Управляем рентабельностью мультибрендового интернет-магазина косметики: кейс о комплексном подходе

Делимся кейсом, как помогли бизнесу вырасти до мультиканального интернет-магазина с высокой рентабельностью, и даём практические советы по ведению результативных кампаний на высококонкурентном косметическом рынке.

Pharmacosmetica – онлайн-магазин косметики и прямой дистрибьютор дерматологических брендов: Bioderma, CeraVe, Ducray, Kerastase и других.

Мы сотрудничаем с компанией пять лет и отвечаем за комплексное продвижение ecommerce-площадки. Ведём SEO, кампании по контекстной и таргетированной рекламе, CRM-маркетингу: на проекте команда продвижения тесно взаимодействует с CRM-юнитом.

• повысить рентабельность интернет-магазина;
• увеличить число повторных продаж;
• увеличить доход.

Когда стартовали проект, бизнес только выходил на широкую аудиторию, и мы включились в совместную работу, как полноценная инхаус-команда, чтобы выстроить и реализовать brandformance-стратегию. Сегодня сотрудничество продолжается.

Вместе с клиентом нам удалось год за годом развивать интернет-магазин, находить интересные ходы, как тратить меньше, но при этом стабильно приносить компании доход на уровне известных интернет-магазинов.

• Доход +24%;
• Транзакции +27%;
• Коэффициент транзакций +29%;
• Показатель отказов -10%.

Заказав исследование по продвижению магазина в Яндексе (сравнение показателей клиента и топов рынка) мы выявили, что Pharmacosmetica в категории «Косметические средства по уходу за кожей» показывает отличную динамику KPI по сравнению с основными конкурентами:

• ДРР – 13,1%, что на 29% ниже, чем у конкурентов;
• расходы на 37% меньше, чем у конкурентов, хотя доход меньше всего на 12%;
• СРС ниже на 7%, чем у конкурентов;
• CR выше на 51% в сравнении с конкурентами за счёт правильного подбора посадочных;
• стоимость конверсии на 38% ниже конкурентов.

Благодаря работе интернет-маркетологов и CRM-маркетологов клиент продолжает пополнять базу постоянных покупателей. Мы закрываем KPI по привлечению пользователей при фиксированном показателе ДРР и запускаем ремаркетинговые кампании, прямые коммуникации, за счёт чего увеличиваем количество повторных заказов.

В кейсе приводятся результаты из исследования Яндекса за 2021 год. За 2022 год подобный анализ не показателен, поскольку основные конкуренты покинули российский рынок, остальные – менее целевые. Но мы видим улучшение показателей год к году, несмотря на проблемы с логистикой, нестабильные бюджеты и вынужденный отказ от важных каналов продвижения:

• увеличение дохода на 11%;
• рост количества заказов на 4%.

Рассказываем о наиболее эффективных решениях, которые помогают нам достигать высокой рентабельности в мультибрендовом e-commerce на рынке косметики год за годом.

На старте вместе с клиентом мы выбрали подход в продвижении не через товары, а по отдельным брендам. Для каждого из них мы построили воронки и установили KPI по совокупности рекламных кампаний – в среднем по 20 на каждый бренд.

В итоге мы снизили расходы в 1,5 раза и получили ДРР ниже, чем у конкурентов на 29%.

В первом приоритете у нашей команды и клиента – наращивание аудитории новых покупателей. Мы фокусируемся не на тех, кто купит один раз и уйдёт, а ищем людей, готовых к повторным заказам. Если человек только приобрёл товар и попал в CRM, мы исключаем его из целевой аудитории, чтобы не тратить бюджет повторно. А по его данным дальше работают наши CRM-маркетологи. На неактивного пользователя, который перестал покупать по CPM-источникам, запускаем кампании и стараемся снова занести в CPM-воронку. Если привлечь не удаётся – убираем из исключения в показах по CPC-трафику.

В KIT SOLER есть отдельный юнит CRM-маркетинга – команда, отвечающая за работу с лояльной аудиторией и увеличение числа повторных покупок. В рамках проекта мы настроили плотное взаимодействие между нашими интернет- и CRM-маркетологами: проводим ежемесячные встречи, составляем планы и думаем, как совместно их реализовать. Это даёт эффективный результат.

Например, мы видим, что где-то проваливается бюджет, количество новых пользователей падает и страдает retention-отдел – начинаем корректировать действия и приводить туда аудиторию. Неактивные пользователи CRM-каналов автоматически собираются в сегменты и передаются в performance каналы для работы с ними по другим направлениям. Динамические сегменты позволяют настроить автоматизацию и задать условия, по которым группируются пользователи, чтобы выстроить с ними коммуникацию. В результате постоянного обмена сегментами с CRM на выходе у нас получается комплексное решение, которое приносит пользу клиенту.

В ходе корректировок мы берём аналитику не по отдельным кампаниям, а по всей брендовой воронке, и раз в неделю строим сводные отчёты по разным срезам. Одна кампания не показательна, тогда как полная картина бренда позволяет оценить эффективность работы, и именно ко всей воронке мы привязываем KPI и ДРР.

Исходя из этой аналитики мы проводим оптимизацию и вносим изменения в работу кампаний. Магазин работает по всей России, соответственно, у нас – большой объём данных для анализа. Мы корректируем настройки в зависимости от региона и сезона.

По самому сайту магазина – ведём документ, где фиксируем ошибки, баги, идеи по доработкам: где-то фильтр не срабатывает, где-то цена на товар неверно указана, внутри карточки изменения. Всё собираем в документ, к которому есть доступ у нас, и у клиента.

В зависимости от выделяемого бюджета, проводим тесты на основе категорий товаров из CRM-системы клиента. Весь список товаров в ней разделён на, А, В и С группы. А – наиболее интересные и продвигаемые позиции, В – продукты, на которые периодически подключали промо, С – товары с меньшим фокусом. Мы берём категории и проводим тестовые кампании. Успешные повторяем и вкладываем в них больший ресурс.

Мы оптимизируем кампании в зависимости от сезона: например, в сентябре-октябре, когда становится прохладнее, вносим корректировки в стратегии, исходя из изменений поведенческих паттернов покупателей. Смотрим по ABC-выгрузке, Google Analytics отчётам по выгрузке, какие бренды хорошо продавались в это время в прошлые периоды. Используем свои сервисы и запрашиваем данные у клиента, на основе которых проводим оптимизацию.

Магазин имеет огромную товарную матрицу: порядка 19 000 SKU. У позиций постоянно меняется статус наличия. Чтобы работать с таким объёмом информации, мы подключаем специальные сервисы для контекстной рекламы. Используем оптимизатор, актуализатор и генератор объявлений.

Актуализатор, например, – это код, который ставится на каждую страницу сайта, где есть товар. Если мы привязываем его к единице товара, то когда позиции нет в наличии, объявления автоматически отключаются. Это помогает экономить деньги клиента, потому что мы не тратим бюджет на рекламу отсутствующих товаров.

Есть разные форматы в контекстной рекламе. Мы стараемся пользоваться всеми доступными в рамках тестового бюджета и постоянно ищем новые фичи.

По опыту работы с косметическими брендами можем сказать, что на эффективность объявления большое влияние оказывает персонализация – составление предложения с учётом конкретных потребностей аудитории. А так как мы подходим к продвижению, отталкиваясь от брендов, соответственно, при создании УТП (Уникальное торговое предложение) учитываем их характеристики. И получаем CTR выше, чем у конкурентов.

Второй момент, который влияет качество и стоимость трафика – грамотно подобранный формат объявления. Мы стараемся задействовать все: графические, текстовые, адаптивные, видеообъявления и другие, поэтому получаем хорошие CPA-показатели.

Мы постоянно отслеживаем динамику продаж по брендам: если какие-то товары хуже покупаются – придумываем акции по типу «кибервторник» или «чудочетверг» параллельно и в performance- и через CRM-маркетинг. Кроме того, акции помогают нам выводить новые бренды или поддерживать скидки от производителей косметики. Баннеры либо делаем силами наших дизайнеров, либо адаптируем и используем материалы клиента. Акции запускаем раз в 1-2 недели: привлекаем новую аудиторию и возвращаем тех, кто ушёл с последнего этапа воронки.

Мы уже рассказывали, что в магазине – десятки тысяч товарных позиций и сотни активных рекламных кампаний. Чтобы клиенту было удобно следить за ходом продвижения, проработали рекламный аккаунт и ввели понятную разметку (указали формат, регион, бренд, линию, серию и другие данные) и графики по гео и каналам (поиск, РСЯ и другие). Так клиент может в любой момент зайти в аккаунт. Структуру аккаунта, исходя из специфики нашего подхода к продвижению, мы дорабатывали вместе с менеджерами Яндекса.

Вывели показатели онлайн-магазина на уровень известных интернет-магазинов при меньшем бюджете. При всех особенностях проекта – сложных воронках, огромной динамичной товарной матрице, широкой географии, трудностях с модерацией – стабильно держали и перевыполняли плановые KPI. Такой результат мы выполняем и сегодня.