Как изменения в блоке “Избранное” позволило зарабатывать больше на 30 млн рублей в месяц

Привет всем! Меня зовут Сергей Колосков (работал в Ozon и ЛитРес, консультировал Яндекс, Ингосстрах, 12 Storeez и еще 30 продуктов, автор телеграм-канала Fresh product manager). И мы вместе с Владом Савиным из интегратора KOTELOV делаем серию текстов с описанием моих продуктовых кейсов. Сегодня расскажу, как за счет правильных решений удалось нарастить выручку раздела Избранное на 30 млн рублей в месяц.

Кто пользуется Избранным и почему оказалось, что только лояльные пользователи?

Как таковой лояльности к интернет-магазинам в России нет: люди заказывают там, где дешевле и выгоднее. Обычно обожают сервис и пользуются программами лояльности или кэшбеками те, кто систематически заказывает только онлайн и ситуативно собирает корзины в разных магазинах, или есть пункт выдачи заказа в близости к дому или офису.

Но в какой-то момент времени, изучая пользовательское поведение, мы увидели, что при развитии покупателя, когда он покупает в разных категориях (например, косметика, детские товары, продукты питания и электроника), его конверсия в следующую покупку также начинает расти на 10-20%. Это значит, что в этот момент он пользуется историей покупок, рекомендациями и закладками. В этот момент времени мы обратили внимание на раздел Избранное.

Точка А

- Раздел Избранное использовался как альтернатива/конкурент корзины, не было позиционирования и стратегии- Им пользовались только супер лояльные люди, среди которых была большая доля сотрудников компании Х

- Не было выделенной команды: если что-то делалось в разделе, делалось по остаточному принципу

- Обычно избранное — это самый высококонверсионный раздел в продукте. Отсюда и фокус на продукте обычно — растить конверсию дальше и выше.

Как начали исследование

По классике поиск точек роста начинаем так:

- Что может быть метрикой роста и фокусом для продукта (кроме конверсии в покупку из раздела). Какая метрика коррелирует больше всего с ростом / падением выручки или прибылью

- Кто А-сегмент продукта, почему он и как использует продукт

То, что мы делали — это обычная продуктовая диагностика:

1. Погружение в кастдев, продажи, команду саппорта-заботы, расчет юнит-экономики и когорты, изучение CJM 1-й сессии.

2. Считали экономику и финансовую модель, знать узкие места в продажах и поддержке пользователей, сегментацию пользователей даже при хорошей насмотренности.

3. Артефактом диагностики будет сформулированная проблема в бизнесе, проблема в головах, проблема, что делает не так бизнес. Задача — разобраться, где бизнес буксует, что они не понимают, показать модель, как не совершать детские ошибки.

Как исследовали: как домохозяйка изменила наше мнение об Избранном

Мы выгрузили из базы 20 наиболее лояльных пользователей Избранного, у которых более 100 товаров там, пообщались с ними. 17 из 20 были домохозяйками, которые недавно стали мамами.

Вот так она примерно выглядела:

Что она нам сказала:

- Повторяет покупки практически из одних и тех же товаров

- Заказывает домой, потому что в моменте не может выйти из дома- Делает скриншоты корзины для мужа, чтобы тот купил товары вместо нее- Пользоваться избранными товарами сложно: невозможно найти прошлые покупки и добавленные товары — Очень сложно повторять покупки из текущего избранного

- Они вспоминают про свои товары в избранном в момент необходимости повтора заказа, начисления зарплаты или каком-то сильном снижении цены на товар в избранном.

В итоге изучения аналитики
- Коррелирует в разделе с ростом выручки всей компании — не конверсия добавления в корзину/покупку, а количество товаров на юзера. Увеличивается количество товаров, увеличивается возвращаемость и выручка с юзера на 10% с каждыми новыми 20 товарами там. Это был ключевой инсайт аналитики!
- Юзеры активно чистят товары из избранного товары в момент, когда товаров больше 120: мы сделали вывод, что им становится неудобно пользоваться избранным из-за большого количества товаров.

3 обязательных шага, которые надо было сделать в Избранном

Также определили, что нужно из базового продукта для увеличения количества товаров в избранном посредством интервью и “коридорок”: – каталог по товарам в разделе избранное: чтобы можно было быстро найти электроники или детский товар, – автоматические списки (купленные, просмотренные, снова в наличии) для повтора заказа – списки для 2 и более пользователей (для создания корзин семьи или компании), которые вовлекают в раздел избранное новых клиентов. Понятно, что сами списки и шаринг их тоже нужны.

3 вещи, которые точно не надо делать, но пользователи просили

• Поиск по товарам: сложная в разработке штука, но клиенты не помнят точное название товара и в итоге пользуются каталогом или ищут товар заново в общем поиске магазина
• Рекомендации к добавленным в избранное товарам: все-таки товары попадают конкретные, часто без конкретики в дате покупки. Рекомендации просто не так нужны, как в корзине, например, где дата покупки понятна и, как правила, в рамках ближайших часов
• Делать автоматические списки под все подряд (купить в рассрочку, снова в наличии, персональные скидки и др.): было сложно и бесполезно

Как повлияли наши улучшения

- Спустя полгода с внедрения изменений по выручке раздел стал № 3 после карточки товара и каталога — Раздел по выручке вырос год к году быстрее, чем магазин в среднем, на 25%

- Команда получила повышение и новые зоны ответственности

Почему это окупилось

- Стоимость разработки продукта за полгода составила около 8 000 000 рублей, количество экспериментов, которые были запущены — 20

- Магазин за счет избранного без каннибализации других разделов начал зарабатывать на 30М рублей / месяц больше при марже в 20%: все окупилось за 1.5 месяца! И по-прежнему работает и приносит деньги.

Концовка

Применяя продуктовый подход, можно прокачать любой кусочек и контекст продукта. Хотите, чтобы это сделали вас наши специалисты — лучше пишите нам! Еще больше кейсов и заметок с ростом на наших телеграм-каналах — https://t. me/sergeyproduct, https://t. me/vladsavin_govoril, https://t. me/kotelov_love