Фрод из «Яндекс.Директа»: потеряли 70% бюджета, нашли инструменты защиты, попробовали и делимся результатами

Вы знаете, что иногда какие-то паршивцы решают скликать бюджет: конкуренты, желающие нам навредить, или администраторы сайтов, которые подключены к РСЯ и хотят разбогатеть за наш счет. Поэтому мы решили перейти с оплаты за клики на оплату за конверсии, чтобы платить только за достижение определенных целей, таких как отправленная заявка, клик по номеру телефона и на кнопку WhatsApp.

Стратегия работала, мы оплачивали только лиды, а на цену клика и их количество вообще не обращали внимание. Но это проработало недолго: мошенники пошли дальше и разработали ботов, которые не только кликают по рекламе, но и выполняют целевые действия на сайте, имитируя конверсии. Они заполняют формы, кликают по телефонам и кнопкам мессенджеров, создавая проблему определения реальных конверсий. Мы получали заявки с номерами, которые просто не существуют. Наши менеджеры изводились, пытаясь дозвониться. Нужно было что-то решать. Мы решили усложнить формы, добавив дополнительные вопросы. И о чудо! Помогло! Боты не могли пройти форму до конца и попасть на страницу благодарности. Но только на время. Боты учились и стали заполнять наши анкеты целиком, накручивая конверсии и тратя рекламные бюджеты.

Но и это еще не все! Пока усложняли формы в погоне перехитрить ботов, мы забыли, что клиенты не любят сложности. В идеале им только номер телефона оставить и все, а мы предлагали заполнить анкету из нескольких этапов по пять вопросов в каждом. Поэтому и нарвались на проблему: клиенты формы заполнять отказывались, что нельзя сказать о ботах.

Раньше, замечая какую-то странную активность, можно было написать в поддержку Яндекс.Директа и доказать, что с рекламы пришли заявки с неверно указанными данными. А Яндекс возвращал часть денег за фрод. Сегодня это невозможно, так как они изменили политику и теперь некорректно указанные клиентом почта или телефон не являются фродовыми конверсиями.

Итак, в этой статье расскажем, как передать менеджеру власть: именно он будет решать, когда Яндекс получает деньги за лид, а когда нет, так как в заявке несуществующий номер телефона.

• Несколько слов про рекламодателя
• Статистика: лидов много, а продаж нет
• Фродовые заявки с сайта
• Имитация переписки в WhatsApp
• Оплата входящих звонков, которых не было
• Интеграция Яндекс Метрики с CRM Битрикс24
  
• Поиск решения
  
• Работа с CoMagic
  
• Роль менеджеров в обучении стратегий рекламных кампаний
  
• Переход к LTV и изменение подхода к оценке эффективности
  
• Повышаем ставки и получаем больше целевых клиентов
• Таблица с итогами
  

Увозов занимается вывозом и утилизацией строительных отходов. В автопарке 137 единиц спецтехники, которые расположены в 4 точках Санкт-Петербурга. Сайт — главный источник заявок.

Представляете, ситуация абсурдная: конверсии взлетают, а продажи пропали! Заявки приходят с номерами, по некоторым дозвониться нереально, по другим люди удивляются и, к слову, вполне разумно возмущаются за беспричинные звонки: «Чего звоните-то, я ничего не заказывал!» Такой вот маркетинговый аттракцион невиданной щедрости!

И вот наш первый подозреваемый — стандартная цель «Спасибо». Казалось бы, клиент отправляет заявку, и все идет по плану, но не тут-то было! Сентябрь оказался щедрым на фродовые заявки: 11 из 54 были с неверными телефонами. Вместо продаж — разочарование и потеря денег.

Мессенджеры — уже незаменимый канал коммуникации с клиентами. В нашем бизнесе чаты помогают в оценке работы: клиенты отправляют фото, а менеджеры понимают, какая машина требуется для вывоза отходов. Поэтому на сайте есть ссылки, которые ведут в чат с менеджером Увозова, а в Я.Метрике настроена цель, которая срабатывает при клике по этим ссылкам.

Сентябрь 2022 года подарил нам 52 перехода в WhatsApp, из которых 25 переходов из Директа, остальные из других каналов.

Реальных переписок в WhatsApp с новыми клиентами было 38. Получается, Метрика зафиксировала на 14 конверсий больше. Откуда недополучили эти 14 конверсий, я отследить не могу, так как трафик на сайт идет из разных каналов. Допустим, что 50% приходится на Я.Директ — +7 фродовых лидов.

Сейчас у нас работает коллтрекинг, и я точно знаю, что 70% клиентов звонят, а остальные пользуются формой обратной связи или пишут в WhatsApp. До коллтрекинга я об этом догадывался и хотел отслеживать звонки, чтобы передавать данные в Директ для обучения стратегии. На коллтрекинг денег было жалко, и я решил разметить ссылки с телефоном. Конверсия срабатывала при клике на номер телефона, когда клиент открывает сайт на смартфоне и хочет позвонить. Я понимал, что мы теряем статистику по клиентам, которые пользуются настольным компьютером, но на старте нас это устраивало. Тем более, мобильного трафика больше, чем с ПК.

Статистика за сентябрь: 909 целевых визитов. 867 кликов по телефону совершили пользователи из Я.Директа.

В Битриксе настроил фильтр: новые лиды, источники «звонок», дата создания «сентябрь 2022». Видим, что CRM зафиксировала 884 звонка от новых клиентов.

Изучив поведение пользователей с помощью Вебвизор, мы заметили следующие паттерны:

1. Много конверсий поступало в ночное время.
2. Время на сайте не превышало 20 секунд: пользователь переходил на сайт, сразу кликал по телефону и закрывал сайт.

За сентябрь мы насчитали 384 фродовых лидов.

Подведем итоги:

• 11 заявок с неверно указанными телефонами;
• 7 «неудачных попыток» начать переписку в WhatsApp;
• 384 холостых кликов по номеру телефона.

Получается, за сентябрь мы получили 402 фродовые конверсии по 490 рублей за штуку, потратив 196 980 ₽ — 70% от общего бюджета в 278 811 ₽. Классно, да?

Я написал нашему менеджеру из Яндекса. Описал кейс, приложил статистику и скриншоты. В течение трех дней на аккаунт вернулось 25 тысяч рублей. Приятно, конечно, но проблема осталась и требует фундаментальных изменений в сборе статистики и ведении рекламных кампаний.

Я нашел информацию про «Офлайн-конверсии». Настройка позволяет отслеживать полезные действия вне сайта. Например, оплата заказа в пункте самовывоза или завершение покупки на сайте партнера. В отчетах Метрики офлайн-конверсии работают как обычные цели. Чтобы это настроить, нам нужно сообщать Метрике, какой клиент выполнил целевое действие. Это можно реализовать с помощью ClientID — идентификатор уникального посетителя сайта, который Яндекс Метрика задает автоматически.

Это выглядит так:

1. Пользователь переходит на сайт.
2. Я. Метрика присваивает ему ClientID.
3. Этот пользователь совершает звонок или оформляет заявку.
4. В CRM создается лид вместе с ClientID.
5. Менеджер квалифицирует этот лид, как целевой и переводит в статус «Качественный лид».
6. CRM возвращает информацию об этом клиенте в Я. Метрику, что этот ClientID достиг цели «Качественный лид».
7. Я. Метрика засчитывает конверсию.

Отлично! В теории выглядит понятно и логично. Осталось реализовать.

Сначала я решил обратиться к фрилансерам для интеграции CRM, Метрики и Директа. Однако специалисты, с которыми я общался, не смогли предложить решение. Я предположил, что техническое задание требует проработки, и начал искать дополнительную информацию на эту тему.

В процессе описания более подробного ТЗ я наткнулся на сервис CoMagic. Уже знакомый с их UIS-телефонией, я обнаружил, что CoMagic предоставляет готовый скрипт для интеграции.

С помощью CoMagic настроил систему, которая передает информацию о качественных лидах из CRM в Яндекс.Метрику и Директ. Для квалификации конверсий отлично подошли стандартные воронки в Битриксе с лидами и сделками. Если обращение оказывалось нецелевым или спамом, лид оставался в воронке лидов. Если обращение было целевым, лид конвертировался в сделку, и мы продолжали работу с ним в воронке сделок.

В личном кабинете CoMagic настроили цель «Сделка», которая срабатывает при конвертации лида в сделку и передает данные в Яндекс.Метрику. А Метрика, в свою очередь, сообщает о конверсии в Яндекс.Директ.

Также приобрел несколько телефонных номеров для динамического коллтрекинга от CoMagic. Это актуально, так как большая часть клиентов звонит. Скрипт CoMagic передает ClientID в CRM не только для звонков, но и для заявок, отправленных через форму на сайте. К тому же CoMagic помог настроить сквозную аналитику для ускоренных мобильных страниц (AMP) и турбо-страниц, что стало дополнительным преимуществом.

Чтобы стратегия в Яндекс.Директе работала стабильно и эффективно, кампания должна приносить минимум 10 конверсий в неделю. Чем больше конверсий, тем лучше для обучения стратегии. В связи с этим я провел дополнительное обучение с менеджерами, чтобы они правильно переводили лиды в сделки.

Мы обсудили принципы сегментации лидов и как определить, что является нецелевым лидом. Например, если клиент позвонил, но мы не смогли договориться о цене, времени или подходящей технике, менеджер может посчитать это обращение нецелевым. Однако, такой лид фактически является целевым, потому что клиент проявил интерес к нашим услугам, но мы не смогли предоставить ему подходящее предложение. В этом случае, Яндекс.Директ должен знать об этой конверсии, чтобы в будущем приводить на сайт похожий трафик.

Мы стали лучше понимать, сколько готовы заплатить за конверсию исходя из LTV (пожизненной ценности клиента), а не только из первой покупки. Это позволило нам увидеть реальную рентабельность рекламных кампаний и изменить стратегию. Теперь мы можем платить больше за конверсии, так как учитываем долгосрочную прибыль, которую приносят клиенты из Яндекс.Директа.

С помощью CoMagic мы можем оценивать рентабельность по каждому конкретному клиенту, учитывая все затраты на его привлечение и прибыль за все время сотрудничества. Например, мы видим, что потратили 950 рублей на привлечение клиента, который сделал 15 заказов с маржой в 2000 рублей каждый. Таким образом, наша инвестиция в 950 рублей превратилась в 30 000 рублей прибыли. Это выглядит гораздо интереснее и перспективнее, чем предыдущие расчеты, когда мы ориентировались только на первую покупку.

Победив фрод и изменив подход к оценке эффективности рекламных кампаний, мы смогли применить более агрессивную стратегию. Теперь получаем больше целевых клиентов, которые остаются с нами и совершают повторные покупки.