Как плохие коммуникации сгубили Silicon Valley Bank
Я не уверен, что с помощью грамотной антикризисной коммуникационной стратегии можно было избежать эффекта домино при падении SVB, но тот факт, что этой стратегии не было, точно усугубил ситуацию. И я покажу вам, как именно.
Не буду рассуждать о финансовой стороне произошедшего, но глобально банк попытался продать свои собственные акции и расписки, чтобы пополнить запасы кэша. Сделал это по абсолютно легальной процедуре и 8 марта заполнил и обнародовал Форму 8-К. Висит на сайте сервиса раскрытия корпоративной информации на сайте регулятора называется EDGAR и расшифровывается как Electronic Data Gathering.
В рамках процедуры, как я понял, обязательно выполнение некоторых вспомогательных действий, таких как публикация обращения к СМИ и к акционерам. Что и было сделано. И что же тут не так? А вот что:
Вот текст пресс-релиза:
Вы что-то поняли? Я - нет. Точнее, понятно, что банк продает акции, но что, кто, зачем, и какова стратегия - об этом в пресс-релизе ни слова.
Хорошо, что в слове для акционеров SVB хотя бы немного объяснил, что происходит. Но тоже не очень, причем, про коэффициент капитала наврали:
И что же все-таки тут было не так с точки зрения коммуникаций? Давайте разбираться:
1. Вот эти сообщения сверху, помимо того, что они крайне формальные, работают на две целевые аудитории - регуляторов и акционеров. Обе этих аудитории обычно профессиональны в финансовой сфере и могут прочитать весь жаргон и сложить свое мнение о ситуации.
2. Для антикризисных коммуникаций крайне важно определить все целевые аудитории и риски, которые могут от них исходить. И если главный риск для банка - это так называемый bank run или тотальный вынос депозитов клиентами, то и основная ЦА коммуникаций - это клиенты банка, а не его акционеры.
3. Так случилось, что SVB работает только со стартапами и VC, а это - не просто клиенты, это тесное комьюнити, где все друг друга знают. И с комьюнити работают другие инструменты, а не пресс-релизы.
4. Я не нашел никаких следов того, что SVB работал со своими клиентами во время кризиса. Твиттер молчал, инфлюенсеры и сами банкиры на публику не выходили. А когда выходили - делали еще хуже.
Например, CEO SVB в своих обращениях к публике говорил "сохраняйте спокойствие", что на моей памяти ни разу никогда не успокоило ни одного человека во время паники. А еще употребил что-то вроде "все говорят, что у SVB проблемы, но это не так". То есть, добавил социального веса утверждению, что у банка проблемы. "Все говорят" - это ли не social proof?
Ну и плюс вся эта история и вся коммуникация случилась через несколько дней после падения Silvergate, но никакого упоминания о том, что эти два события никак не связаны и природа проблем у сильвергейта совсем не такая, как у SVB - не было.
Ну и привет, bank run.
А что надо было делать? Надо было объяснять, что происходит на языке, понятном стартаперам а не финансистам. Показывать свои долгосрочные активы и рассказывать, в чем стратегия и сила банка. Собирать комьюнити на митапы, привлекать стартапных инфлюенсеров. И рассказывать, какие риски, если побегут все ( никому не достанется денег ) и что будет, если народ останется. И так далее.
Короче, я не говорю, что с нормальными антикризисными коммуникациями SVB бы не упал. Но мог бы и выстоять. А так - сами себя погубили
Не пренебрегайте коммуникациями, ставьте лайки, сохраняйте себе! Укороченная версия этого материала была опубликована в моем телеграм-канале, если вам интересны тема коммуникаций, в том числе, антикризисных, подписывайтесь!
Топы SVB с вероятность 99.99% знали загодя, ещё перед тем, как купить облигации под смешные проценты к чему это их приведёт. Кто-то однозначно сядет и на очень долго, вот тогда то им точно понадобится PR.
Боюсь, будет поздно 🙈
Поздно стало, когда они покупали гособлигации. А сейчас в самый раз. Чтобы суд присяжных был более мягок😂