Зачем компании своя креативная команда — на примере «Яндекс.Такси»

О том, как построить творческую среду внутри бизнеса рассказывает основатель школы креативного мышления ИКРА Василий Лебедев.

Сегодня в инновационном и креативном продукте нуждается почти каждая фирма: будь то стартап или промышленное предприятие, FMCG-, ИТ- или финтех-компания. Именно креативная среда делает возможным его создание. Так, западные компании всё чаще формируют корпоративные агентства: 44% из них было создано за последние пять лет.

Их работа уже не ограничивается отдельными промо-материалами или роликами. In-house-агентства могут оказывать широкий спектр услуг: и разрабатывать стратегии, и делать креатив для традиционного или цифрового медиа. Более 58% работы сейчас производится своими силами — многие предприятия отказались от услуг рекламных агентств.

Внутренние креативные команды появились у многих зарубежных брендов: они есть у Netflix, L’Oreal, Allstate, StubHub, Sprint. Агентство Content Factory возникло внутри компании Coca-Cola, Fidelity Communications & Advertising – внутри Fidelity Investments, а Yellow Tag Productions – это инициатива компании Best Buy.

Почему создание in-house-команд — растущий мировой тренд? Дело в том, что объём творческих задач возрос настолько, что обращаться к внешним подрядчикам — креативным агентствам и дизайн-студиям — становится просто нерентабельно: для заказчика это и медленнее, и дороже.

Представьте, что в год вам нужно запускать по 100, 200, а то и 300 кампаний, изобретений и обновлений ваших продуктов. В таком случае вы просто не можете потратить месяц-другой на обслуживание тендерного комитета и команды закупок. Что уж говорить о времени, которое уходит на встречи с подрядчиком.

В России мы находимся в самом начале большого пути.

Но пока около половины отечественных компаний остаются государственными или полугосударственными, изменения не будут молниеносными. Как приблизить их?

Креативная (или инновационная) среда — это цельная экосистема из бизнес-процессов, культурных особенностей, рабочих форматов и методологии.

С чего начать, если вы решили создать её внутри компании? Прежде всего нужно понять, зачем она нужна именно вам. Определите точные стратегические задачи, которые бизнес хочет решить, и посчитайте последствия для бизнеса. Как вы сможете сэкономить? Заработать? Какие новые решения увеличат маржинальность продуктов? Если вы запускаете одну креативную кампанию в год — не мучайтесь, закажите услуги агентства.

Затем стоит оценить, сколько времени вы можете на это потратить. Свое агентство — дело небыстрое, эффект будет заметен только через пять-шесть месяцев. Нужно быть готовым и к тому, что команда, привыкшая работать в прежнем режиме, спустя пару месяцев устроит настоящий бунт против системных креативных процессов и брифов: начнет сжигать плакаты со сбалансированной обратной связью, а некоторые даже пригрозят увольнением, если всё это не прекратится. Любая укоренившаяся система не любит реформ.

Формируя креативную среду, можно опираться на четыре блока: процессы, методологию, культуру и форматы. Каждый разделён на потоки. Что это значит?

Блок процессов включает в себя все вопросы, касающиеся организации и текущего напряжения (или его отсутствия) с точки зрения измеримых ресурсов. Здесь нужно посмотреть на организационную структуру: работают ли над продуктом гибкие команды или творческие пары? А может, отделы по очереди? От этого напрямую зависит скорость проработки концепции.

На этом же этапе вы определяете время и ресурсы, которые потребуются компании для внедрения креативной среды: делаете ли вы концепции спецпроектов за восемь часов (как это происходит на многих порталах) или разрабатываете новую модель управления проектом для своей интеграционной платформы в течение полугода?

Если в первом случае вам потребуется междисциплинарный креатор, который может переключаться на срочные задачи без потери качества, то во втором — стабильная команда с упорядоченным процессом отработки бэклога, руководить который будет продуктовый лидер.

Обратите внимание и на культуру компании: как писаную, так и незримую. Это сложившиеся в фирме привычки и ритуалы, общение и позиционирование. Создавая креативную среду, нужно учесть ценности, позиционирование и особенности взаимодействия в коллективе.

Посмотрите на вашу текущую бренд-платформу: какие атрибуты вашей работы значимы для креативных сотрудников, что позволяет связать их воедино? Обратите внимание и на HR-коммуникации, на процесс адаптации новых творческих сотрудников. Помните, такой профессионал — очень чуткий человек, чьё качество работы сильно зависит от атмосферы и соответствия ценностям, которые компания декларирует.

Затем можно переходить к методологии. Это вопросы, связанные с непосредственным содержанием работы: её структурой, использованием креативных методик, подходов и приёмов, а также с передачей и сохранением знания внутри компании. Приступаем к экспериментам, внедрению новой методологии и обучению команды.

Не забывайте, как важно документировать креативный процесс. Обратите внимание на форматы — документацию, визуализацию и зафиксированные правила.

Важно понимать, что многие из потоков пересекаются друг с другом. Например, в фирме, где царит культура издевательства и тирании, формировать правила мозгового штурма просто бессмысленно. Хорошая новость в том, что компания — это не вакуум, и многие вещи существуют благодаря отдельным инициативам как руководства, так и сотрудников.

Попробуйте ответить на вопросы из списка. Они служат основой для всех, кто решил создать инновационную среду внутри компании.

• помогает ли организационная структура креативному процессу?
• присутствует ли у вас позиция креативного лидера?
  
• уделяется ли достаточно времени системному генеративному процессу?
  
• налажено ли взаимодействие стратегического и инновационного департаментов?
  
• понимает ли креативная команда задачи бизнеса?
  
• есть ли у сотрудников безопасная среда для генерации инновационных идей?
  
• существуют ли преграды для сотрудников в трансляции своих идей руководству?
  
• внедрены ли методики фасилитации в креативные процессы?
  
• сформирована ли образовательная траектория для креативной команды?
  
• прикреплены ли к инновационному и креативному процессу форматы документов?

По итогам у вас появится граф, показывающий, какие зоны компании проседают, чтобы вы могли их развивать. Вы можете «прокачать» их на каких-то конкретных задачах команды. Зафиксировав в базе знаний новые правила, методики и находки, которые у вас возникнут, вы сможете применять их и в дальнейшем.

Посмотрим, как это работает на примере «Яндекс.Такси»: сервис обратился к нам в начале 2018 года. В компании уже работала внутренняя студия, больше похожая на дизайн-студию с дизайн-продакшеном. В «Яндекс.Такси» решили переформатировать её в полноценное креативное агентство, которое должно было отвечать за всю коммуникацию: от креативного брифа до производства.

Наша задача заключалась в том, чтобы помочь компании наладить креативные процессы и «прокачать» команду в творческом мышлении.

Наша команда методистов и преподавателей работала в тандеме с креативной командой «Яндекс.Такси»: арт-директором, стратегами, бренд-менеджерами, копирайтерами и дизайнерами.

План был таков:

• выработать систему креативных методик;
• описать процесс перехода от бизнес-задачи к креативной;
  
• разработать структуру описания креативной концепции;
  
• создать понятную систему работы внутреннего рекламного агентства.

Сначала мы провели вводный воркшоп, разделив участников на группы по пять-десять человек, и вместе проанализировали креативные процессы и техники, уже сложившиеся в команде. Результатом обсуждения стал целый список первичных задач, к которым команда может применить креативные методики. Например:

• придумать рекламную кампанию для телефона такси в регионах;
• дифференцировать тарифы в «Яндекс.Такси»;
  
• придумать блестящий фестивальный кейс;
  
• переосмыслить бренд-платформу «Яндекс.Такси»;
  
• придумать название для «Яндекс.Такси» на зарубежном рынке.

Решение этих задач мы искали в ходе воркаутов. Что они из себя представляют? Наши встречи — это эксперименты с креативными методиками. Мы их изучаем, пробуем, применяем — и те, что дают результат, закрепляем в рабочем процессе.

Все наши находки мы обязательно фиксируем в базе знаний — документе, который станет основным для команды.

Так, в ходе обсуждений команда предложила идеи для рекламной кампании телефона «Яндекс.Такси» в регионах и разработала механики привлечения пользователей в приложение. Используя методики латерального мышления, за три встречи ребята разработали фестивальную стратегию «Яндекс.Такси»: у команды появилось много идей для будущих кейсов.

Некоторые из идей уже реализованы: на одном из наших совместных воркаутов, например, ребята придумывали название для «Яндекс.Такси» на зарубежном рынке. Команде было важно сохранить связь с «Яндексом» и при этом убедиться, что название не имеет негативных ассоциаций в других языках, то есть «примерить» его на айдентику фирмы.

Так появилась Yango (сокращение от Yandex Go). Сейчас компания работает в Финляндии, Израиле и Кот-д’Ивуаре именно под этим брендом.

Еще одним пунктом нашей работы была дифференциация тарифов. С нашей поддержкой ребята строили пирамиды бренда для каждого из них: изучали позиционирование, функциональные и эмоциональные преимущества.

Кроме того, они решали, как отделить премиальное предложение «Яндекс.Такси» от остальных тарифов в приложении: например, обозначили разницу между тарифами «Комфорт» и «Комфорт+» в коммуникативной стратегии компании.

В течение двух встреч команда «Яндекс.Такси» строила пирамиду бренда, затрагивающую разные аспекты: тарифы, водителей и самих сотрудников. Отвергнув несколько гипотез, выбрали одну, и она стала основной для всей креативной команды как в рабочих процессах, так и в общении между коллегами.

Если вы планируете создать творческую среду самостоятельно, не забывайте фиксировать все методики, инструменты, приёмы и наработки. Это пригодится вам в будущем — команда сможет обратиться к записям в любой момент, как только появится креативная задача.

По итогам работы с «Яндекс.Такси» выработался отличный инструментарий — большая методичка, где собраны все интересные методики, фреймворки и приёмы. Появились:

1. «Стратегический арсенал» дизайн-мышления: карта эмпатии, карта держателей акций, экстремальные пользователи, POV. Эти инструменты чаще всего всплывают при обработке данных в ИТ-компании.
2. Латеральный фреймворк с большим количеством методов провокации и принципов извлечения. Это матрица, по которой в течение 15 минут можно придумать много провокационных решений. Она удобна, скажем, для фестивальных кейсов.
   
3. Ключевые методики CRAFT: сегментация инсайтов, правила формулирования больших идей, методики обмена капиталов. Обычно они закладывают основу для рекламной кампании и идут сразу после методик первого и второго этапов дизайн-мышления.
   

В результате креативная команда «Яндекс.Такси» улучшила важные навыки: умение проводить мозговые штурмы и пользоваться креативными методиками, придумывать рекламные кампании и разрабатывать пирамиду бренда.

Сейчас мы делегировали ребятам основную часть работы, а сами ушли в режим поддержки: проводим воркауты по запросу команды. Но перед этим мы провели финальную встречу с теми, кто будет отвечать за организацию креативных процессов, то есть с амбассадорами.

Любой компании, которая хочет создать креативную среду, нужно выделить амбассадоров. В будущем именно они будут помогать на сессиях и брейнштормах, предлагать методики и инициировать обсуждения внутри команды.

Интеграция инновационной среды должна быть экологичной, чтобы не навредить текущим бизнес-процессам.

В большинстве случаев в компании уже сложились традиции, законы и работающие процессы. Нам же надо выявить подлежащие изменениям целевые элементы — чаще всего это проекты, продукты и процессы, завязанные с конечным пользователем напрямую. Именно его потребности постоянно меняются, а значит, требуют чуткого внимания со стороны бизнеса.

Также необходимо сформировать идеальный конечный результат (ИКР), то есть образ той среды, к которой вы стремитесь. Какой вид она может принять? Приведу несколько примеров для разных компаний:

• каждый день моя команда изобретает новые удивительные решения для пассажиров и таксистов, и нам это ничего не стоит;
• каждый день все сотрудники моей компании создают новые прибыльные банковские продукты, и нам это ничего не стоит;
  
• каждую неделю я с удовольствием изобретаю новые полезные йогурты, которые помогают мамам растить здоровых детей, и нам это ничего не стоит.
  

И, наконец, о чём нельзя забывать — прописать всю модель изменений заранее не получится. В процессе всегда будет много корректировок: иногда результаты идут в стол, а некоторые методики не подходят именно вашей компании.

К тому же в процессе меняется и сама команда, ведь работа длится от нескольких месяцев до года. Значит, важно создавать не статичную, а постоянно меняющуюся и адаптивную среду.

#яндекстакси #креативные_агентства