{"id":8721,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043f\u043e\u043b\u0435\u0437\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0438\u0437 \u0440\u044b\u0431\u044c\u0435\u0439 \u0447\u0435\u0448\u0443\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=8721&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-krossovki-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=3f7bfd5e764a97a666a0f91fc9e9278a2147bac49abdacebb6449b781d4d5ca0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Tiburon Research

Почему нужно тестировать провокационный креатив. Объясняем на примерах

Эта статья о том, почему провокационный креатив нужно тестировать, и как это делать правильно. Взгляд агентства маркетинговых исследований на проблему.

Путь провокационного креатива очень соблазнителен. Во многом это связано с нарастающим коммуникационным «шумом», в котором нужно оставаться услышанным, и успехом тех, кто умеет провоцировать грамотно — в шоу-бизнесе, современном искусстве, рекламе. В общем, мы живем в эпоху хайпа и группы Ленинград.

При этом в маркетинге есть мнение, что узнавать мнение потребителя о провокационном креативе не нужно. Вроде как потребители противоречат сами себе: они склонны давать негативные оценки смелым идеям, но их руки все равно тянутся за кошельком как только они видят товар «на хайпе».

Российская аудитория менее консервативна, чем кажется

Не бойтесь, что вашу смелость не оценят. Мы протестировали ряд неоднозначных роликов, и в ряде случаев увидели спокойное, а иногда даже восторженное отношение к такой рекламе.

Например, такое отношение мы получили в результатах теста ролика макарон «Макфа» с полуобнаженными мужчинами. Женщины 18-45 лет из городов-миллионников оценили его «на отлично». Сводная оценка ролика по результатам исследования составила 83 балла. Эта оценка складывается из ответов на вопросы: насколько ролик понравился и насколько он побуждает узнать больше, купить продукт, рассказать другим.

Кадр из рекламного ролика макарон «Макфа»
Оценка ролика макарон «Макфа» женщинами 25-45 лет из городов-миллионников

Но за рамки нужно выходить грамотно

Некоторые специалисты по маркетингу обладают особым чутьем по отношению к тому, где находится граница между удачной провокацией и полным провалом. Если ваша интуиция не на таком высоком уровне, лучше наладить систему «предупреждения об опасности». Этой системой может быть предварительное тестирование креатива. Если у вас есть такое чутье, то все равно желательно время от времени питать интуицию через обратную связь с потребителями.

В качестве примера ситуации, когда опрос потребителей помог бы избежать ошибки, делимся результатами теста рекламы «Тануки» на День святого Валентина. Мы провели его еще до того, как компании пришлось убрать рекламу и извиниться за нее. Женщины 18-45 лет из городов 1 млн+ шутку не оценили (общая оценка ролика — 45), мужчины тоже не испытали восторга (общая оценка 56).

Реклама ресторана «Тануки» в честь Дня святого Валентина
Оценка рекламы «Тануки» женщинами 18-45 лет из городов-миллионников
Оценка рекламы «Тануки» мужчинами 18-45 лет из городов-миллионников

Не теряйте чувство реальности

В нашей практике тестов на платформе Fastuna мы часто видим проблему не в том, что креатив слишком «горяч», а в том, что он непонятен для людей, не соответствует их потребностям или тяжело «связывается» с брендом.

Например, ролик «Че такие кислые», в котором Иван Дорн обливается в ванне йогуртом Epica. В нем напрямую не говорится о том, что это реклама мюзикла. Часть респондентов спокойно отнеслась к нетрадиционному поведению мужчины в ванне, но они не поняли о чем была эта реклама.

Кадр из ролика «Че такие кислые»
Оценка ролика «Че такие кислые» мужчинами и женщинами 18-45 лет их городов-миллионников

Ниже ответы на открытый вопрос — что именно не понравилось в рекламе:

Юмор есть, но непонятно что рекламируется.

Мужчина, 29 лет.

Гель для душа, который заставит даже мужчину расслабиться и почувствовать себя слабым полом.

Женщина, 37 лет.

Не до конца понятно о чём. Это реклама продукта или просто сатира на тему женского поведения в исполнении мужчины.

Мужчина, 33 года.

Если вы не будете тестировать креатив с потребителями, то не узнаете по какой причине реклама «не зашла». Кстати, при использовании методов, которые измеряют только performance — например, при подсчете количества кликов в A/B-тестировании — вы тоже не поймете что именно не так. И, возможно, в следующий раз снимите совсем беззубый ролик.

Это вообще ваши люди?

У вас может сложиться другое мнение насчет терпимости российских потребителей к смелым идеям, если вы будете смотреть только на комментарии в социальных сетях. Вполне возможно, что их оставляет небольшая группа консервативно настроенных граждан. Выбирайте методы, которые способны правильно представить целевую группу вашего продукта или услуги.

Как выбрать эти методы? Можно обратиться к экспертам — заказать проведение маркетингового исследования в агентстве. Либо можно провести тест своими силами. Сейчас на рынке есть инструменты и сервисы для разного уровня познаний в области маркетинговых исследований. Это, например, конструкторы анкет SurveyMonkey, DIY опросы на Яндекс.Взгляд, или платформа готовых решений Fastuna.

Тестировать нужно быстро. И это возможно

Провокация — это очень часто большая скорость реагирования на рыночную ситуацию. Времени на создание креатива и принятие решения в обрез. Традиционные методы исследований для таких ситуаций не походят. Обычно они длятся несколько недель. Поэтому маркетологи, бренд-менеджеры, специалисты в области коммуникаций не включают исследования в план по разработке и запуску провокационного креатива.

Но если иметь под рукой современные smart-инструменты для маркетинговых исследований, результаты можно получить очень быстро — в тот же, или на следующий день после возникновения потребности. Это может помочь сохранить репутацию компании, если провокационный креатив выходит за рамки сильнее допустимого уровня.

Андрей Сычёв, Tiburon Research, Fastuna Solutions.

0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Бизнес — как ребенок: как мамы совмещают свое дело с заботой о детях

Как совмещать бизнес и семью? Ко Дню матери своими историями поделились бизнесвумен, которые работают c ЮKassa и занимаются детьми. Читайте, как им удается сохранять жизненный баланс и добиваться успеха.

ТОП-17 ошибок, которые съедают конверсию лендинга на завтрак
Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Опыт возврата денег за обучение дизайну у Yakovlevv.com. Тварь я дрожащая или право имею?

В данной статье приведен мой личный опыт покупки данных курсов, мои оценочные суждения, а также сухие факты, в виде скриншотов и аудиозаписей из моей личной переписки с владельцем этих самых курсов, на тот момент исполняющего услуги как ИП Яковлев Виталий Борисович ( ОГРНИП: 319784700156839 ), сейчас же, работающего от лица ФОП Торб'як Тетяна…

Новый пролетариат

Очень давно один из классиков написал ёмкую по тогдашним временам фразу «пролетариату нечего терять, кроме своих цепей» Сейчас сложно понять её суть, но тогда она была понятна всем. Рабочий обладал только своими «руками» и это было единственное, чем он владел, абсолютное большинство жило от зарплаты до заплаты в арендованном жилье и не обладала…

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

МТС не удалила привязанные к номеру персональные данные владельца после перехода номера к другому человеку

Какое-то время я пользовалась телефонным номером МТС, годах в 2015-18х. Номер юзался только для мессенджеров, симку в поездке вынула и куда-то задевала, в итоге номер перешел другому человеку. На звонки номер не отвечал, абонент был не абонент. В 2019 узнавала в салоне, можно ли его выкупить, сказали - увы, уже 2х владельцев сменил. Ну нет и нет.…

Как у меня украли 600 тысяч с карты, а «Тинькофф» нарушает федеральный закон

Спойлер: я не вводил никуда код, не переходил по ссылкам и не сообщал данные карты.

Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Статьи редакции

В 2021 году Nescafe — крупнейшее подразделение Nestle и бренд, который оценивается больше чем в $20 млрд. По собственным данным компании, в мире каждую секунду выпивают более 5000 чашек напитка.

Дегустация Nescafe National Museum
Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

null