Маркетинг WebCanape
5 084

Как собрать тысячу руководителей на мастер-класс: контекст против таргета

«Контекстная реклама для мастер-класса? Да вы там что, с ума все посходили?» — мог бы сказать Максим Батырев, изучив нашу стратегию привлечения аудитории на его мастер-класс в Петербурге. Но скептицизм победили первые результаты. Рассказываем, что из этого получилось.

В закладки
Аудио

Руководители — лакомая аудитория практически для любой отрасли. Они самостоятельно принимают решения, они платёжеспособны, они заинтересованы в развитии. Собрать их на бизнес-тренинг — задача не из простых. Их ежедневно преследуют сотни таких объявлений в поиске, в соцсетях, на тематических сайтах. Как WebCanape удалось привлечь руководителей на мастер-класс и при этом собрать полный зал за три месяца, рассказываем в кейсе.

Отправная точка: до мастер-класса три месяца

В середине лета к нам обратился наш давний заказчик и партнёр Максим Батырев — известный российский топ-менеджер, бизнес-спикер, автор бестселлеров «45 татуировок менеджера», «45 татуировок продавана» и «45 татуировок личности».

Одна из основных сфер деятельности Максима — проведение мастер-классов по менеджменту и продажам. Его авторские тренинги знают по всей России. Очередной планировалось организовать 26–27 октября в Санкт-Петербурге. Его нам и поручили продвигать.

Цены билетов на один день тренинга по тарифу early-bird были от 9500 до 45 тысяч рублей. С сентября их планировалось поднять на 5000 рублей.

Тысяча участников на мастер-класс — вызов принят

Цель — собрать тысячу участников из всех каналов продаж.

Срок — три месяца.

Основной метод продвижения мероприятий — перфоманс-маркетинг, обычно — реклама в соцсетях. Этот канал подходит для рекламы новых продуктов, спрос по которым чётко не сформирован. Именно к таким продуктам относятся подобные мероприятия. Кроме того, рекламу в социальных сетях можно настроить под целевую аудиторию точнее.

Мы же решили запустить и таргетированную рекламу, и редко используемую для продвижения контекстную. Почему? Максим Батырев — это сильный бренд. Его книги, семинары и выступления ищут в поиске, поэтому ставку на контекстную рекламу нельзя назвать чем-то очень рискованным. В итоге задействовали рекламу во «ВКонтакте», Facebook, Instagram, РСЯ, КМС и на поиске «Яндекса» и Google.

Создание лендинга для мастер-класса

Процесс продвижения мероприятия грубо можно представить в четыре этапа:

  • разработка лендинга;
  • подготовка рекламных кампаний;
  • запуск и корректировки;
  • аналитика (промежуточная и итоговая).

Мы начали по порядку — с лендинга.

Сайты для мероприятий мы делаем часто, даже составили собственную методичку, по которой работаем каждый раз.

Вот краткий чек-лист, как сделать хороший лендинг для мероприятия:

1. Красивая продающая страница ивента должна быть оформлена с учётом фирменного стиля мероприятия. Если спикер известный, добавьте его лицо на первый экран.

2. Сайт должен корректно отображаться на всех устройствах (мобильных, планшетах, мониторе компьютера).

3. На первом экране разместите самое важное: название, формат, дату и город проведения, на кого рассчитано, контакты организаторов (в шапке), кнопку покупки билета.

4. В двух-трёх предложениях изложите ценность события для аудитории, отдельно приведите развёрнутое описание.

5. Добавьте расписание мероприятия с указанием времени, дней, залов, спикеров.

6. Опишите целевую аудиторию мероприятия и приведите его преимущества.

7. Расскажите о компетенциях спикеров, модераторов и экспертов.

8. Если мероприятие ежегодное, разместите отзывы, фотографии, видео с прошлого года.

9. Продаёте несколько категорий билетов? Покажите в виде сравнительной таблице, чем они отличаются.

10. Если билет стоит меньше 10 тысяч рублей — подключите сервисы онлайн-оплаты, если больше — сделайте форму обратной связи с настроенным автоответом.

11. Интегрируйте CRM, чтобы все данные о покупках и конверсиях попали в CRM-систему.

12. Не забудьте про блок с партнёрами, организаторами, СМИ.

13. Дайте ссылки на группы мероприятия в соцсетях, адрес электронной почты и телефон для связи с организаторами.

Подробно расскажите, как добраться до места проведения.

Страницу под мастер-класс Максима Батырева в Петербурге сделали за неделю: согласовали макет, подготовили тексты, подключили модули, разместили сайт на хостинге.

Обычно мы рекомендуем не делать прямую продажу через сайт, если билет дорогой. Однако в этом случае было решено немного разгрузить отдел продаж клиента и добавить интеграцию с сервисом покупки билетов TicketForEvent. Так постоянные слушатели Максима Батырева могли сразу получить свои билеты на мероприятие, минуя мотивирующую беседу с менеджером по телефону.

Также мы настроили связку с CRM, чтобы не потерять лиды и иметь возможность отслеживать конверсии в продажу.

Реклама мастер-класса: где найти аудиторию

Самый важный шаг в настройке рекламной кампании независимо от площадки — сбор аудитории. Чтобы выйти на аудиторию нашего мастер-класса, мы решили действовать в четырёх направлениях.

1. Люди, знакомые с Максимом Батыревым:

  • База электронных адресов и телефонов клиента — это контакты людей, которые когда-либо уже участвовали в мероприятиях Батырева или интересовались ими, а также тех, кто оставлял свои данные в других его проектах.
  • Подписчики личных страниц Максима Батырева в соцсетях.
  • Аудитория сайтов других проектов Максима Батырева.

2. Бизнес-сообщество Санкт-Петербурга. Тут мы ориентировались на подписчиков петербургских сообществ, связанных с бизнесом, MBA, а также участников событий в Петербурге.

3. Подписчики других бизнес-спикеров и конкурентов.

4. Look-alike для всех аудиторий, описанных выше.

Как рекламировать мастер-класс в соцсетях

Выяснив, на кого мы будем нацеливать свою рекламную активность, мы начали рекламу с самого очевидного для мероприятий канала — социальных сетей. Сегодня площадки предлагают разные рекламные возможности, поэтому подход для каждой должен быть своим. Мы выделили для себя три соцсети, в которых обитала наша ЦА:

  • Facebook;
  • Instagram;
  • «ВКонтакте».

На момент работы над проектом во «ВКонтакте» ещё не было лид-форм, поэтому реклама из этой соцсети вела на сайт. В Facebook и Instagram мы решили сократить путь до заявки — если пользователь готов сделать заказ, ему не нужно переходить на сайт, все данные он указывает в лид-форме.

Facebook и Instagram — один рекламный кабинет, разные аудитории

  • Поскольку в этих соцсетях мы использовали лид-формы, нам важно было не потерять ни одной заявки. Мы связали РК на этих площадках с CRM через сервис Albato. Благодаря этому, например, мы знаем, что один из заказов через лид-форму Facebook был на 150 тысяч рублей.
  • Мы не стали запускать одинаковую кампанию на обе площадки, потому что аудитория в этих соцсетях разная и привычки потребления информации на этих площадках тоже разные. В Facebook сделали ставку на максимальную информативность, в Instagram — на визуальную составляющую.
  • Креативы мы меняли, когда видели, что эффективность кампании начинает снижаться. Делали это примерно раз в две недели.
  • Важно было поймать момент, когда аудитория по конкретному сегменту охвачена на 80%. В этот момент мы меняли креативы, чтобы зацепить тех, кто перестал обращать внимание на старые. Если эффективность кампании не улучшилась — аудиторию отключали.
  • В рекламном кабинете Facebook можно (и нужно) настраивать цели. Мы делали цели «Клик по кнопке», «Отправка формы» и использовали данные о достижении этих целей для оптимизации.

«ВКонтакте» — ваша аудитория в чужих группах

  • В сравнении с Facebook у «ВКонтакте» есть важное преимущество для рекламодателя — можно настраивать рекламу на подписчиков сторонних сообществ. Этим мы и воспользовались. Вручную отобрали группы и страницы, связанные с бизнесом, бизнес-образованием, бизнес-мероприятиями в Санкт-Петербурге, и настроили рекламу на страницы других бизнес-спикеров.
  • Так как в конце лета 2018 года во «ВКонтакте» ещё не было лид-форм, мы использовали два формата: карусель и стандарт. Трафик вели на сайт.
  • Мы создали много РК — для каждой аудитории, а спустя три дня изучили результаты. В одних кампаниях скорректировали тексты и картинки, другие отключили совсем.
  • Как и в Facebook, мы отслеживали моменты, когда аудитории были полностью или почти полностью откручены, и отключали такие кампании. В итоге у нас осталось четыре группы.

Рекламу крутили три месяца и получили такие результаты:

Данные по отправке форм через сайт и лид-форм из соцсетей

Самая низкая цена оказалась в Instagram — 126 рублей. Средний CPA по таргетированной рекламе был на уровне 243 рублей.

Контекстная реклама не работает для мероприятий? Не наш случай

Любой, кто имеет опыт в продвижении мастер-классов, скажет вам, что контекстная реклама на поиске тут не сработает. Поисковый контекст хорош для горячего спроса, для рекламы товаров, а мероприятия — это медийная история.

Тем не менее в этом проекте мы попробовали запустить такую рекламу, когда взглянули на данные из Wordstat. Максим Батырев — человек-бренд. По запросам, связанным с ним, его книгами и проектами, есть частотность, почему не пустить рекламу на поиске?

Для нее решено было использовать:

  • Тексты — с обязательным «Максимом Батыревым» в заголовке и текстах объявлений.
  • Баннер на поиске — с крупной фотографией Максима Батырева.

Рекламные сети «Яндекса» и Google — более тривиальное решение для продвижения ивентов, но и тут есть свои риски. В последнее время из РСЯ и КМС приходит много мусорного трафика, поэтому рекламироваться там тоже нужно с опаской.

Но мы, по правде говоря, рисковали не сильно. У нас были чёткие данные по аудиториям (база электронных адресов и телефонов, посетители сайтов Максима Батырева), а это почти всё, что требуется для предельно точного нацеливания РК.

Мы настроили ретаргетинг по аудиториям и таргетинги по запросам, связанным с другими бизнес-спикерами. Также использовали географические таргетинги, LAL и интересы вроде «тренинг по продажам», «обучение менеджеров продаж».

Контекст мы запустили не сразу, а лишь спустя месяц после таргета. Так мы сравнивали рекламные кампании в «Директе» и соцсетях — если через две недели после запуска какой-то контекстной кампании стоимость целевого действия оказывалась выше, чем в таргете, её отключали.

При разработке креативов для рекламы мы решили не придумывать велосипед, а взять уже обкатанные решения. Скорректировали самые эффективные креативы, которые использовали для рекламы мастер-класса в других городах — в частности, в Москве.

Когда старые креативы пользователям наскучили, мы рисовали новые:

Что сделать, чтобы контекстная реклама привела лиды на мастер-класс

Итак, ваши РК в поиске и сетях будут эффективны для продвижения мероприятия, если выполнить следующее:

  • По каждой конкретной рекламной кампании в контексте ориентируйтесь на статистику таргетированной рекламы. Если кампании в соцсетях сильно эффективнее и дешевле, отключайте контекст.
  • Используйте понижающие и повышающие корректировки на данные аудиторий + LAL. Контекстная реклама в ивенте — канал рискованный, нужен глаз да глаз.
  • Используйте данные о посетителях сайтов клиента (и его партнёров, если удастся договорится).
  • Отсеивайте мусорные площадки. Как? Читайте в нашей статье про оптимизацию рекламы в РСЯ.
  • В текстах пишите город, дату, время до повышения цены — максимум информации, необходимой для принятия решения.
  • Настраивайте цели на отправку форм. «Хорошо, кэп!» — скажет кто-то. Однако спустя десятки аудитов чужих кампаний можем заявить с уверенностью, не для всех этот совет покажется очевидным.
  • Если в основе кампании бренд спикера, публикуйте его лицо на всех баннерах, а в текстах используйте имя. Мы тестировали кампании по интересам, связанным с бизнесом, для которых не использовали фотографии Максима Батырева, — не сработало.
Данные по отправке форм через сайт

Контекстная реклама — более дорогой канал в принципе. Поэтому CPA в 343 рубля нас не удивил.

Анализ результатов

Ожидаемо, таргетированная реклама принесла больше заявок — 537 против 379 из контекста. Отказов по таким объявлениям было меньше, а цена за целевое действие ниже — 243 рубля. Конверсии из лидов в продажи также были выше в таргете.

Среди причин можно отметить эффективность самих форматов объявлений в соцсетях. Креативы для таргетированной рекламы более информативны, чем для контекстной. К тому же они более нативны, чем объявления в РСЯ или КМС — пользователь видит их прямо в своей ленте новостей.

Ещё одна причина — часть конверсий была ассоциирована с прямым SMM-трафиком через анонсы в группах Максима Батырева и партнёров.

Отдельно по соцсетям выводы следующие:

  • Во «ВКонтакте» самыми конверсионными были группы объявлений на пользователей с должностями и интересами в сфере HR, а также на аудиторию бизнес-сообществ. Реклама заинтересовала в основном мужчин 28–45 лет — 270 человек из этой возрастной группы переходили на сайт.
  • В Instagram лучший результат показали лид-формы — они дают возможность отправить заявку без перехода на сайт. Так мы получили 126 заявок.
  • В Facebook хорошо конвертировались объявления на аудитории директоров от 28 лет.

Контекстная реклама показала результаты несколько хуже, чем таргетированная, но тем не менее принесла около 40% всех заявок. При этом одинаково хорошо сработала реклама на похожую аудиторию в сетях (РСЯ и КМС) и по брендовым запросам на поиске.

Средняя цена за целевое действие составила 343 рубля. Это недорого для такой высококонкурентной ниши (и для мероприятия с билетами дороже 10 тысяч рублей).

Интересно, что больше всего конверсий совершили мужчины 25–34 лет, хотя мы ожидали активность от людей 30 лет и старше.

За три месяца продвижения со всех рекламных каналов удалось получить 916 заявок. Конверсия из рекламных визитов в заявку достигла 13%.

Чек-лист для успешной рекламы мастер-класса

  • Первым делом сделайте информативный сайт мастер-класса. Никакая реклама не поможет вам продать билеты на бизнес-ивент, если информация на лендинге изложена непонятно, нелогично и не полностью. О том, каким должен быть сайт мероприятия, мы рассказывали в отдельной статье.
  • Собирайте базу email-адресов и телефонов — как показывает практика, по ней можно настроиться на целевую аудиторию наиболее точно. Кроме того, эти данные пригодятся для таргетинга на LAL.
  • Делайте ставку на таргетированную рекламу — она хорошо отсеивает незаинтересованных. Однако контекстом тоже пренебрегать не стоит. Если у вас есть готовая база пользователей, рекламируйтесь в КМС и РСЯ.
  • В соцсетях используйте карусели и формы генерации лидов (лид-формы), первые дают максимум данных об услуге, а последние позволяют заказать билет в один клик.
  • Если рекламируете личный бренд, попробуйте настроить контекст и на поиске. Поисковая реклама ориентирована на более горячую аудиторию, но основная сложность здесь — подобрать конкретные запросы. Если бренд мероприятия, спикера или организатора сильный, поисковый контекст сработает.
  • Для более точного отслеживания эффективности рекламы подключите коллтрекинг и будьте на связи с отделом продаж на стороне клиента. Например, для корректировки РК мы использовали обратную связь от отдела продаж не только по количеству, но и по качеству лидов.
  • Если стоимость билета высока (больше 10 тысяч рублей), работать с заявками лучше через отдел продаж. Ваша задача привести в формы качественные лиды, а клиенту нужно эффективно их обработать.
  • Усилить эффект от рекламы позволит триггерная email-рассылка для тех, кто отправил форму, но ещё думает.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "WebCanape", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 15, "likes": 31, "favorites": 66, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 63412, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 04 Apr 2019 10:06:43 +0300" }
{ "id": 63412, "author_id": 179067, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/63412\/get","add":"\/comments\/63412\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/63412"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

15 комментариев 15 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Цель собрать 1000 руководителей на мероприятие:)
"За три месяца продвижения со всех рекламных каналов удалось получить 916 заявок.

Ответить
1

Некоторые заявки были групповые

Ответить
1

Так, заявка же не продажа)

Ответить
0

Сергей, вы совершенно правы) мы собирали максимально целевые заявки, с которыми потом работал отдел продаж клиента

Ответить
1

То есть, цель достигнута не была)

Ответить
1

Отчего же. Необходимо было собрать названное количество участников из всех каналов продаж.
Зал был полный, цель достигнута.

Ответить
0

Почему вы уклоняетесь от ответа? Если собрали 1000 человек, то напишите «на мероприятие пришло 1000 человек». Потому что за вашим «зал был полным» скрывается непонятно что

Ответить
0

"На мероприятие пришло 1000 человек, каждый из которых был "получен" из контекста". Так, наверное, даже правильнее.

Ответить
2

Отличная статья с нормальным системным чек листом. Автор спасибо. Есть еще статьи по таким же практическим кейсам только по другим нишам?
И еще вопрос, сколько будет стоить, что бы обратиться к Вам за созданием маркетинговой стратегии и тактики для сервиса по предоставлению услуг b2c?

Ответить
0

Спасибо за оценку. У нас есть ряд подобных материалов по теме строительства, стройматериалов, оконных сайтов. Можете посмотреть в блоге на сайте.
По маркетинговой стратегии, нужно более детально уточнить сферу и ваши цели. Готовы обсудить это удобный для вас способом коммуникаций)

Ответить
1

Реклама как делать рекламу инфо цыганам... океееййй....

Ответить
0

Откуда в контакте предприниматели, ещё и руководители?

Ответить
1

они прячутся в ВК от тех, кто ищет их в фейсбуке

Ответить
0

Мамка денег дала, накопил, покупает на али, продает через инсту. )

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }