Маркетинг Maxim Shishov
695

Мимо! Мимо! Мимо! Почему так мало компаний понимают, кто на самом деле их клиенты?

В закладки
Аудио

«Кто ваш клиент?» — коварный вопрос, потому что кажется, что ответить на него проще простого. Не торопитесь. Практика показывает, что целые отрасли не в курсе, кто приносит им деньги.

Как промахнуться с клиентом

Кажется, что если компания работает давно, она знает, кто ее клиент. Но нет. Когда мы (агентство Стереомаркетинг) работали с российским представительством Strellson (швейцарский премиальный бренд мужской одежды), то общались с покупателями этого бренда. По задумке производителя — покупатели Strellson — это такие мачо, уверенные и стильные мужчины, готовые к вызовам и свершениям.

«Мужчин, выбирающих Strellson, объединяет одно — уверенность в себе и в безупречности собственного стиля», — говорит Strellson.

А что на деле? А на деле покупатели Strellson это… женщины.

— Так, давай еще эту рубашку померим. Так, повернись, — оглядывает мужа жена. — Нет, предыдущая сидит лучше. Куда пошел? Давай, брюки еще примерь.

Мужчины, которые подбирают себе одежду сами, тоже встречаются, но в основном девушки одевают парней, жены мужей, матери сыновей или, по крайней мере, принимают активное участие в выборе одежды. И это касается одежды любого бренда, не только марки Strellson.

Перед вами скрин отзывов о мужском термобелье, на которые я несколько лет назад наткнулся в Wildberries (интернет-магазин одежды) и не смог пройти мимо. Еще бы! Отзывы о мужском белье оставляют исключительно женщины. И их мнение радикально расходится с отзывом единственного мужчины, который это белье носил.

Одинокий мужской отзыв, ворвавшийся в этот стройный хор, не разделяет женского энтузиазма. Зато признан самым полезным :)

Казалось бы, производители и продавцы мужской одежды давно должны были уразуметь этот факт и направить рекламу, в том числе, на женщин: «Одень своего мужчину, пусть он выглядит роскошно». Но нет.

Осторожно, беременные!

Не только производители и продавцы одежды никак не используют тот факт, что их основной клиент — это женщины. Строительные компании и продавцы строительных материалов тоже ориентируются на мужчин, хотя женщины принимают активное участие в выборе.

Дмитрий Сатин — один из ведущих юзабилити-специалистов России. Он помогает сделать сайты удобными для посетителей и эффективными для бизнеса. Когда Дмитрий работал с крупным строительным ритейлером, то обнаружил, что главный посетитель строительного сайта — беременная девушка. Ее волнует обустройство собственного дома, она ищет информацию, пока муж на работе, подбирает варианты, чтобы затем принять совместное решение.

Наш опыт подтверждает такую же ситуацию в сфере малоэтажного строительства. Девушка ждет ребенка, семья задумывается о доме, и девушка садится за компьютер разбираться — из чего лучше строить дом: бруса, кирпича или пеногазобетона?

Но сайты строительной тематики заточены под мужчин. Не у каждой женщины достанет терпения продраться через терминологию и технические характеристики. А если женщина заскучает на сайте и уйдет, то компания не попадет в окончательную выборку, которая будет представлена мужу.

Создавайте правильный контент

Почему «мужчина 20–60 лет» — не ваш клиент?

Большинство предпринимателей уверены, что они знают свою аудиторию. Света — одна из них. У Светы магазин обоев на любой вкус. Если спросить Свету, кто ее клиент, она бодро отрапортует: «Это мужчины и женщины от 20 до 60 лет со средним доходом и доходом ниже среднего».

Как и многие предприниматели, Света определяет клиентов по социально-демографическим признакам, не понимая, что это бессмысленно. Единственное, когда от этого есть хоть какая-то польза, — при выборе рекламных каналов. Если Света будет выбирать между радио с молодежной или взрослой аудиторией, она выберет «взрослое» радио. На этом польза заканчивается.

Ладно, а кто тогда Светин клиент, если не загадочное мужчиноженщина 20–60 лет? Тот, кто делает ремонт. Люди покупают обои не потому что у них определенный пол и возраст, а потому что обои решают их актуальную задачу. Они помогают сделать дом уютным и красивым.

Понимая потребности своего клиента, Света может сделать эффективную рекламу с четким посылом. Ведь гораздо проще целиться в потребности реальных людей, которые делают ремонт, чем в потребности абстрактных мужчиноженщин с неопределенным возрастом и доходом.

Клиенты покупают ваш продукт не потому что у них определенный пол и возраст, а потому что ваш продукт решает их задачу

Один продукт — разная упаковка для разных клиентов

Ваша клиентская аудитория не монолитна, даже если у вас всего один продукт. Почти наверняка ее можно сегментировать и разложить на несколько клиентских портретов. Это полезно сделать, поскольку, во-первых, одни сегменты приносят вам больше денег, чем другие, во-вторых, рекламные посылы для разных аудиторий будут отличаться.

Есть такой кровельный материал — Ондулин. Это гибкая черепица, собранная в листы, которые удобно укладывать на крышу. Как и всякий материал, Ондулин имеет кучу характеристик. Это и влагостойкость, и шумоизоляция, и теплопроводность, и прочность и еще десяток. Возникает вопрос, на каких сделать акцент? О чем говорить покупателям?

Правильный ответ будет зависеть от того, для чего люди покупают Ондулин, потому что портрета покупателей два и потребности у них разные: одни ремонтируют старую, протекающую крышу, а другие строят новый дом.

Наружная реклама Ондулина — банеры одного продукта для разных аудиторий. Изображения с сайта premiersv.ru

Те, кто ремонтирует крышу, ценят Ондулин за то, что:

  • он дешевый (проблемы с крышей — это форс-мажор, и у людей нет кучи денег, чтобы сделать щедрый ремонт)
  • он легкий (Ондулин легко поднимать на крышу, даже если укладывать его в одиночку)
  • с ним легко работать (он легко режется, прикручивается, с ним легко управиться без профессиональных строителей)
  • его можно быстро уложить (это важно, если крыша протекает)

Те, кто строит дом, выбирает Ондулин за то, что он:

  • хорошо поглощает шум (иначе, когда грохочет дождь, сидишь, как в барабане)
  • он не так сильно нагревается летом и охлаждается зимой (это актуально, если чердачное помещение предполагают делать жилым)
  • он красиво смотрится и не выгорает (хочется гордиться своим новым домом и хвастаться им перед друзьями)

Как видите, продукт один, а его подача для двух типов клиентов должна быть принципиально разной. Сделали упор не на те характеристики, и прощай продажи. Именно поэтому так важно понимать, кто ваши клиенты и какие у них потребности.

Копайте глубже

Стереотипы упрощают жизнь и позволяют выносить быстрые суждения, не тратя зря силы. Но они же становятся источником заблуждений. Вот к примеру, как вы думаете, какие ключевые клиентские портреты у онлайн-супермаркета?

«Оруберу» — интернет-супермаркет жёлтых цен. Идея интернет-магазина — заменить покупателям поход в супермаркет.

Скорее всего, вы подумали про молодых людей — как никак, речь про онлайн-покупки. Возможно, про мамочек в декрете (и тут вы тоже правы). А вот как насчет пенсионеров? Между тем, это одна из ключевых клиентских аудиторий. Кажется, как так?

Все просто. Часть пенсионеров — прогрессивные люди, которые не боятся интернета. А остальным продукты закупают дети. Сын сидит на работе и оформляет заказ для мамы, а та встречает продукты дома. Всем удобно.

Частая история с продажами — выбирает один, а фактически покупку совершает другой. Иногда недостаточно посмотреть метрику сайта — приходится рыть глубже, чтобы понять, кто ваш клиент. Зато, зная такие нюансы, вы можете выстраивать ассортимент точно под клиента. Например, вводить продукты, которые нужны пенсионерам.

B2B — квест на выживание

Но самое веселье начинается на сложных b2b-рынках, когда в покупке задействована куча людей и каждый смотрит на ваш продукт под своим специфическим углом. Такая продажа похожа на квест. Надо точно знать, кто влияет на решение, какой интерес им движет и помогать своим агентам влияния в компании добиваться нужных вам целей.

История из российской практики — компания продает корпоративную соцсеть мобильному оператору, примерно за 100 млн рублей. Как проходит такая сделка?

Сначала проект презентовали HR-специалисту мобильного оператора. Давили на то, что продукт улучшит KPI HR-департамента, сократит текучку и увеличит вовлеченность сотрудников. Убедили. Затем натаскали HR-специалиста и снабдили его презентацией, чтобы тот смог защитить проект перед своим руководством. Тот смог.

Следующий «монстр», которого надо пройти — финдиректор. Он принимает решение: дать 100 млн на проект или не дать. На текучку и вовлеченность ему наплевать, проблемы HR ему не интересны. Поэтому для него подготовили отдельную презентацию, которая доказывала, что проект призван сократить расходы на найм и обучение. «Вложите 100 млн сейчас, и вы сэкономите 3 млрд потом». Научили эйчаров говорить эти слова, снабдили расчетами и отправили защищать проект перед финансистами. Защитили.

Следующее препятствие — служба безопасности. Этим безразличны цифры. Им важно, как бы чего не вышло, поэтому они требуют бумажки — сертификаты и лицензии, что подрядчик надежен. В России ведь как? Чем больше бумаги — тем чище зад. Бумажки предоставили.

И наконец, служба IT. Как вы думаете, в чем интерес службы IT? Производители софта рассуждали так: «Айтишники вряд ли захотят выделять нам ресурсы и возиться с настройкой серверов, поэтому надо облегчить им жизнь — развернем соцсеть в облаке. Им вообще не придется ничего делать». Угадали? Не угадали. Служба IT осталась недовольна. Оказывается, айтишники хотели закупить новые сервера под проект, потому что тогда они получили бы щедрые откаты от поставщиков серверов. Занавес.

Эта история лишний раз доказывает, насколько важно понимать, кто ваш клиент и каковы его истинные мотивы. Для кого-то ваш продукт — это возможность усилить бизнес, для кого-то — сделать карьеру, для кого-то — заработать денег. Предпринимателю надо быть отличным психологом, чтобы разобраться что к чему.

Ваш продукт, как пятно в тесте Роршаха — каждый видит в нем свое

Тест Роршаха. А что на этой картинке видите вы?

Если статья вам понравилась и наши взгляды на маркетинг близки, приглашаю почитать блог Стереомаркетинга и скачать нашу книгу — там много интересного.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Maxim Shishov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 21, "favorites": 44, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 62452, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 26 Mar 2019 11:24:02 +0300" }
{ "id": 62452, "author_id": 137794, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62452\/get","add":"\/comments\/62452\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62452"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

7 комментариев 7 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Не статья, а целое исследование, со многим можно согласиться,есть что взять на заметку.хорошая статья.

Ответить
2

В том-то и дело, что все сложнее. С теми же украшениями есть прицел на разные аудитории. Женщинам внушают, что они женственны и прекрасны, если носят камушки, а мужчинам, что они состоялись и молодцы, если могут подарить даме кольцо с бриллиантом.
Рынок же одежды в среднем демонстрирует очень одинаковый подход к маркетингу: большинство магазинов и брендов не предлагает ничего кроме распродаж и коллекций. Не смотрятся они всезнающими, они смотрятся очень одинаковыми, использующими шаблонные подходы, которые не пытаются переосмыслить (и я говорю исключительно про российский рынок).
Та же песня с малоэтажным строительством. Множество сайтов полно инженерных расчетов, явно ориентированных на мужчин, да еще любящих поразбираться в строительных технологиях. Но проводим интервью с семейной парой, которая строит дом, задаю вопрос, как выбирали технологию и муж молчит, а девушка начинает рассказывать про точку росы, теплопроводность и т.д. Но ведь не каждая женщина готова в эти дебри погружаться (и не каждый мужчина, к слову).
Как покупатель я регулярно сталкиваюсь с тем, что компании, что известные и большие, что маленькие, не очень-то умеют понять мои потребности. А как маркетолог, проводя исследования именно покупателей, каждый день вижу, что клиентам есть, что сказать компаниям. Но просто кто бы их слушал. Меня люди благодарят за то, что я интересуюсь их мнением от лица компании. Им важен сам факт, что компания просто поинтересовалась их мнением, а не взяла на вооружение. Нет, наш бизнес еще бесконечно далек от того, чтобы понимать клиента и делать ему хорошо.

Ответить
1

Казалось бы, производители и продавцы мужской одежды давно должны были уразуметь этот факт и направить рекламу, в том числе, на женщин: «Одень своего мужчину, пусть он выглядит роскошно». Но нет.

Не хочу описывать косяки другие статьи и остановлюсь на этом примере. Вы возмущаетесь, что сам бренд Strellson говорит для мужчин, а покупают женщины.
«Мужчин, выбирающих Strellson, объединяет одно — уверенность в себе и в безупречности собственного стиля», — говорит Strellson.

А что на деле? А на деле покупатели Strellson это… женщины.

Всё верно. Так и должно быть. Украшения красивые для женщин, но его покупают мужщины для своих любимых. Цветы нам мужикам не нужны, но я люблю маме покупать цветы и баловать её.
Таких примеров можно привести сотни. Также например Ferrari ведет в социалке группы на 20-30 млн подписчиков, а производит в год не более 1400 машин. Эти 20-30 млн изумленных\вожделенных глаз и делают продажи 1400 машин от 6 млн рублей до 150 млн за одну машину. "Ты царь на дороге", "Вы на какой машине ездите?" - "На БМВ" - "Вы вопроса не поняли, на машине какой?" - так учили продавцов маркетологи.

P.S. Все эти бренды прекрасно знают своих клиентов и не стоит вам учить их и нас вводить в заблуждение. Просто вы не читаете зарубежных маркетологов и вам они не понятны. Там есть много фейлов и тестов и всё там нормально работает. И читая ваш заголовок статьи "Почему так мало компаний понимают, кто на самом деле их клиенты?" могу сказать, что это вы не очень понимаете маркетинг.

Ответить
2

Я лично, в целом, со статьей согласен. Особенно пример про закупку софта.

Ваши аргументы, к сожалению, не сильно убедительны. Вы говорите о "сотнях примеров" где бренд молодец и у него все хорошо, но не хотите замечать тысячи и тысячи бизнесов где нет четкого определения ЦА или оно не сильно рабочее.

Для меня посыл автора и его целевая аудитория статьи тоже понятны. Непонятен ваш выпад и используемые обобщения.

Ответить
0

Аргументы автора не убедили меня, а мои вас. Кто сказал, что я не хочу или не замечаю проблему определения ЦА (она вообще большая). Если бы вы читали внимательно мой коммент я рассматриваю в плоскости брендов и примеры не удачные (чтобы аргументировать). Вы с чего то взяли, что проблему я не вижу вообще. По существу рассмотренного Strellson в статье аргументов и моих может есть что сказать?

Ответить
1

Интересно, спасибо!

Ответить
1

В целом структурированно ) Плюс улыбнула нетленка "Чем больше бумаги — тем чище зад. Бумажки предоставили."

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }