Получили прибыль уже в первый месяц, хотя планировали выйти на окупаемость только через 3 месяца. Подробный кейс

Всем привет, меня зовут Хрипко Антон, я руковожу мастерской «Хаски Digital». Еще в те времена, когда рынок был стабилен у нас случился показательный кейс (сейчас тоже все ок =) ), на базе которого мы могли бы рассказать о:

• Результатах, которые у нас получились
• Нашу идеологию в работе с потенциальными партнерами

Для тех, кто осилит прочитать этот лонгрид полностью, в конце будет бонус. Надеемся на ваши комментарии, в том числе и критику.

Осенью 2021 года к нам обратился онлайн сервис покупки волос «Срез». Клиент покупает волосы у населения по всей России. В данный момент у сервиса налаженные связи с салонами красоты, в которых могут срезать волосы и сделать модную бесплатную стрижку. Но нужно учитывать, что не все волосы подходят для продажи, нужно чтобы волосы подходили по параметрам:

• от 40 см;
• неокрашенные;
• необрезанные.
• прочие особенности качества волос

Если требования удовлетворены, то сервис дает лучшую цену на рынке, можете проверить сами, скинув фотографии ваших волос. Да, оценка возможна по фотографии.

В момент обращения у команды уже был налажен сбыт волос и требовалась помощь именно в организации воронки на скупку волос у населения.

Все началось со знакомства, погружения в нишу и расчета эффективности проекта (Хаски Digital не начинает работы без базового расчета юнит-экономики проекта, позже мы расскажем почему это важно). В рамках одной встречи клиент рассказал о целевой аудитории, об основных пользовательских паттернах поведения, а также мы разложили всю экономику, а именно:

• Средний чек
• Маржинальность
• Повторные и дополнительные продажи
• Конверсию из лида в продажи
• Предполагаемую конверсию сайта, который еще предстоит создать
• Максимальную стоимость привлечения 1 клиента (сколько клиент может заплатить за 1 клиента, чтобы выходить в 0 и не генерировать убытки, далее по тексту CPO и)
• Максимальную стоимость 1 лида (то же самое, что выше, только тут определяем сколько готовы заплатить за 1 лид, далее по тексту CPA и)
• Максимальную стоимость 1 визита на сайт (тут определяем максимальную стоимость клика CPC и)

Далее команда Хаски Digital стала готовить стратегию продвижения, в рамках которой выбрала каналы продвижения, подготовила подробный медиаплан с оценкой потенциального трафика и стоимость для каждого региона, а также сверила цифры, которые получились у клиента со стороны бизнеса с теми реальностями, что сейчас есть на рынке, а именно какую ставку сейчас платят конкуренты за 1 клик по рекламному объявлению.

Пожалуй важно объяснить почему этот этап крайне важен. Если в текущий момент бизнес не может позволить себе ставки, которые в данный момент есть на рынке, то это возможно по нескольким причинам:

• Мы ошиблись в своих расчетах, стоит еще раз все пересчитать. Возможно не учли LTV (доход от клиента за весь срок его сотрудничества с бизнесом) и дополнительные продажи, а конкуренты учитывают и поэтому готовы ставить ставки выше.
• Конкурент сознательно инвестирует средства для того, чтобы захватить большую долю рынка, чем у него есть сейчас.
• Не сезонные месяцы, спрос на товары/услуги меньше, а конкурентов меньше не стало. В этот момент многие бизнесы начинают переплачивать просто для того, чтобы пережить не сезон
• Конкуренты не считают свою экономику и тратят больше средства, чем на самом деле могут себе позволить (долго они так делать не смогут и в конце концов закроются, если такое происходит больше 3-6 месяцев, то скорее всего это не этот сценарий)
• В бизнес-процессах клиента есть точки роста, которые в данный момент не позволяют тратить столько средств, как конкуренты.

Последний пункт часто вызывает очень много вопросов и поэтому предлагаю разобрать его подробнее.

Во-первых, надо признать, что чаще всего бизнес просто не хочет соглашаться с тем, что конкуренты работают эффективнее, чем он сам. Ведь признавать свои ошибки всегда сложно. Именно поэтому часто на этом пункте не останавливаются и очень зря. Почему? Эффективность бизнеса очень сильно влияет на эффективность маркетинга, все это можно рассчитать при помощи обычной математики за 6 класс.

Давайте представим для примера 2 схожих бизнеса в одном регионе (Вася и Петя), у них в данный момент абсолютно одинаковые вводные:

• Средний чек 10 000 рублей
• Маржинальность 30%
• Конверсия отдела продаж 70%
• Конверсия сайта 1,4%

Исходя из этих вводных, мы можем рассчитать максимальные значения о которых уже говорили выше, а именно:

• СРО и — 3 000 рублей
• СРА и — 2 100 рублей
• СРС и — 29,4 рубля

Представим, что второй бизнес осознал всю важность оптимизации бизнеса на свой стороне и начал он с того, что расширил ассортиментную матрицу более дорогим товаром, тем самым смог увеличить средний чек на 50% до 15 000 рублей. Давайте с вами посмотрим, как это повлияло на те метрики, которые мы с вами считали:

Все метрики выросли на 50% также как и вырос средний чек.

Далее Петя решает оптимизировать маржинальность и выносит свой центральный склад из города в область. Да, у него возрастают накладные расходы на логистику, но ставка аренды намного ниже и за счет этого маржинальность растет на 10%, как же это отразилось на метриках маркетинга?

Также видим, что повлияло положительно. Уже сейчас все метрики ровно в 2 раза больше, чем у того бизнеса, который не улучшает свои бизнес-процессы.

Дальше Петя решил, что может поработать с отделом продаж. Вместе с руководителем отдела продаж обновили скрипты, по которым работают продажи, это позволило увеличить конверсию отдела продаж с 70% до 80%. Традиционно смотрим на метрики.

Это не увеличило максимальную стоимость за 1 заказ, так как в формуле расчета просто нет этой переменной, но повиляло на максимальную стоимость лида и клика.

Ну и конечно не обошлось без оптимизации самого сайта, с которого приходят все лиды. Внедрили чат-бот, обновили немного дизайн и добавили пару форм. Это помогло вырастить конверсию сайта до 2%

Конверсия сайта влияет только на максимальную стоимость клика.

И так, что же сделал Петя? Он влиял на эффективность своего бизнеса на всех его этапах и это дало возможность в маркетинге закупать трафик в 3 раза дороже, либо в 3 раза больше. Соответственно Петя получит больше заказов и быстрее займет значительно большую долю рынка. А Вася будет думать, как же так работают конкуренты, они наверное в минус себе работают, так как он не может себе позволить ставку за клик в 90+ рублей, у него ставка в 30 рублей уже будет генерировать убытки.

Именно по этой причине Хаски Digital не запускает рекламу тем потенциальным партнерам, у которых максимальные ставки ниже, чем сейчас есть на рынке. Рекламная активность является катализатором бизнеса. Если на момент старта рекламной кампании бизнес-модель прибыльная и хорошо оптимизирована, то от запуска рекламной кампании все выиграют. Бизнес получит новых клиентов, а значит и дополнительную прибыль. Агентство сможет зарабатывать на долгосрочном сотрудничестве с клиентом. Если же бизнес-модель изначально убыточная, то рекламная кампания начнет генерировать убытки бизнесу и долгосрочного сотрудничества не получится. Мы в Хаски Диджитал таким потенциальным партнерам можем помочь консалтингом, а рекламную кампанию не будем запускать, дабы не генерировать убытки.

И так, мы теперь знаем:

• Почему мы делаем особенный акцент на юнит-экономике
• Почему отказываем в запуске некоторым потенциальным партнерам

С теорией закончили, вернемся к практике.

После того, как мы убедились, что бизнес модель положительная мы приступили к следующим этапам работы:

• Формирование путей пользователя на будущем сайте (CJM)
• Обсуждение прототипов сайта (дизайн и разработка сайта была на стороне клиента, но мы принимали активное участие в его разработке)
• Настройка аналитики и проверка корректности ее работы

В итоге CJM выглядит следующим образом:

Потенциальный клиент пишет в мессенджер, ему отвечает бот, просит прислать фото волос. После чего уже менеджер оценивает состояние волос, если они подходят по параметрам, договаривается с салоном красоты, который срежет волосы и сделает стильную бесплатную прическу.

В рамках стратегии для старта были выбраны Яндекс. Директ и Google Реклама. Для этих источников крайне важными являются работы с таргетингами (ключевыми словами). Этому этапу работ было уделено отдельное внимание. Собрали семантику (список запросов, по которым будем рекламироваться) с уточнением кому принадлежат волосы (мужские, женские, детские). Основной упор был на женские и детские волосы, так как именно такие волосы чаще всего подходят по параметрам длины (от 40см.).

После того, как составили подробный список запросов его необходимо было правильно сгруппировать, так чтобы объявления, которые будут в будущем писаться под эти группы запросов, были максимально релевантные. В тексты объявлений, кроме прямого вхождения, были добавлены основные отличия сервиса от конкурентов (быстрая оценка — в течении 5 минут, модная стрижка бесплатно/в подарок, покупка волос дорого).

Для того, чтобы отфильтровать нецелевой трафик в объявлении также указали, что возможна покупка волос от 40 см.

Рекламные кампании были разбиты на регионы, так как в каждом регионе отличаются ставки, УТП, которые работают и самое главное отличается качество волос.

Примеры поисковых объявлений:

Примеры объявлений сетевых РК (РСЯ)

Получив первый трафик, мы сразу приступили к оптимизации того трафика, что привлекаем, а именно проанализировали список поисковых запросов, по которым на самом деле показываются наши рекламные объявления, а также на какие из них кликают чаще или реже. Формировали гипотезы, почему именно так происходит и на базе этих гипотез вносили корректировки в рекламные кампании.

После того, как накопили данные по конверсиям добавили минус-слова в поисковые РК и запрет показов на определенных площадках в РСЯ/КМС, где время на сайте менее 15 сек и суммарно более 50-60 кликов.

На предварительном срезе по UTM-меткам видно, что количество конверсий в Яндекс. Директ значительно выше и имеет положительную динамику.

Google отстает по количеству конверсий. При более детальном анализе видно, что конверсий с кампаний в КМС меньше, относительно поисковых РК в Google.

И меньше, чем в сетевых кампаниях Яндекс. Директ (РСЯ), при аналогичном бюджете.

Для снижение CPL и увеличения количества конверсий:

• Увеличили бюджет
• Сильно ограничили показы в КМС
• Увеличили ставки и объем трафика в наиболее конверсионных РК.

Однако, в 20 числах ноября, было объявлено о локдауне и т. к. салоны красоты, в которых непосредственно и осуществлялись срезы закрылись, предоставлять услугу было невозможно, поэтому сократили охват и исключили показы на это время.

Бюджет с КМС перенаправили на поисковые кампании в Google, это дало положительную динамику по количеству конверсий и снизили

CPO за два месяца на 35,6%

После отмены ограничений кампании запустили с учетом корректировок, что положительно сказалось на динамике конверсий по обеим рекламным системам.

Трудности во время работы

Заявок на продажу волос много, но не все подходят по параметрам, из 20 заявок только одна подходящая.

Решение

Уже внедряем CRM-систему для передачи в счетчики данных по офлайн конверсиям, чтобы оптимизировать кампании на автострегию и точечно искать аудиторию.

На одной из встречи клиент согласился ответить на вопросы по нашему совместному сотрудничеству, запись этого разговора вы можете посмотреть в видео:

Бонус для тех, кто прочитал до конца

Бесплатно рассчитаем базовую юнит-экономику и определим точки роста бизнеса.

Для этого, опишите кратко в свободной форме свой бизнес (бизнесы) в комментарии к этой статье или перейдите по ссылке в бота в Telegram, который задаст вам несколько вопросов. t.me/Huskydigital_bot

Также пообщаться со мной вы можете по следующим контактам:

Email - [email protected]

WhatsApp

Telegram - @khripkoa