Как спортивные клубы России выстраивают цифровой маркетинг

Тысячи сайтов, десятки конкурентов и миллионы терабайты информации — спасёт ли вас цифровой маркетинг? Скажу сразу: не обязательно отдавать сотни тысяч ради сайта с новейшими фишками, можно обойтись старыми, но проверенными способами. И я докажу вам это на примере спортивных клубов.

Конечно, спорт отличается от классического бизнеса целевой аудиторией, подходом и в первую очередь эмоциями. Каждый шаг сопровождается шоу и адреналином… Болельщик должен чувствовать свою причастность к игре на поле.

Итак, наверху условной воронки находятся те, кто смотрят игру дома по ТВ и те, кто однажды пришёл на реальный матч. Интереснее всего вторая группа: она уже включилась в шоу, и мы можем работать с ней более детально.

Также важно понимать, что в спорте конкуренция выстраивается иначе, — в первую очередь подход зависит от CJM, пути клиента до вашего продукта. Но как и в других нишах, клубы и организации должны показать себя не только на стадионе.

Связь с лояльной аудиторией, преданными болельщиками, новыми фанатами и гостями арены не менее важна.

Я расскажу, как клубы добиваются лучших результатов в маркетинге и электронной коммерции с наглядным примерами топовых спортивных клубов из Российской Премьер-Лиги и Континентальной хоккейной лиги.

Спортивный маркетинг отличается от корпоративного. Во-первых, в большинстве регионов на город приходится один клуб: нет конкуренции на локальном рынке, если не брать в пример футбольную и хоккейную Москву. Во-вторых, основная цель — привести болельщика на стадион. Живой матч сразу вводит его внутрь воронки и отделяет от тех, кто смотрит по ТВ.

Посещение стадиона — первый шаг условной воронки, после которого болельщик может задуматься о других сервисах: мерчендайзе, коллаборациях или ложах. Но прежде чем переходить к продукту, давайте поговорим об основных сегментах аудитории:

• Ультрас — самые заядлые фаны, ходят ради друг друга и команды, покупают в основном абонементы;
• Друзья/семейные пары — самая интересная аудитория с точки зрения монетизации. Ходят небольшими группами, приглашают друзей, покупают детям шарфы и активно участвуют в шоу-программе;
• Кузьмичи — аудитория постарше. Покупают программки и ходят болеть за клуб. Очень преданные, но с точки зрения коммерции чаще всего ограничиваются шарфами и календарями;
• Социальные — пенсионеры, спорт школьники, спецслужбы, спонсоры. Такая аудитория обычно используется для наполнения стадиона, чтобы не было визуально больших скоплений свободных мест. Монетизируется далеко не так хорошо, как хотелось бы, — еще и билеты раздаются бесплатно по социальным программам.

Аудитория, которая посещает стадионы, в первую очередь хочет купить билет на матч, место на парковку. Для больших групп есть места в ложе. Естественно, кроме этого клубы предлагают купить мерчендайз, еду на стадионе. Но как болельщики узнают обо всех активностях? На помощь приходят инструменты для удержания и монетизирования клиентов.

Будем честны: обычно мы не рвёмся с ходу покупать продукт и тем более куда-то идти. Первая ступень любого клиента — сайт, где можно почитать новости, изучить ближайшие матчи, посмотреть расписание и, если наши ожидания совпадают с реальностью, мы покупаем билет.

Хороший сайт от плохого отличается мелкими деталями — вокруг этого строится сервис. Если вы часто ходите на спорт последние пару лет, вы могли заметить, насколько вырос уровень клиентского сервиса у клубов.

К примеру, на сайт Зенита есть раздел “Фан-променад” — на нём расположена удобная навигация, чтобы гости не попали в большую очередь и заранее знали куда идти, если болельщики пришли с ребенком.

В классическом бизнесе проблемы, которые можно решить через сайт, часто понятны: либо продажи, либо оптимизация расходов, либо недостаток вовлечённости. Но проблемы клубов для многих остаются загадкой.

Пробежимся по нескольким проблемам и обсудим, как их можно решить:

• Для ХК “Авангард” мы хотели добиться большего количества покупок мерча при покупке билетов: пользователь покупает билет и ему сразу предлагают мерч со скидкой — удобно. Для этого наша команда реализовала внутреннюю интеграцию и личный кабинет.
• У ХК “Трактор” большой упор на продажу билетов и абонементов, на сайте можно встретить множество CTA “Купить билет”.

Разработчикам сайта в этом случае важно проанализировать первичную проблему — например, в российском спорте среди фанатов есть большое недоверие к руководству.

Вот как мы это обыграли: показали кубки в самом верху рядом с лого. Небольшое сообщение, которое означает «для нас это важно”. Поэтому на сайте »Авангарда” даже на главной странице мы, в первую очередь, подчеркивали историю, клубу важно сохранить наследие.

С технической точки зрения спортивные клубы борются за интеграции с вендорами на местном рынке. Но, к сожалению, технологические компании в этом плане сильно отстают от современных трендов, поэтому бизнес требования и все новации диктуют сами заказчики.

Клубы сильно вкладываются в развитие билетной программы, где много точек улучшения. Буквально пару лет назад болельщик не мог купить билет без регистрации, а сейчас это скорее must have.

Сильно развились системы анализа по продаже билетов и главное место кассира. Кроме этого появилось множество кросс-функций вроде “купи билет и шарф со скидкой”. Клубы стали уделять гораздо больше внимания таким мелочам как удобство способа доставки и обратная связь.

Обычно приложение устанавливают именно болельщики — те, кто ходит на стадион и следит за клубом. Но читать новости можно и на чемпионат. ком, тогда зачем пользователю нужно мобильное приложение?

Чаще всего ради получения скидок и бонусов. Естественно, через приложение клуб получает больше информации о болельщиках, а взамен предлагает скидку и дополнительные ништяки вроде доступных только через мобильное приложение эксклюзивов и подборок.

Клуб за это обогащается данными и может дополнительно монетизировать зарегистрировавшихся участников.

Не секрет, что спортивные клубы спонсируются про-государственными или беттинговыми компаниями. Вся экосистема построена таким образом, что клубы заинтересованы в данных клиентов, поэтому максимально обогащают их и работают с профилями.

В дальнейшем при помощи CRM системы осуществляется коммуникация с болельщиками. Коммуникация тоже усложняется: постоянно увеличивается число условий и их сложность. Клубы стараются работать под каждую аудиторию.

Программы лояльности — следующий этап воронки для пользователей мобильного приложения. Основными фичами мобильного приложения кроме прямой продажи билетов стали личный кабинет и встроенная программа лояльности.

Эти две фичи направлены на продолжительность LTV, показателя прибыли за всю работу с клиентом. В спорте существует много разновидностей лояльности, но наиболее распространены накапливаемые бонусы или так называемые “скидки в лоб” по принципу купи 3 по цене 2.

Программы лояльности, тем не менее, настроены на долгосрочное сотрудничество. Периодически клиентам предлагают билеты по сниженной стоимости или вообще за бонусные баллы. Также можно предложить уникальный товар от клуба вроде просмотра матча из VIP-ложи или шайбы с матча с автографом хоккеиста. Подобное мы разрабатывали для ХК “Авангард”.

Для ХК «Трактор» мы разрабатывали бонусную систему: плюсы за покупки, участие в жизни клуба и в сезонных фэнтези событиях и играх.

Баллы можно потратить на покупку мерча и билетов, они дают доступ к эксклюзивным событиям вроде автограф-сессий. Так клуб зарабатывает условные очки в свою репутацию: дает болельщику либо интересные челленджи, либо развлечения, а за участие в них еще и награждает.

Это лишь часть сервисов спортивных клубов, направленных на спортивный маркетинг и электронную коммерцию. Но не стоит забывать, что клуб также занимается выращиванием спортсменов.

Например для того, чтобы в команду постоянно приходили игроки, нужно создать собственную академию, а это подразумевает целую инфраструктуру, в которой дети живут, учатся и развиваются.

В будущем я детальнее расскажу про развитие спортивного бизнеса и цифрового маркетинга в целом, а сейчас расскажите, сталкивались ли вы с проблемами в бизнесе, которые можно решить через сайт, удалось их устранить или еще нет.