Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Retail Rocket
1456

Построение комплексной стратегии email-маркетинга: кейс крупного магазина бытовой техники и электроники

Рассказываем на примере крупного магазина бытовой техники и электроники о том, каким должен быть email-маркетинг, чтобы приносить пользу и бизнесу, и его клиентам.

В закладки

Каждый пользователь получает ежедневно как минимум несколько рассылок. Какие из них будут открыты и прочитаны, какие мотивируют перейти на сайт и сделать заказ?

Магазин, о котором сегодня пойдет речь, не делает публичных кейсов, поэтому мы не можем раскрывать название, но рассказ от этого становится только интереснее!

Цели и задачи интернет-магазина

Интернет-магазин бытовой техники и электроники использовал одну из известных платформ массовых рассылок. Ритейлер проводит много уникальных акций, рассчитанных на большое количество сегментов. Предыдущая платформа, в том числе сегментатор, была неудобна для маркетолога и значительно затягивала время работы с кампаниями.

Для увеличения производительности email-канала было решено найти более гибкий и результативный инструмент создания массовых рассылок, которым стал Retail Rocket.

Платформа Retail Rocket - единый центр управления email-маркетингом для ритейла, включающий в себя привычные массовые рассылки, любые триггерные сценарии, сервисные/транзакционные письма и мощную систему сегментации и аналитики. Более четырех лет мы помогаем сотням ритейлеров в России и за рубежом перейти от бессистемных рассылок к умному персонализированному email-маркетингу на основе данных, позволяя строить индивидуальные коммуникации и долгосрочные отношения с клиентами.

Ритейлер поставил перед Retail Rocket следующие задачи:

  • Разработать систему персональной коммуникации с каждым клиентом
  • Сократить время на сбор рассылок
  • Настроить автоматизированную триггерную коммуникацию со сложной логикой
  • Сегментировать базу подписчиков массовых рассылок по различным параметрам
  • Автоматизировать регулярные массовые рассылки

Рассказываем о реализации этих целей и делимся результатами.

Построение регулярной коммуникации с помощью массовых рассылок

Массовые рассылки на сегодняшний день являются одним из самых надежных каналов коммуникации с клиентом. Он особенно эффективен, если отправленные письма персонализированы и отвечают интересам клиента.

Персонализация в email-маркетинге также играет ключевую роль в вопросах построения лояльность с покупателем. Релевантный контент вызывает вау-эффект и положительные эмоции. В итоге пользовательское доверие к бренду выходит на новый уровень.

Автоматизация регулярных рассылок

Платформа Retail Rocket позволяет создавать автоматизированные e-mail рассылки, персонализированные для каждого пользователя. Маркетолог создает шаблон для каждой кампании (анонсов скидок, новинок и бестселлеров), и с помощью динамического контента формируется персональное письмо для каждого подписчика.

Благодаря тому, что баннеры, тексты и, конечно же, подборка персональных рекомендаций автоматически меняются в каждой рассылке, клиент получает уникальный персональный подход, а маркетологу не приходится тратить время на такие email-кампании. После единоразовой настройки они позволяет генерировать дополнительные продажи через email-канал автоматически и без постоянного контроля маркетолога.

Например, так выглядит письмо email-кампании «Бестселлеры»:

Возможности сегментации подписчиков

Грамотная сегментация помогает создать наиболее подходящее предложение той или иной группы подписчиков. Возможности Retail Rocket позволяют создавать сегменты любой сложности и объема.

Например, маркетолог интернет-магазина бытовой техники и электроники выделяет сегменты клиентов из разных регионов для рассылки по случаю Кибер-распродажи. Для разных регионов в распродаже могут участвовать разные товары, может отличаться контент писем, время отправки и другие параметры, которые считает важными маркетолог.

Сегментация по регионам

Сегментация по региону помогает создавать рассылки с приглашением на открытие ближайшего к клиенту офлайн-магазина.

Использование дат в сегментации

Один из примеров данных для сегментации, о котором часто забывают, – использование различных дат и событий. Стратегию работы с датами можно строить на основе конкретных данных пользователей (таких как дата рождения, дата регистрации в программе лояльности и т.д.) или на давности определенных действий (дата последней покупки, дата открытия последнего письма и т.д.).

Интернет-магазин бытовой техники предоставляет специальные условия для новых пользователей, поэтому выделяет их в отдельный сегмент и отправляет специальные рассылки.

Письма в рамках этой рассылки предлагали новым покупателям совершить покупку, чтобы увеличить количество получаемых бонусов в несколько раз, и выглядели следующим образом:

Скидочные рассылки и специальные возможности

Мы уже упоминали об уникальных распродажах ритейлера, которые требуют дополнительных возможностей email-платформы. Некоторые акции длятся всего несколько часов, поэтому маркетологу было важно иметь возможность изменения цен в рассылках вручную.

Для удобства маркетолога мы добавили специальную возможность изменения цены прямо в шаблоне рассылки:

Автоматизация коммуникации с клиентом с помощью цепочки триггерных рассылок

Триггерные письма – эффективное средство работы с клиентами на каждом этапе customer journey. Единоразовая настройка сценариев автоматически генерируют выручку, оставляя время для реализации более творческих задач.

На текущий момент триггерные письма генерируют в интернет-магазине бытовой техники и электроники около 25% всех заказов через email-канал. И все это автоматически, не требуя участия маркетолога. В карте триггерных коммуникаций участвует более десятка триггерных сценариев, среди которых:

  • брошенная корзина
  • брошенный просмотр
  • брошенный просмотр категории
  • брошенный просмотр товара не в наличии
  • предложение следующей наиболее вероятной покупки
  • и другие

Улучшение эффективности с помощью команды Growth Hacker'ов

Показатели триггерных рассылок можно и нужно улучшать, и в Retail Rocket этим занимается специальная команда Growth Hacker'ов. Наши специалисты постоянно совершенствуют триггерные письма с помощью разработки и тестирования гипотез.

Для интернет-магазина бытовой техники мы провели несколько A/B-тестирований, но не будем рассказывать обо всех тестах, и остановимся на одном из самых интересных.

Гипотеза: Для того, чтобы придать взаимодействию с письмом интригу, убрали цену и кнопку «Посмотреть» и заменили их на CTA-элемент «Узнать цену». Это должно увеличить ключевые показатели рассылки, прежде всего CTR.

Результаты: по итогам тестирования добавление в товарную карточку элемента с размером скидки в процентах позволило увеличить Click-Through Rate на 16,9%.

Динамика базы подписчиков

Для того, чтобы эффективно работать с подписчиками, важно отслеживать не только метрики конкретных кампаний, но и динамику базы подписчиков в целом.

С помощью функции «Отслеживание динамики базы подписчиков» в платформе Retail Rocket маркетолог всегда может анализировать темпы роста базы, реакцию подписчиков на разные типы кампаний и другие важные данные.

Информация об источниках подписок и отписок, количество подписчиков на начало и конец периода и другие важные показатели можно отслеживать в динамике, чтобы лучше понимать своих клиентов и строить с ними более эффективную коммуникацию.

Упрощение работы с изображениями и шрифтами с помощью раздела «Галерея»

Какая рассылка обходится без изображений? Для удобного хранения и использования картинок и шрифтов в письмах маркетолог пользуется разделом «Галерея».

Файловая система очень гибкая: маркетолог без труда может управлять всеми необходимыми изображениями для создания массовых рассылок.

Результаты

Комплексная работа с email-каналом позволяет выстраивать эффективную коммуникацию с каждым подписчиком. Благодаря технологиям персонализации и автоматизации маркетолог может решать стратегические задачи, оставляя «рутинную» работу технологиям и алгоритмам.

За время сотрудничества с Retail Rocket, взаимодействие ритейлера с email-каналом значительно изменилось в лучшую сторону:

  • Расширились возможности сегментации при более простой настройке
  • Время на создание рассылок сократилось примерно в 2 раза
  • Значительно вырос оборот выручки по триггерным рассылкам
  • Конверсия в заказы в email-канале в среднем в 1,5 раза выше, чем по сайту в целом
  • Email-маркетинг генерирует около 3% заказов и выручки от всех покупок на сайте
  • Коммуникация магазина с аккаунт-менеджером стала более продуктивной

Комментарий интернет-магазина

Сотрудничество с Retail Rocket открыло для нас новые горизонты email-маркетинга. Платформа проста в настройке и практическом использовании. Аккаунт-менеджер поддерживает нас на протяжении всего процесса работы, от интеграции до регулярных задач, и оперативно отвечает на все вопросы. Также хочется поблагодарить команду Growth Hacker'ов, проделавших большую работу по оптимизации триггерных рассылок. Платформа Retail Rocket - это хорошая инвестиция в бизнес, помогающая выстраивать более доверительные отношения с клиентами и систематизировать работу маркетинга

Ольга
Email-маркетолог магазина

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Retail Rocket", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 20, "favorites": 89, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 59030, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 20 Feb 2019 14:05:53 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 59030, "author_id": 121846, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/59030\/get","add":"\/comments\/59030\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/59030"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Удаление блока "цена" - ну очень противоречивое решение.
Цены в интернете было модно прятать лет так 10 назад.
При этом почему-то ни слова не сказано про конверсию на сайте с таких рассылок, так как этот параметр для сайта в разы важнее чем кликабельность.

Ответить
0

Сергей, конверсия на сайте осталась на том же уровне - без этого мы не считаем тест успешным.
По поводу "модно-не модно" - поведение пользователей иногда полностью опровергает какие-то гипотезы, поэтому мы и проводим постоянные тестирования.

Ответить
0

Странный ход с удалением цены, меня, как покупателя, это точно не заинтриговало бы.

Ответить
0

Дарья, то, что интересно одним покупателям, может быть не очень интересно другим. Это нормально =) AB-тестирования позволяют получить наиболее честные результаты, а не отталкиваться от мнения маркетолога.

Ответить
1

CTR вырос из любопытства (вероятно). Изменилась ли конверсия в продажу после исчезновения цены, если сравнивать А. Продаж/Количество просмотров писем с ценой Б. Продаж/Кол-во просмотров писем без цены?

Ответить
0

Александр, конверсия в продажи на сайте осталась на том же уровне - без этого мы не считаем тест успешным.

Ответить
0

Гипотеза: Для того, чтобы придать взаимодействию с письмом интригу, убрали цену и кнопку «Посмотреть» и заменили их на CTA-элемент «Узнать цену». Это должно увеличить ключевые показатели рассылки, прежде всего CTR.
Результаты: по итогам тестирования добавление в товарную карточку элемента с размером скидки в процентах позволило увеличить Click-Through Rate на 16,9%.

В результатах "элемент с размером скидки", это что-то из другого текста)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }