Агентства, не встречайте клиентов в засаленных халатах

Добрый день! Меня зовут Анна Караулова, я — коммерческий директор сервисов Dataforce и Seowork, и создатель Сообщества «Управление агентством, веб-студией, дизайн-бюро», в котором состоит более 6 000 человек

Вчера прошла интересную пленарная дискуссия на тему тендеров в digital. Организовали митап мои друзья из Digital Club и агентство ДАЛЕЕ

По теме «Тендеры в web-production: проблемы, манипуляции, рекомендации» дискутировали два агентства, Рейтинг Рунета и 5 замечательных и компетентных представителей заказчиков:

• Александр Лебедев, директор по маркетингу «ГК ФСК»
• Ирина Корнеева, директор по региональному маркетингу «Додо Пицца»
• Виталий Шахматов, digital CMO Hoff
• Иван Папырин, Head of Indirect Procurement (тендерные закупки) ИВ РОШЕ
• Андрей Осокин, СМО «Детский Мир»

Обсуждали три вопроса:

1) Какова основная проблема в проведении тендеров?

2) В чем решения?

3) Каковы 3 основных критерия выбора подрядчика?

Послушать пленарку уже не получится, а вот почитать ответы вполне возможно. Поехали!

Андрей Осокин, Детский мир

В 2022 году закупки больше стали смотреть на ценовое положение, в маркетингу приходится объяснять, что не всегда дешевое — хорошо. На эти объяснения уходит много времени и сил Отделы маркетинга заинтересованы в качестве оказываемых услуг

Александр Лебедев, ФСК

Раньше все поставщики были в России. А сейчас это волатильно: сегодня компания есть, а через месяц перевезла часть сотрудников за границу. Распределенные и удаленные команды также не добавляют уверенности… Убедить отделы закупок и СБ в том, что контакт прозрачен, бывает достаточно трудно

Иван Папырин, ИвРоше

Ушел ряд площадок, их трудно заменить. Бюджеты нестабильны, ставки растут. Мы сейчас запрашиваем 3 варианта бюджета. Это существенно усложняет выбор поставщика

Иногда финансовый отдел пересматривает бюджеты потому что изменилась конъюктура рынка, это ведет к переторжкам, и затягивает сроки принятия решения. А бизнес при этом нуждается в оказании услуг, они нужны для выполнения KPI (прим. видно, насколько много интересов нужно учитывать при проведении тендера в крупной компании. И скольким критериям должен соответствовать поставщик)

Приходится проверять риск ухода компаний с рынка

А еще мы проверяем финансовую стабильность по последним данным. Часто игрок выглядит состоятельным, или был состоятельным по данным 2021 года, а на проверку оказывается, что совсем нет, и у него финансовые дыры и кассовые разрывы. Бренд уже не защищает: у известных и ранее стабильных игроков дела могут идти также плохо, как и у небольших компаний. Или наоборот

У нас существует разграничение зон ответственности: инструментальную часть оценивают или digital-департаменты, или ИТ. Финансы — финансисты, СБ проверяет безопасность. В принятии решения о выборе принимают участие все подразделения

Есть вещи, которые трудно оценить с точки зрения денег. Например, мечта закупок всю рекламу покупать по CPO. Это невозможно, поэтому мы ориентируемся на мнение digital-команды: верят они или нет в результат

Ирина Корнеева, Додо Пицца

Уход продуктов — это боль. Не всегда получается компенсировать уход инструментов, как бы не старались мы и наши поставщики. Приходится объяснять отделам закупки, почему мы тратим в этом году существенно больше на то, на что раньше тратили мало. Почему проводим тесты.

Уговариваем, что нужно быть готовым к тому, что эффективность будет не той, к которой мы привыкли, что KPI меняются. Нужно быть готовым к тестированию нового

Например, включение медийки в performance-сплит

Виталий Шахматов, Hoff

Мы тоже сталкиваемся с тем, что бывает трудно объяснять необходимость включения в сплит медики. Что performance — это воронка. Не будешь наливать, не будет нового трафика, сплит будет дорожать. Что это — игра в долгую. И тогда бюджет будет меняться еще быстрее, чем сейчас

Тендерные закупки целятся только в Excel, им важны цифры

Вообще, в digital проводить тендеры раз в год — это зло. Потому что ты полгода готовишь тендер, потом полгода вводишь партнера в курс дел, и лишь полгода работаешь. И потом вновь эта свистопляска

Намного более выигрышный вариант тендеры раз в 2-3 года

Анатолий Денисов, CMSMagazine, Рейтинг Рунета

С тендерами раз в три года есть сложности. Настроение команды агентства после выигрыша тендера часто меняются: они выдыхают, расслабляются. Контракт подписан, переиграть его достаточно трудно. А еще часто на этапе отбора команда одна, а в процессе проекта — другая

Надо понимать, что агентствам интересно тендериться, когда шанс выиграть — высокий. Увеличивая количество игроков на тендере можно позаимствовать идеи, но выбрать агентство из лидеров становится труднее. Лидеры в такие тендеры просто не пойдут

Виталий Шахматов, Hoff

Если агентство расслабилось — это проблема клиента

Ирина Корнеева, Додо Пицца

Чем больше агентство — тем больше шансов, что вы попадете в бездушный механизм: есть регламенты и правила, они действуют по правилам и не так, как удобно заказчику. Такое впечатление, что люди превращаются в машины

Небольшие бутиковые агентства более дружелюбны и адаптивны

Мы предпочитаем работать с компаниями, которое готовы погружаться в наши процессы и показатели, учиться. Самое крутое в опыте взаимодействия, когда люди, понимая нашу стратегию, задавали вопросы по задачам: «А мы вообще туда идем? А то планы были другие…» И такая коммуникация — это очень здорово. Потому что тогда агентство — это не исполнитель, это надежный партнер, с которым можно посоветоваться

И результат продвижения в таких случаях лучше

Иван Папырин, ИвРоше

Чтобы жена не встречала в засаленном халате, основной способ защиты — разделить сплит. Например, Директ отдать одним, а таргет — другим. Тогда агентство расслабляться не будет

Мы всегда используем основного и запасного поставщика: когда есть победитель тендера и агентство, занявшее второе место. Они друг о друге знают. Если победитель нарушит контракт или выстроит не ту коммуникацию, которая была обещана на тендере, мы переключимся на работу с запасным поставщиком. Это очень стимулирует, знаете ли

Еще одно решение — презентация команды, когда сами специалисты рассказывают, как они будут работать руками и думать головой. Это дает понимание бизнес-направлениям: есть ли химия между командами? Помогает ответить на вопрос: «А агентство вообще чувствует наши задачи, хотят ли вникать в наши процессы?»

Коллективные защиты не тестировали (прим. когда несколько агентство собирают вместе на мини-конференцию, и тендерные презентации защищаются не только перед клиентом, но и перед коллегами по рынку). У нас таких больших помещений нет :)

Александр Лебедев, ФСК

Самая большая боль рекламного рынка — это не непрозрачность, а ее восприятие. Если в компании неспециализированные закупки (а у меня один раз такое было, и люди там менялись раз в год). Решение — это стандартизация тендеров. Тогда, что бы команда агентства не говорила, сразу видно, тянет она или нет

Для этого нужно прописать отдельные процедуры закупки на разные каналы. И это заранее документы со всеми заинтересованными подразделениями внутри согласовать

Все равно во время тендера что-то пойдет не так, но, подготовив документацию заранее, можно решить 70% проблем, и дать стейкхолдерам прозрачность процесса закупки

А агентствам немного спокойствия: условия не будут меняться в процессе

Андрей Осокин, Детский мир

Компетенция клиента по каналу должна быть не ниже чем у агентства. Только тогда можно нормально ставить задачи и давать образную связь

Второе — должна быть осмысленность. У каждого проекта и задачи должен быть фокус, цель, понятный KPI

Мы очень много времени тратим на погружение агентства в бизнес, и потом просим сделать стратегию. Так мы оцениваем, как агентство думает, и насколько оно педантично

Часто бывает, что получаешь предложение, а там указано то, что в тендерной документации было строго под запретом. Если такое пропустить на тендере, дальше будет только хуже

Стоит наблюдать за командой агентства и ее коммуникацией. Насколько они внимательны к мелочам, как детально выясняют потребности… и тогда, даже если предложение хуже по деньгам, ты хочешь работать с агентством. У нас один раз был случай, когда агентство так всех покорило, что команда однозначно сказала: «Хотим работать только с ними». Хотя цена была отнюдь не минимальной, скорее наоборот

В процессе проекта всегда будут сложности и ошибки. Если есть химия и взаимопонимание, справиться с ними можно намного проще

Андрей Осокин, Детский мир

Своего рода итог того, что я говорил ранее:

• Готовность погружаться в детали
• Умение мыслить и думать нестандартно
• Пунктуальность и педантичность: внимание к деталям

Александр Лебедев, ФСК

Качество команды: мы это определяем еще на тендере, когда просим, чтобы команда, которая будет вести проект day to day, сама его презентовала

Доверие: если ты понимаешь, что они или выполнят задачу, или вынесут проблему на видимость заранее, то ты сильно меньше времени тратишь на контроль

Иван Папырин, ИвРоше

Критериев отбора у нас 30, и все важные :)

Наиболее важно, насколько поставщик адекватен: как он реагирует на проблемы и вопросы

А еще релевантный опыт в сегменте и брендах: кого из конкурентов по каким площадкам ведет агентство и с какими бюджетами

Ирина Корнеева, Додо Пицца

Самое важное для нас — готовность погружаться в бизнес-процессы , понимание стратегии и бизнес-целей

Второй критерий: люди внутри агентства и их коммуникация с нами — от топов до технических специалистов. Движимся мы как партнеры, или мы наняли руки. Руки заменяются легко

Виталий Шахматов, Hoff

Должна быть химия: взаимоотношения, дополняющие друг-друга

Открытость со стороны агентства: когда они показывают, сколько они зарабатывают, когда открывают свои процессы. Я не понимаю, что за тайна показать, как у вас устроена экономика

Постоянное тестирование нового, нестандартных решений: агентство само должно находить возможности улучшить наши показатели. Приносить новое, рассказывать об этом

На этом стенограмма заканчивается. Дальше было общение, нетворкинг и традиционное просекко

Если вы дочитали до этого места, я предполагаю, что тема взаимодействия с заказчиками и агентский бизнес вам интересны. На канале Сообщества «Управление агентством» в Телеграм у нас много новостей об этом. Мы стараемся размещать наиболее публикации о рынке профессиональных услуг в digital. Это существенно экономит время на мониторинг информации

А если вы захотите пообщаться с руководителями других агентств и веб-студий в дружелюбной обстановке, добро пожаловать в чат. 3 600 интересных собеседников, множество тем — от тендеров и холодных продаж, до опционов и стратегий. Огромный архив информации и модерация, которая предотвращает холивары

Думаю, мы еще пообщаемся!