Кейс: как Big Data помогла нам оптимизировать работу в регионах

Как мы искали возможности для расширения и нашли данные в неожиданном источнике

Кто мы: мы – компания Бринэкс, один из лидеров на рынке автотоваров по России. Наше ключевое направление работы – шины. Наш розничный бренд – сеть «Колеса Даром». Сейчас у нас 246 магазинов в 160 городах 43 регионов России. И мы продолжаем расширяться.

Проблема: для дальнейшего роста нам было необходимо определить регионы, где мы присутствуем недостаточно, где для нас есть достаточная ниша, понять, сколько и куда нужно завозить. Понимать спрос, ценовые предпочтения, оптимальный набор брендов. Вечная головная боль любого маркетолога.

Много лет для развития мы пользовались собственной математической моделью, но любая модель – это приближение и попытка спрогнозировать рынок исходя из неточных и неполных экстраполированных данных. Наш бизнес гибкий, но любая ошибка в прогнозе – это повышение расходов на логистику, как минимум. Если мы завезли премиальные шины в регион, где предпочитают более дешевые, или автомобилисты здесь, к примеру, считают, что качественнее – другой бренд, снижается оборачиваемость товаров. Ассортимент приходится оптимизировать. Шины – транспортировать в другой регион.

Решение: мы несколько лет искали новые источники данных по нашей продукции. Но в 2019 году в России начала вводиться цифровая маркировка «Честный знак». Это специальные коды, которые наносятся на каждую шину, они хранят информацию о движении каждого товара по всей цепочке. Производитель или импортер их наносит, далее на каждом этапе код сканируется, информация о товаре уходит в систему. То есть можно убедиться, что товар легален, понять откуда он, где сейчас, почем и где продан. Это можно сделать и при покупке через приложение.

Не скроем, мы приняли новшество не «без скрипа». Это потребовало изменений в бизнес-процессах, как минимум, доработки кассового ПО, кое-где – покупки новых сканеров штрих-кодов. Но у этого процесса оказалась неожиданная сторона. Когда маркировка была внедрена полностью и какое-то время поработала, в ней накопился достаточно большой объем данных для анализа и оператор системы начал делиться ими с участниками рынка. По товарам своих брендов – бесплатно. Обезличенная информация по всему рынку в качестве эксперимента - пока бесплатно, видимо, вскоре ее будут анализировать уже на стороне оператора и продавать.

Мы вошли в эксперимент и воспользовались этой информацией. Она позволила нам оперировать фактическими показателями объемов продаж в масштабах всей страны. Благодаря этому мы получили более объективную картину о месте компании на шинном рынке. В первую очередь данные «Честного знака» помогли точнее оценить потенциал рынка в разрезе регионов РФ и оптимизировать масштабирование сети, определив новые локальные рынки с точки зрения перспектив их освоения. Стало отчётливее видно, в каких городах лучше открывать собственные шинные центры или подключать партнёров-франчайзи. Это также позволило усовершенствовать нашу маркетинговую стратегию и коммуникации, адресно применяя агрессивные performance-инструменты.

Цифры от «Честного знака» удобно использовать для анализа спроса и оптимизации ассортиментной стратегии. Зная потребности рынка, легче удовлетворить спрос конкретных территорий в шинной продукции. Поэтому в части регионов мы заранее сформировали больший запас и расширили ассортимент, а в ряде направлений наоборот снизили нагрузку на собственную логистику. Что в свою очередь привело к росту оборачиваемости и увеличению конверсии продаж.

Изучение данных от «Честного знака» и наших позиций на рынке позволило сделать вывод, что ряд регионов имеют сравнительно высокий потребительский потенциал. В связи с этим на текущий год мы решили усилить развитие в ЦФО (Ярославская, Воронежская, Белгородская, Тульская, Тверская области) и в ЮФО (Волгоградская область и Краснодарский край), а также продолжать экспансию в регионах Поволжья (Татарстан, Самарская и Нижегородская области).

Кроме того, в наших планах существенно нарастить обороты в Свердловской, Новосибирской областях и в Алтайском крае. Наибольший же интерес с точки зрения развития бизнеса для нас представляют Москва и Санкт-Петербург, в которых мы уже имеем 10 собственных шинных центров и более 100 пунктов выдачи. В этом году запланировали кратно увеличить своё присутствие в обеих столицах, предоставив автовладельцам огромный ассортимент шин и автотоваров. Увидели востребованность широкого спектра сервисных услуг, в том числе и по доставке заказов на дом – наличие в двух регионах наших распределительных центров позволяет это реализовать, будем развивать это направление.

Вывод: Любая аналитическая и прогнозная модель – это хорошо. Но данные по всему рынку в реальном времени – несравнимое преимущество всегда. Учитесь их правильно анализировать, и будет вам счастье.