.
Решение: органично связать ТВ и digital
Шоу-преображение — популярный формат передач, который есть на разных каналах. Зрителям интересно наблюдать, как меняются герои, и вместе с ними переживать эмоции от перевоплощения. Перевоплощение обычных девушек и молодых людей близко и понятно аудитории, чем недостижимые образы с обложек.
На ТВ мы обычно видим уже готовый результат, процесс создания нового образа показывается отрывисто или вовсе остается за кадром. Это происходит в первую очередь из-за специфики развлекательного ТВ-шоу, в котором важно вызвать у зрителей бурю эмоций, связанных именно с результатом перевоплощения.
«Рогов. Студия 24» — это обновленный флагманский проект СТС «Успеть за 24 часа» с Александром Роговым. Его перезапуск прошел в сентябре 2018 года. Тогда команда шоу поняла, что пора выводить передачу на новый уровень, и придумала абсолютно новый формат.
Преображение героев «Рогов. Студия 24» проходит в течение одного дня в открытой студии торгово-развлекательного центра МЕГА Химки, где посетители своими глазами видят, как меняются люди. Такое шоу — отличный инструмент для продвижения бренда косметики на широкую аудиторию. Но чтобы достичь всех поставленных целей клиента, мы решили дополнить развлекательное ТВ-шоу собственным видеоконтентом с участием Vivienne Sabo. Брендированный контент в целом воспринимается потребителями более лояльно. К тому же, он отлично подходит для продвижения продуктов в высоко конкурентной среде. Исследования показывают, что молодая аудитория позитивно воспринимает контент от бренда при условии, что он полезен и интересен.
Чтобы более детально рассказать о продуктах Vivienne Sabo и показать, как пользоваться средствами, помимо демонстрации продуктов и их нанесения визажистами в ТВ–программе, мы создали серию роликов для digital о секретах создания мейкапа. Так зритель мог не только увидеть уже готовый результат, но и научиться повторять его самостоятельно.
Реализация
Переход из ТВ в digital мы постарались сделать максимально органичным. Зритель видел в ТВ-шоу, как ведущий Александр Рогов дарит героине набор косметики от Vivienne Sabo и дарит дополнительный образ настоящей француженки от бренда, который зрители могут увидеть уже на сайте СТС.
На сайте выкладывался дополнительный мастер-класс от официального визажиста Vivienne Sabo Светланы Удаловой, где в качестве модели выступала уже знакомая зрителям героиня. Это была пошаговая видеоинструкция по созданию макияжа во французском стиле. Зрители могли повторить стильный образ и получить за это призы от бренда.
Всего мы отсняли четыре дополнительных ролика с разными героинями. Брендированный контент размещался не только на сайте телеканала — мы позволили зрителям смотреть контент там, где им это было бы удобнее: в мобильном приложении телеканала, ВКонтакте, Facebook, Instagram или YouTube.
Для продвижения проекта мы использовали мультироллы, баннеры, посты в аккаунтах ведущего Александра Рогова, публикации в официальном аккаунте шоу в Instagram и группах СТС в социальных сетях.
Результаты
Интересный брендированный контент помог привести телезрителей в digital, где в итоге мы получили сопоставимый с ТВ охват: 1,4 млн просмотров роликов в digital (на всех площадках), в первую очередь на YouTube и ВКонтакте. Совокупный охват проекта составил свыше 6 млн
Digital-история стала продолжением любимого шоу, в котором зрители снова увидели знакомых героинь после окончания ТВ-программы и смогли убедиться, что все изменения, через которые они прошли, происходили на самом деле. Пользователи увидели подробную видеоинструкцию от ведущего стилиста бренда, узнали о косметике, с помощью которой можно создать стильный образ, и получили возможность выиграть призы от Vivienne Sabo.
вивьен сабо бренд вообще удивительный. помню увидела пост у собчак про эту крутую дешевую тушь которая такой и оказалась.тогда слова инфлюенсеры еще не было
хехе, эта легендарная тушь у меня еще со студенческих времен. когда блогеров особо то и не было, никто ее не пиарил. просто классная вещь случайно купленная однажды и попавшая в мою косметичку уже на много лет)
даже у меня есть эта удивительная тушь! пришлось косметичку купить.
и как вам? за вторым тюбиком пойдете ?
кстати мне кажется что "случайно" ее очень редко покупали)
ну это я ее так купила просто) тогда мне приглянулась щеточка (хотела именно силикон) и цена было совсем невысокая среди остальных. а сейчас так о ней вообще отовсюду трещат
Результат неплохой, план интеграции продукта в развлекательное шоу надежный, как швейцарские часы (правда, древний, как мамонт)
большой лебовски и пиво - сила
и кэрри бредшоу)
who
дааа, эти истории с переодевашками)) стабильно в воскресенье у меня транслируются по тв) пока готовишь завтрак, убираешься... кстати, такой формат шоу Рогова мне больше зашел. и с видеоуроками этими хорошо придумали. конечно прикольно наблюдать как проф визажист наводит красоту, но это все так быстро, что уловить технику и фишечки не успеваешь. а тут прям туториал, бери и пробуй. и не супер дорогими брендовыми средствами, которые не каждому по карману, а вполне доступными. так что да, заход неплохой. негатива точно не возникает от такого присутствия бренда
к нативности у нас уже не такие строгие требования, раньше заметив хоть какую то попытку рекламы, становилось грустно, сейчас ты уже "хаваешь" если сделано не сильно навязчиво, аккуратно и хоть с какой то пользой от контента
да-да, об том и речь.. ты уже тупо идешь на компромисс, потому что рекламы стало ну нереально много! и из всей этой кучи уже начинаешь выбирать: хм, а это даже неплохо. да и давайте признаем, рекламщики и маркетологи стали больше стараться и изворачиваться. сейчас уже цель не просто тебе насильно показать ролик и печатку какую-то, а действительно заинтересовать тебя контентом. более вдумчивый подход. чтоб ты осознанно пришел к бренду и надолго
Не бесят такие интеграции у клик клака или сыендука, ну они и не маркетологи, а просто ютуберы. Контент бы вырос в качестве, если маркетологи думали, как креативщики, а не как маркетологи)
не бесят но все равно ведь перематываешь
Прямо представляю, как Джарахов красит Прусикина Vivienne Sabo)))
история про преображение будет жить вечно. универсальный сценарий
Еще не поняла, 6 млн это много или как?) Просто столько +- набирает за пару дней клип какого-нибудь хип-хоп исполнителя
для подобной интеграции весьма неплохо
ну вы сравнили, самый популярный жанр сейчас все таки, только косметос туда сложно интегрировать
При желании и креативном подходе можно все) Можно конечно и в лоб - все зависит от того, сколько денег у заказчика
и смелости и готовности к шок контенту
здесь все bbdo эверест стс медиа вивьен сабо рогов
ну хоть так. лучше уж напрямки выставлять сотрудничество с брендами, чем клипать "нативную" интеграцию, когда как бы ненавязчиво вдруг появляется какой-то бренд и как бы ненавязчиво его начинают расхваливать... от такого тошно
кстати у bbdo с коркунов была неплохая история, там как раз и тв и диджитал сработали вкупе