Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Retail Rocket
1029

Кейс Ralf Ringer: комплексная стратегия коммуникаций в email-канале

Вы задумывались о том, какие, на первый взгляд, мелочи влияют на поведение ваших клиентов? Баннеры, CTA-элементы, регулярность отправки писем: любая деталь способна вдохновить или оттолкнуть от покупки.

В закладки

На примере интернет-магазина RALF RINGER мы покажем, как персонализировать email-канал для каждого пользователя с минимальными затратами времени и ресурсов маркетолога, а также значительно увеличить выручку и конверсию.

Цели и задачи RALF RINGER

RALF RINGER — российский ритейлер обуви с немецким характером. В год компания производит около 1,8 млн. пар и постоянно работает над улучшением сервиса. Важным этапом развития бренда стало открытие интернет-магазина, где пользователи со всех уголков России и ближнего зарубежья могут за пару минут выбрать недорогую модную обувь, не выходя из дома.

Для интернет-магазина стратегически важно построить эффективную email-коммуникацию, которая увеличит количество повторных покупок и вернет как можно больше пользователей в воронку продаж с помощью триггерной рассылки. Чтобу усовершенствовать email-канал RALF RINGER обратился к Retail Rocket со следующими задачами:

  • Разработать возможность персональной коммуникации с каждым клиентом
  • Внедрить триггерные сценарии на каждом этапе воронки продаж
  • Автоматизировать регулярные массовые рассылки
  • Увеличить прибыль, генерируемую email-каналом.

Retail Rocket позволяет интернет-магазинам управлять всем email-маркетингом в едином центре: массовые рассылки, любые триггерные сценарии, сервисные/транзакционные письма и мощная система сегментации и аналитики, дополненные уникальными технологиями персонализации.

Давайте рассмотрим каждый этап построения email-стратегии подробно.

Автоматизация коммуникации с пользователем на каждом этапе воронки продаж с помощью цепочки триггерных рассылок

Правильно настроенная триггерная коммуникация значительно экономит время и ресурсы, стабильно принося магазину выручку. Как правило, сценарии настраивают один раз и забывают про них. Но так ли легко выполнить настройку, как кажется на первый взгляд?

Карта триггерных сценариев Retail Rocket разработана с учетом важности и очередности каждого письма и цепочки. Представьте, например, что пользователь оставил товары в корзине, покинул сайт, а затем вернулся и посмотрел еще пару товаров, но не добавил их в корзину. Какое письмо отправить: брошенную корзину и брошенный просмотр? Корзина имеет больший вес, поскольку считается более конверсионным действием, а просмотр был позднее, т.е. интерес более свежий. А когда выберем, что отправить первым, второй сценарий стоит поставить в очередь или удалить? И если в очередь, то через какое время отправить письмо? А если плюс к этим двум сценариям пора отправить предложение следующей покупки? Чей приоритет выше?

Чем больше сценариев в карте триггерной коммуникации, тем больше вопросов, как подружить все сценарии между собой, при этом не заспамить пользователя и не упустить момент, когда он готов совершить покупку. Если учесть всего лишь несколько параметров, такие как количество сценариев, опции задержки, варианты неактивности и т.д., получится несколько десятков тысяч вариаций настройки карты триггеров. Retail Rocket знает, как сделать так, чтобы сценарии не конфликтовали, а магазин получал максимальный результат от коммуникации с каждым пользователем.

Карта триггерных сценариев

Сейчас в карте триггерных коммуникаций RALF RINGER настроены более десятка сценариев, среди которых:

  • Брошенный просмотр товара
  • Брошенная корзина
  • Брошенный просмотр категории
  • Посттранзакционное письмо
  • Реактивация
  • Предложение следующей наиболее вероятной покупки
  • Брошенный просмотр товара не в наличии
  • И другие

Для RALF RINGER триггерная карта выглядит так:

Улучшение эффективности с помощью команды Growth Hacker'ов

A/B-тесты гипотез помогают непрерывно улучшать метрики триггерных рассылок и наглядно показывают, что действительно хочет увидеть клиент. Это своеобразная командная работа, о которой пользователи даже не подозревают. За улучшение результативности триггерных писем отвечает специальная команда Growth Hacker'ов. Специалисты работают на основе выверенной методологии, обеспечивая положительный прирост с первых тестов.

Для RALF RINGER было проведено несколько A/B-тестов, мы расскажем об одной из самых интересных гипотез, основанной на гештальт-психологии.

Гипотеза: добавление элемента «Показать ещё», копирующего оформление товарных карточек, согласно постулатам гештальт-психологии, эксплуатирует незавершенность образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом. То есть, при взгляде на этот элемент у пользователя возникает желание кликнуть на него, чтобы увидеть больше товаров.

Построение регулярной коммуникации с помощью массовых рассылок

Регулярные email-рассылки незаменимы для построения коммуникации с клиентом. Сегодня технологические возможности позволяют создавать индивидуальную версию письма для каждого пользователя. Письма с новинками, акциями, сезонные рассылки и множество других кампаний легко настраиваются с учетом предпочтений и интересов каждого клиента.

Каждый пользователь получает письмо с рекомендациями товаров, которые интересны лично ему в режиме real-time формате. Персональные рекомендации основываются на поведении и интересах пользователя и позволяют создать уникальную версию письма для каждого пользователя.

Например, RALF RINGER создает контентные рассылки, содержащие советы по уходу и выбору обуви. Для того, чтобы сделать рассылки более интересной, ритейлер добавляет в такие письма персональные рекомендации:

Сегментация подписчиков по различным параметрам

Зная, чем интересуется пользователь, его данные о покупках и просмотрах, демографическую информацию и другие данные, маркетолог может формировать различные сегменты и отправлять наиболее релевантные предложение каждому из них. Платформа Retail Rocket позволяет легко строить сколь угодно сложные сегменты и настраивать с каждым индивидуальную коммуникацию.

Платформа анализирует поведения подписчиков и позволяет кластеризовать аудиторию по интересам. Используются любые пользовательские сигналы: каждый клик и поисковый запрос учитывается при создании сегментов. Кроме того, возможна сегментация по матрице RFM - сегментация пользователей на основе параметров Recency (давности соврешения покупки), Frequency (частоты покупок) и Monetary (суммы покупок).

RALF RINGER, например, разделяет покупателей на сегменты по каналу покупок - офлайн и онлайн. Первая группа пользователей может получать объявления об акциях в ближайших к ним розничных точках, а второй сегмент наоборот - видит рассылку с предложениями онлайн-магазина:

Также ритейлер делит пользователей по интересу к типу обуви: сапоги, ботинки и полусапожки и т.д. и создает сегменты на основе предпочтений пользователя в реальном времени. Так выглядит письмо для сегмента с выделенным интересом к категории «Ботинки»:

Автоматизация регулярных массовых рассылкок

Регулярные рассылки - это основа коммуникации бренда с клиентом. RALF RINGER использует платформу Retail Rocket для создания следующих рассылок:

  • Сезонные рассылки
  • Контентные письма
  • Скидки
  • Категорийные, т.е. письма с товарами из интересных пользователю категорий
  • Кросс-промо
  • Рассылки по инфоповодам
  • И другие

Но готовить все кампании вручную слишком энергозатратно и сложно, поэтому некоторые рассылки были автоматизированы. Платформа Retail Rocket может самостоятельно готовить письма на основе созданного шаблона с помощью умных автоматизированных email-кампаний, отправляемых пользователям с заданной регулярностью. Благодаря динамическому контенту в письме автоматически изменяются баннеры, тексты и подборка персональных рекомендаций. Например, так выглядит сезонная рассылка RALF RINGER с новинками ассортимента:

Кросс-промо и использование инфоповодов в рассылках

Автоматизированные кампании хороши тем, что приносят регулярный доход без участия маркетолога, но время от времени интерес к интернет-магазину необходимо подогреть горячими акциями или кросс-промо рассылками.

Персонализированный контент с легкостью внедряется и в такие типы писем. Например, RALF RINGER проводил совместную акцию с Finn Flare. Письмо выглядело так:

Также RALF RINGER активно использует инфоповоды для рассылок. В преддверии праздников магазин проводил масштабные кампании. Письмо по случаю 8-го марта содержало баннер и товарную подборку со скидками:

Подборка по случаю 23-го февраля значительно отличалась, но была создана по тому же шаблону. Главное отличие - более информативный баннер и подарок при покупке, о чем рассказывает приветственный текст.

Welcome-цепочки

Отдельного внимания заслуживает серия приветственных писем. Welcome-цепочка - наилучший способ рассказать новому покупателю о бренде и особенностях работы интернет-магазина. С помощью приветственного письма или серии писем ритейлер может мотивировать пользователя на покупки и начать знакомство с положительных эмоций.

Также welcome-цепочки решают ряд важных задач:

  • Преодолевают потенциальное недоверие и отвечают на основные пользовательские вопросы
  • Рассказывают, о чем будут рассылки и с какой периодичностью их стоит ждать
  • Помогают оправдать ожидания подписчиков. Именно здесь клиент находит промо-код или бонусы, которые магазин обещает при подписке.

Контент в цепочке приветственных писем RALF RINGER зависит от способа подписки. Пользователи могут зарегистрироваться тремя способами: через поп-ап, непосредственно на сайте и через оформление заказа.

Количество приветственных писем и контент в них зависит от сценария. Во всех случаях, кроме регистрации после заказа, клиент получит 3 письма: с подтверждением email-адреса, промокодом или описанием преимуществ магазина, а также персонализированной подборкой.

Так выглядит самое первое письмо welcome-цепочки:

Динамика базы подписчиков

Для наиболее эффективной работы с аудиторией необходимо отслеживать не только метрики конкретных кампаний, но и всю динамику базы подписчиков.

Платформа Retail Rocket оснащена функцией «Отслеживание динамики базы подписчиков», с которой удобно анализировать темпы роста, реакцию клиентов на разные типы кампаний и другие важные для маркетолога данные.

Для более детального анализа маркетологу доступна информация об источниках подписок и отписок и другие важные показатели, которые помогут лучше понять клиентов и разработать наиболее эффективную коммуникация с ними:

Результаты и сравнение Retail Rocket с альтернативными вариантами

Одна из главных целей Retail Rocket - повышение ROI интернет-магазина. Комплексный подход к сотрудничеству сделал платформу лучшей на рынке по возврату инвестиций и мы постоянно работаем над улучшением этого результата.

Но бывают ситуации, когда по разным причинам магазин решает сменить подрядчика или выбирает inhouse-решение. RALF RINGER решил попробовать настроить внутреннюю систему рекомендаций и email-рассылок на основе готового модуля cms-системы, доработанного собственными разработчиками. Спустя около полугода ритейлер пришел к выводу, что качество рекомендаций его не устраивает: и внешний вид и эффективность оказались хуже, чем ожидалось. В итоге компания снова обратилась в Retail Rocket и с тех пор запущено множество интересных совместных проектов в онлайн и email-каналах. Это еще раз доказывает, что высокие технологии в сочетании с правильной стратегией - один из лучший вариантов для развития онлайн-продаж.

На сегодняшний день email-канал RALF RINGER обеспечивает 20-25% заказов в месяц, а конверсия в заказы с рассылок выше в 2,5-3 раза, чем в среднем по сайту.

Комментарий RALF RINGER

Обращаясь к специалистам Retail Rocket, мы ставили цель повысить эффективность и увеличить количество заказов с email-канала. Результат не заставил себя ждать и мы убедились в результативности платформы. Спасибо коллегам из Retail Rocket за плодотворное сотрудничество, благодаря которому наши рассылки преобразились внешне и стали более эффективными. Уверены, в будущем мы достигнем еще больших высот.

Юрий Фомин

руководитель интернет-магазина RALF RINGER

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Retail Rocket", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 20, "likes": 16, "favorites": 46, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 63622, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 08 Apr 2019 13:30:51 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 63622, "author_id": 121846, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/63622\/get","add":"\/comments\/63622\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/63622"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

Если у кого-то получается увеличить продажи с помощью email, то это достойно уважения, потому что лично я, например, все рассылки любых магазинов сразу же отправляю в спам.

Ответить
0

по секрету: такие рассылки не только работают, им еще и тренды обещают в 2020.
Как-то так )))

Ответить
0

Не знаю, что там у RALF RINGER с маркетингом, но вот с обувью у них - беда. Ботники в руках - держать противно: сделано все на тяп-ляп, из грубейшей кожи, прям видно, что очень дешевые и не замороченные.

Ответить
1

один раз брал, понравилось.
Брутальную модель подобрал ее и получил )
Хотя жена, до сих пор выбирает )))))

Ответить
–2

Неправда. Ботинки супер-качественные. На производстве не экономят от слова совсем. Очень доволен. У меня четыре пары Ральфов на все сезоны.

Ответить
1

Ой :) Ну вы насмешили. Консультант в ральфах - это как консультант в часах ку--ку или касио каких-нибудь :)) Вы либо пизд*те, либо все очень плохо у вас с подбором одежды. Обувь меньше чем хотя бы за 20 к - это полный треш для профессии вашего рода :)

Ответить
0

а обувь носят, не отклеивая ценник или чтобы удобная и красивая была?

Ответить
0

согласна. Детские модели точно. Проверено. С женскими, пока тьфу-тьфу, тоже всё хорошо, но пока пару месяцев не регулярной носки..

Ответить
1

Почему на главной картинке статьи кроссовки Adidas?

Ответить
0

да лааадно ? )) Серьезно? А покажите !)))

Ответить
0

ну было бы прикольно посмотреть 😂😂
Я не нашел пока

Ответить
0

Потому что они эксперты в маркетинге 😂

Ответить
0

😂😂😂
маркетологи могут ))))

Ответить
1

Если рассылки идут и пользу несут, читать можно.
Если бомбят однотипными сообщениями, удовольствия мало.

Ответить
0

одно типность вообще мало кто любит. В личке тем более 😂

Ответить
0

И отдельный прикол: на сайте заказала, пришла в магаз - говорят - нет таких у нас. Не знаем, почему на сайте они отображались. Стали какие-то другие предлагать, но там вся обувь трешевая, бежала оттуда.

Ответить
–2

Работать Ralf Ringer нужно над качеством, модельным рядом и новыми технологиями производства. Будто компания застыла в 90-х. Просто маркетингом здесь проблему не решить, на мой взгляд.

Ответить
1

Есть немного. Искали ребенку что-то стильное, пришлось классику взять для школы. Но в принципе, при постоянной носке, полуботинки и живы и выглядят прекрасно. Что странно.
А на счет моделей, пришлось поискать, когда время появилось

Ответить
–2

Компания — супер-современная. Модели лучше, чем в Экко. Не говоря уже о других марках.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }