Спустили 250к рублей в пустоту: как мы «круто» продвигали МегаФон в Yappy
Создатели Yappy анонсировали соцсеть как «убийцу TikTok», но пока убили только сердечко нашего аккаунт-менеджера.
Привет! На связи Арсений Ашомко, я директор по развитию в агентстве «Виноу». В начале 2022 года мы начали работать с МегаФоном — забрали на себя все вертикальные видео для соцсетей. Сперва это был TikTok, но когда в марте начались блокировки, мы перепробовали буквально всё, включая молодую российскую платформу Yappy. Где-то нас ждали глубокое вовлечение, хорошие CPM и CPV, где-то — виральность на миллионы органических просмотров. А на Yappy, судя по всему, нас ждал этот кейс.
Как продвигали МегаФон до мартовских блокировок
В начале 2022 года мы вели для МегаФона только TikTok — получалось суперски. Вместе с командой маркетинга мы обновили концепцию аккаунта, и это сработало. Четырнадцать видео, которые мы загрузили в феврале, привлекли 100 000 подписчиков за три недели. В среднем они набирали по 200-300 тысяч просмотров, а три самых крутых тиктока посмотрели больше миллиона раз. При этом на продвижение внутри соцсети мы потратили всего 90 000 рублей — в рекламе больших брендов это почти ни о чём.
Ребятам в МегаФоне всё нравилось, поэтому мы планировали и дальше снимать видео в TikTok и расти на органике и платном продвижении. Как вы уже, наверное, поняли, этот план с треском провалился в марте.
Апрель-май: зашли в Yappy без особых ожиданий
После блокировки TikTok мы ещё какое-то время надеялись там поработать. Хитрым способом загрузили несколько видео, но быстро поняли, что российская аудитория их больше не видит. Вместо привычных 200-300 тысяч просмотров получили 8000 — делать ставку на TikTok больше не было смысла (разве что роуминг рекламировать?). Тогда решили следовать принципу «пробовать всё, что движется». Вертикально движется.
В апреле мы вышли с вертикальными видео МегаФона на четыре новых площадки: Яндекс.Дзен, VK Клипы, YouTube Shorts и Yappy. У нас не было ожиданий по приросту подписчиков или охватам — просто хотели посмотреть, есть ли там жизнь.
Первый ролик в Yappy получил 120 просмотров, пять лайков и три коммента (один наш). Второй набрал 16 просмотров, третий — 4... Наверное, вам кажется, что четыре лайка — это мало. Но это только до тех пор, пока вы не знаете, что на всех следующих видео мы получали максимум один. А чаще не получали вообще.
На пятнадцатый ролик в Yappy мы получили два просмотра, но решили продолжать. Продвижение практически не стоило нам никаких дополнительных усилий, потому что мы просто перезаливали туда видео с Дзена, Клипов и Shorts. Правда, продвижением это было назвать сложно.
Я уже сказал, что успешных кейсов в Yappy не было. Но провальных кейсов не было тоже, поэтому у нас оставалась надежда, что соцсеть всё-таки выстрелит. Тем более в июне глава Газпром Медиа, Алексей Жаров заявил, что средняя ежемесячная аудитория Yappy достигла 4 миллионов человек. Мы решили продолжать выкладывать видео, хотя цифры из отчётов МегаФону выглядели просто смешно.
Июнь-июль: поняли, что не можем рассчитывать на органический рост, а платного продвижения нет
Три месяца подряд мы загружали в Yappy видео — получилось 140 роликов. В среднем они набирали от 20 до 50 просмотров. На лайки и комментарии мы уже не надеялись, но иногда получали просьбы подписаться в ответ (школьникам привет). Мы испробовали почти всё, что создатели Yappy выдвигали как её преимущества, но роста так и не случилось.
- Хотели снимать тренды — трендов не было. В TikTok тренды видно сразу: топовые звуки для видео, маски и эффекты вирусятся моментально. Часть этих приемов перекочевала в Yappy. Но то ли из-за алгоритмов, то ли из-за маленькой аудитории здесь они не залетали.
- Привлекали блогеров — но так и не поняли, кто кого пиарит. К съёмке роликов для МегаФона мы иногда привлекали известных ютуберов — например, звали Сергея Романцева и Настю Федько. Но в YouTube их видео набирали сотни тысяч просмотров, а в Yappy получали в лучшем случае пять штук. Плюс некоторые блогеры даже не пробовали развивать свои странички в Yappy — получалось, что это МегаФон пиарит блогеров, а не наоборот.
Ещё к июню мы поняли, что в Yappy невозможно сформировать ни-ка-кой стратегии для продвижения бренда. Например, в VK Клипах ролики МегаФона тоже не зашли с первого раза. Мы загружали скетчи, тренды и крафтовые ролики, где люди что-то мастерят руками. Видели, что скетчи и тренды получают по 300 000 просмотров, а крафты — по миллиону. Вывод: делайте больше крафтов.
В YouTube Shorts очень важна дистанция: редко видео взлетают сразу, но частенько набирают даже миллионы за несколько недель или пару месяцев. Анализируя эти «хвосты», можно скорректировать контент-план.
В Yappy мы не могли даже примерно определить, в сторону какого контента двигаться. Загружали тренд — 3 просмотра, загружали скетч — тоже 3, загружали крафт — ну вы уже поняли. Подождали — всё то же. Вывод: закрывайте аккаунт и уходите из профессии.
Добавьте к мизерным просмотрам и тухлой активности тот факт, что в Yappy нет платного продвижения — получается совсем грустно. К счастью, ребята из МегаФона отнеслись к ситуации с Yappy с пониманием, и даже согласились на небольшую авантюру.
Август-октябрь: пошли ва-банк — решили, что или покорим Yappy, или забросим продвижение
К августу ситуация в Yappy не изменилась. На всех остальных площадках с вертикальными видео мы успели набрать МегаФону десятки тысяч подписчиков и десятки миллионов (буквально) просмотров, но Yappy так и не подала признаков жизни.
В какой-то момент мы засомневались. Возможно, дело было не в алгоритмах и аудитории Yappy, а в том, что мы не разобрались в специфике площадки. Тогда на еженедельной планёрке с командой МегаФона мы договорились пойти ва-банк: вложиться в съёмки и сделать серию видео специально под Yappy. Сразу оговорили, что вероятность успеха — 0,00001%, и проект скорее фановый, чем охватный. Но все истории успеха начинаются с риска!
Если бы спецпроект залетел, мы бы написали первый успешный кейс о Yappy, а МегаФон — стал первым сотовым оператором, который «качнул» соцсеть.
Мы решили конкретно заморочиться: написать сценарии, нанять профессиональных актёров и монтажёров, арендовать студию и выставить свет. Но основной акцент сделать не на форму, а на содержание — по нашему опыту, именно оно определяет успех тиктоков, роликов, клипов и шортсов.
На подготовку к съёмкам ушло три недели и 250 000 рублей. Мы детально продумали сюжет 18 роликов и даже предусмотрели такой вариант развития событий, в котором один из роликов «залетит».
План был такой:
в течение двух недель загрузить 14 роликов с основным сюжетом
↓
если хотя бы один вызовет реакцию аудитории, изменить сюжетную линию с «В Yappy никого нет, грусть-тоска» на «Ого, да в Yappy движ!» Для этого сняли ещё 4 видео.
Ноябрь: загрузили все ролики и попрощались
С 1 по 14 ноября мы загрузили в Yappy ролики с основным сюжетом. В них мы обращались напрямую к Япперам, призывали ставить лайки и делать коллабы — в одном видео даже предлагали положить деньги на телефон за простейшую реакцию. Откликнулся один человек.
И всё было в высшей мере кастомизировано — никакого кросс-постинга:
После завершения спецпроекта мы подвели итоги:
🏆 Награда «Минимум зрительских симпатий» достаётся видео, где актёр просит подписчиков подать признаки жизни лайком или репостом — 21 просмотр.
🏆 Награда «Крепкий середнячок» достаётся ролику, где мы показываем фикус. Да, просто 12 секунд в кадре стоит цветок и играет приятная музыка — 35 просмотров.
🏆 Награда «Самый топ» достается видео, где актёр 8 секунд на камеру ест пиццу — 65 просмотров.
🏆 Гран-при у ролика, где актёр прощается с Япперами и признаётся, что у него не получилось раскачать соцсеть — 1500 просмотров, 39 лайков, 6 комментов.
Когда мы загрузили первое видео, в аккаунте МегаФона уже набралось 107 подписчиков. За две недели спецпроекта на нас подписался один человек, а потом отписалось двое. Получилось, что спецпроект принес нам одну отписку за 250 000 рублей.
Подводим итоги и черту
Конечно, после результатов спецпроекта мы решили закончить продвижение в Yappy. Нам не жалко кросс-постить на ещё одну платформу, но пока смысла в этом мало, а ресурсы не безграничны (по этой же причине мы не трогаем активную, но мало релевантную нам аудиторию Likee, например).
Возможно уже через неделю после публикации всё изменится. Не из-за нас, а просто так бывает: большие проекты умеют долго запрягать и быстро рвать вверх. Ну, будет круто — значит, вернёмся!
Мы получили опыт и несколько забавных историй для профессиональных смоллтоков. Не хочу загадывать, но будет забавно, если появится ещё одна: эта статья соберёт просмотров и лайков больше, чем весь наш спец.
Мне вот любопытно, а были ли попытки посчитать «что же именно бизнес получает от миллиона просмотров в тиктоке», и какие-нибудь результаты?
Что-то мне подсказывает, что если пользователь в тикток заходит посмотреть смешные видосики, и смотрит их у вас, а не Васи Пупкина, то пользователю, в общем-то, фиолетово, что существует какой-то Мегафон.
Он смотрит смешные видосики. Как только видосики будут не смешные, он уйдет к Васе Пупкину. У вас же в видосиках нет ни продукта никакого (как в роликах «инфлюенсеров» про косметику, например, или у обзорщиков про очередной айфон), ни информации, ничего.
В чем смысл для бизнеса? Brand Awareness? Я полагаю, в стране в целом примерно почти все знают, что есть Мегафон. Становится ли мегафон более привлекательным для клиента, если на его канале крутят мемасы? Сомневаюсь. Является ли положительной ассоциация бренда с ржачными мемасами в тиктоке? Не уверен.
Было время, а именно коронакризис. Делать было нехуй, и я скачивал вертикалки с Ютуба, нарезал и закидывал в ТикТок. Благо дело тогда бан в ТикТоке существовал лишь в мифах.
Так вот эта «детская» соцсетка приносила в среднем со 100к просмотров 7-10к рублей на счёт в адмитаде. При том что рекламил не что-то ходовое, а кредитки красного банка, и не видосом всем, а анимированным текстом на экране.
Что уж говорить про мегафон, у которых средний чек рублей 350, и целые видосы реклама.
Я правильно понимаю, что у вас были выплаты за просмотры или переходы, но не за регистрации или дальнейшие покупки или еще чего?
Если так, то я понимаю, почему оно так работает для вас как канала, где крутилась реклама. Я же говорю про пользу для бизнеса.
У нас же (без уточнения компании и продукта) были многократные попытки коллаборации с «инфлюенсерами» и прочими авторами каналов в соцсетях. Не по России, а на восточном направлении, но соцсети аналогичны ютубу и тиктоку. Пробовали с разными креаторами, разной направленности, но предположительно имеющими наш профиль целевой аудитории. Эти креаторы показывали продукт (игру), играли, предлагали бонусы по коду. Ну, знакомый многим формат, я думаю.
Так вот. Просмотров в общей сложности набрались миллионы. Кликов - на несколько порядков меньше. Регистраций - совсем слезы. А конверсии в активных пользователей можно просто хоронить, не говоря уже про дальнейший ретеншен и процент платящих. Стоимость привлечения в итоге космическая совершенно, несмотря на огромное количество просмотров. И это направленные видео на уже собранную аудиторию. А не смешарики в тиктоке.
Хотя, стоит отметить важность того, что продукт на рынке уже был значительное время и имел стабильную аудиторию. Как и Мегафон, впрочем. Отчего и сомневаюсь.
Дай Бог памяти, как там было… Я помню что брал оффер кредиток «100 дней без процентов», и точно что выбивал последнюю ступеньку, то есть карта получена. Единственное что не помню, так это то, были ли ступеньки, или был оффер чисто с одной ступенью. Всё блядские офферы работы и заказа еды. Я их тогда и позднее пиарил, и вот там ступеней было вплоть до шести, где мизер форму на сайте заполнил, максимум на работу вышел. Путаюсь я, короче.
Про то, что у вас с соцсетками не вышло это не новость. Щас в инсте массово охуевает бизнес. Раньше через ЛК в два счета рекламились, а щас поди попробуй подобрать блохеров, сделать креатив и чтобы это ещё и сработало.
А вашей истории я вообще не удивлён. Был опыт отработки заказов компаний. Ну мы тогда, допустим, просто с разрешения пользователей переебенили нахуй все материалы да так, что от оригинала ничего не осталось. И людям зашло. Только таких как мы единицы, а меня так и вовсе не осталось так сказать. В остальном вам как зрителю может показаться что заебись, а на практике…
Уметь надо, короче.
Так мы и сами не пихали всем одинаковый контент, а давали блогерам самим креативить, разве что в рамках гайдлайнов. У кого-то лучше получалось, у кого-то хуже, но даже самый лучший результат на выходе откровенно никчемный, как только начинаешь считать ареги вместо просмотров. На мой взгляд, тут важнее то, что продукт уже на рынке не первый год и имел достаточно большую аудиторию. С полностью новым продуктом цифры могли быть другие.
Платформы с короткими роликами предназначены для роста узнаваемости, а не перформанса