Любовь и деньги: почему в «Яндекс.Такси» появилась своя креативная студия

Как решили создать собственную креативную студию внутри компании и почему это эффективно — рассказывает бренд-директор «Яндекс.Такси» Дарья Золотухина. Время чтения — 6 минут.

Во многих компаниях все креативные задачи отдают во внешние агентства. Их погружают в контекст, составляют бриф, проходят через длинный процесс тендеров и согласований на множестве встреч и созвонов.

Но есть другой путь — собрать собственную креативную команду внутри компании. Разные направления бизнеса — маркетинг, разработка продукта, операционные службы, HR — выступают в роли заказчиков. Они ставят задачи, inhouse-студия выполняет.

За последние пять лет внутренние креативные агентства появились у многих зарубежных брендов: L’Oreal, Netflix, Macy’s, Coca-Cola, Best Buy. В 2018 году Amazon выпустила первую кампанию, придуманную и реализованную собственным агентством D1. Команда Spotify в 2018 получила десять (!) наград на Cannes Lions за реализованные внутренней студией рекламные проекты.

Ещё один яркий пример — U-studio в Unilever (FMCG-гиганта, десятки лет работавшего с традиционными агентствами полного цикла). Сейчас U-studio разрабатывает рекламу уже для 20 стран и, по словам директора по маркетингу, позволила сократить расходы на комиссии внешних агентств на 17%.

Современные бренды одной категории, в том числе и приложения для заказа такси, функционально становятся всё больше похожими друг на друга. Чтобы выделяться, они стремятся выстраивать с пользователем более личную коммуникацию — через персонализацию, уникальный эмоциональный опыт, нестандартный контент.

Персональные Stories в приложении «Яндекс.Такси», личная статистика поездок, эмодзи в благодарность за чаевые водителю, подборки мультиков в тарифе «Детский» — всё это работает на личные отношения человека и бренда. Можно сказать, бренд становится персональным медиа: говорит с пользователем о том, что важно именно ему, — и говорит своим голосом.

Развитие таких отношений требует постоянной разработки новых сценариев взаимодействия. На это способна только команда, которая любит и хорошо знает ДНК бренда, его характер и глубоко погружена в бизнес-задачи компании.

Если личные отношения с брендом могут показаться чем-то из области эзотерики (особенно в эпоху performance-маркетинга), то с необходимостью постоянного производства баннеров и видео для массового маркетинга уж точно не поспоришь. Большие бренды запускают по 100 или даже 200 кампаний в год, а количество единиц контента для онлайна исчисляется в тысячах.

Например, недавно наш сервис вышел в Израиль, и только для первой недели запуска было придумано 30 типов баннеров (на новом рынке важен тест разных сообщений и разных аудиторий) и сделано 36 ресайзов для каждой картинки — то есть всего больше тысячи файлов. Задача усложнялась тем, что иврит — сложный с точки зрения написания язык, а c чтением справа налево пришлось менять привычную верстку.

Очевидно, что сделать быстрым и эффективным создание идей, видео и анимаций в огромных объёмах можно только благодаря оптимизации времени и ресурсов. Команда попробовала привлечь местные рекламные агентства, но никто не был готов делать для нас проект в сжатые сроки и с таким объёмом.

В «Яндекс.Такси» внутренняя студия начиналась с дизайн-продакшна — несколько дизайнеров «рисовали» промостраницы, баннеры, макеты для брендинга автомобилей. Изначальной целью было повысить скорость работы и сократить расходы.

Потом задач стало больше, продукт развивался, дизайнеры стали придумывать контентные проекты — а они требовали большей проработки. Появилась смелость самим придумывать идеи, перейти к самостоятельному арт-дирекшену ТВ- и OLV-кампаний. К команде присоединились профессионалы по айдентике и промышленному дизайну.

Сейчас в креативной команде «Яндекс.Такси» 30 человек. Это стратеги, арт-директора, дизайнеры, копирайтеры, редакторы и продюсеры. Есть специалисты из крупных рекламных агентств (Friends, BBDO, Instinct, Red Keds) и профессионалы с редким опытом.

Например, два наших графических дизайнера в прошлом — театральные художники. А промышленный дизайнер Боря Тарасов работал в автомобилестроении и студиях промышленного дизайна. У нашего креативного директора Маши Бриш тоже нетипичный для агентства опыт — Маша ранее занималась дизайном, печатной и веб-версией журнала Interview, а также спецпроектами в издательском доме Condé Nast.

За год работы inhouse-команды в формате креативной студии нам удалось перевести на внутренние идеи и продакшн более 70% от всех задач. Какие-то задачи всё ещё имеет смысл делать с внешними студиями, но качество этой работы выросло благодаря внутреннему арт-дирекшену — об этом я расскажу чуть ниже. В целом модель inhouse-студии показала себя с хорошей стороны. И вот почему.

Как правило, команды в агентствах работают на нескольких клиентов. Из-за этого у сотрудников не хватает времени, чтобы глубоко погрузиться бизнес, для которого они придумывают контент. А иногда клиент и вовсе не делится цифрами — ни целевыми метриками, ни результатами состоявшихся кампаний.

Если креативная студия и бизнес-команда работают в одной компании, они разделяют одни и те же ценности и цели, плотно общаются и обмениваются информацией. Творческие специалисты учатся разбираться в аналитике и понимают, как их решения повлияли на все этапы воронки — от влияния на конверсию баннеров в привлечении пользователей и рост имиджевых атрибутов до конечных результатов в поездках и деньгах.

Проектируя решение, они погружены не только в свою часть проекта, но и видят всю картину целиком. Например, у одного из наших арт-директоров, Васи Коваленко, есть постоянная нетривиальная задача — брендирование автомобилей такси.

Брендинг машин всё время эволюционирует и адаптируется: уникальные требования под разные города и регионы, законодательные условия и соответствия ГОСТам, культурные особенности стран и специфика их языков, спецпроекты и партнёрское брендирование.

Вася одновременно глубоко погружен как в бизнес-аспект — как та или иная концепция влияет на «share of voice» машин на дорогах и вклад в привлечение пользователей, так и во все производственные нюансы. Например, часть логотипа, попадающая на стык дверей, с большой вероятностью может быть криво наклеена, а сам логотип на некоторых моделях машин будет перерезан молдингом.

Вместе с бизнес-командой Вася планирует стратегию эволюции брендинга в разных странах в зависимости от доли рынка. Кроме того, как хранитель бренда, арт-директор думает и о пользе для пользователя — чтобы брендинг оставался функциональным и вызванную машину легко было определить издалека без сверки номера спереди или сзади.

Такое глубокое понимание особенностей проекта можно приобрести, работая в связке с внутренними бизнес-командами изо дня в день и только с наличием нужной информации для разностороннего подхода к решению.

Скорость повышается за счёт сокращения времени на тендеры, закупочные процессы, встречи с подрядчиками, постановку и объяснение задач новым исполнителям. Если на разработку 360-кампании с агентством в среднем уйдет два с половиной–три месяца, то внутри мы можем это сделать в два раза быстрее, не теряя в качестве.

Ещё один фактор скорости — доверие. Непросто уйти от парадигмы «заказчик–исполнитель» даже внутри одной компании, но всё же важно пытаться выстраивать с маркетологами, продуктовыми и операционными менеджерами партнёрские отношения.

Творческая команда и бизнес доверяют друг другу, а это означает меньше согласований. Примерно 80% контента я как бренд-директор вижу уже только в размещении — что для многих руководителей может показаться довольно нервной штукой.

При полном цикле разработки 360-кампании и ее запуске экономия в среднем составит 20% (уже с учётом расходов на внутренний персонал) — если сравнивать с расходами при работе с агентством.

Расходы оптимизируются по нескольким причинам. Первая — это стоимость креативной идеи. Иногда получалось так: агентство устраивает встречи, погружается в контекст, всё это занимает много времени.

В конце концов агентство приносит идею, а её уже придумал наш копирайтер. Он глубоко погружён в бренд, поэтому потратил на проработку гораздо меньше времени. В результате идея не стоит потраченных времени и денег, а ведь концепция рекламной кампании у хорошего агентства в среднем стоит от 3 до 5 млн рублей.

Главная ценность — это люди, которые вкладывают свою энергию в идеи и проекты компании. Главная боль креативщиков в агентствах — бесконечные тендеры. Сотрудникам приходится поверхностно изучать самые разные отрасли: от корма для животных до нижнего белья. Результат работы не всегда виден и понятен.

Внутренняя команда всегда работает на реальный результат, а не на тендер. И это не просто разовая проектная работа: сделал — отдал заказчику — забыл. Это возможность видеть систему в целом — развивать её, следить за всеми метриками, понимать, как работа команды влияет на бизнес.

Я помню, как в конце 2016 года на общем собрании компании мы в первый раз узнали о нескольких талантливых инженерах, которые недавно начали работу над нашей собственной self-driving технологией. Через несколько месяцев у нас уже была возможность в числе первых прокатиться на беспилотнике по территории, где ребята арендовали ангар.

Прошло ещё полгода — появились первые большие публикации в западной прессе, для которых арт-директор и копирайтер просто помогали с репортажными видео. Этим летом на беспилотнике можно было прокатиться любому посетителю Международного московского автосалона.

А теперь — успех на международной выставке электроники в Лас-Вегасе, заголовки “Russia's Yandex has created what may be the most aggressive AV tech” и гордость в том числе и за креативную команду, работавшую над инсталляцией всех устройств в багажнике и боксом с лидарами.

Многие проекты не исключают работы с внешними студиями. Но работа с ними — это творческое партнёрство, а не заказ-приём макетов. С нашей стороны проект ведёт арт-директор, который понимает нюансы продукта. Он даёт обратную связь и следит за голосом бренда.

Как правило, внешние студии незаменимы в трёх случаях:

Один из удачных примеров работы с внешней студий — проект со студией ONY. Мы обратились к ним, когда думали над новым визуальным языком для «Яндекс.Такси». У нас внутри тогда ещё не было профильных специалистов по бренд-айдентике, да и, если честно, команда тогда уже сдалась от нескольких неудачных попыток адаптировать наш digital-бренд к офлайн-среде.

Нам было недостаточно диалога с самими собой: нужен был свежий взгляд со стороны. Этот проект, кстати, получил Red Dot — престижную премию в области дизайна.

Бренды хотят делать нативный персональный контент, и без любви творческой команды к своему продукту не обойтись. Эта же любовь помогает брендам экономить деньги — делать меньше подходов к концепциям, быстрее запускать кампании и точнее попадать в аудиторию c разными креативами для десятков сегментов.

Не получится так, что один раз собрал креативную студию — и она работает как есть. Сложно адаптировать специалистов из агентств, которые всю жизнь работали на проектах, перейти на постоянное продуктовое мышление. Сложно объединять людей из разных культур под эгидой новых ценностей.

Это заставляет нас постоянно меняться, усиливать состав, перестраивать процессы. Творческая среда должна быть живой и гибкой. Нужно хорошо планировать время и ресурсы: чтобы в фокусе были самые важные проекты, но при этом оставалось время на эксперименты.

Нужно поддерживать парадигму партнерских взаимоотношений, потому что иногда заказчикам хочется одного, а креативщикам совсем другого. Если не присматривать за системой, не выявлять вовремя проблемные места — она перестанет справляться с нагрузкой. Этот опыт приходит с ошибками, но это уже тема для следующей колонки.