Как продвигаться и к чему готовиться, если запускаешь продукт, на который не сформирован спрос

Я уже год работаю над сервисом для планирования встреч и за это время убедился, что мы, технари, абсолютно не умеем в маркетинг. Считаем, что достаточно сделать классный продукт и люди сами начнут им пользоваться. Это ошибка, которая чуть не стоила мне проекта. А всё потому, что у меня маркетолога нормального не было.

Привет! С вами Роман Рабочий, и в моем идеальном мире люди назначают друг другу встречи без лишних обсуждений. Поэтому я сделал Планёрку — сервис, в котором можно создать расписание со свободными временными слотами и отправлять его, чтобы все, кому надо, сами к тебе записывались.

В прошлой статье я рассказывал, как искал маркетолога, который поможет вывести продукт на рынок, — это была та еще история, обязательно сходите почитать.

В итоге я нашел маркетолога Макса, и он очень системно подошел к работе над позиционированием. Сначала планировщик был частью голосового помощника Маши, но Макс убедил меня в том, что его нужно продавать как отдельный продукт.

Из этого выросла проблема: непонятно, кому продавать. Если раньше я ориентировал сервис на пользователей Маши, то теперь нужно было искать другую аудиторию. Расскажу, как мы это делали и почему тестовый запуск рекламы не удался.

Я видел, что многих напрягает планирование встреч, и точно знал, что целевая аудитория Планёрки существует. Но было важно найти нишу, в которой сервис нужен больше всего, — ведь если запускаешь продвижение для всех, оно не срабатывает ни для кого.

По моему мнению, сервис мог бы пригодиться специалистам из разных сфер: эйчарам, психологам, репетиторам и всем, кто оказывает услуги и часто назначает встречи.

Перед тем как разрабатывать стратегию продвижения, нужно было понять:

• чем Планёрка отличается от других сервисов, которые уже есть на рынке;
• кому действительно нужен наш продукт и какие потребности он может закрыть.

Чтобы ответить на первый вопрос, мы с Максом проанализировали конкурентов. Сначала посмотрели, что предлагает российский рынок. Выяснилось, что в России есть несколько похожих сервисов, но они не аналогичны нашей Планёрке, а создатели никак не работают с аудиторией.

Потом взяли флагманские зарубежные сервисы и посмотрели, какие функции они предлагают, как работают на самом деле, удобно ли пользоваться продуктами и сколько они стоят.

Ниже покажу плюсы и минусы, которые мы выявили.

Дальше проанализировали спрос на российском рынке. В Яндекс Wordstat искали, какие запросы и как часто вводят пользователи про планировщики встреч. Оказалось, почти никаких: например, запрос «планировщик встреч онлайн» набирают всего 10 раз в месяц.

Мы понимали, что надо достучаться до людей, которым сервис будет полезен, но это оказалось самым сложным, ведь его не искали. Люди просто не знали, что такие бывают, а у нас были только гипотезы о том, кому его предлагать.

Надо было с чего-то начинать. Мы решили провести продуктовые интервью с теми, кто пользовался календарем в Маше — первым вариантом Планёрки. Выбирали таких людей, которые уже несколько месяцев активно пользовались сервисом. Макс спрашивал у них, почему выбрали именно наш планировщик и как его используют.

Я всегда знал, что лучший способ узнать своих клиентов — пообщаться с ними. Но для меня это было нереально: я в принципе не люблю разговаривать с незнакомыми людьми, ни в чатах, ни тем более по телефону. А Макс запросто за день обзванивал кучу народа.

Некоторые пользовались зарубежными планировщиками встреч, но без восторга. Вот почему:

• Нет русской локализации. Логика у иностранных продуктов не всегда понятна нашим людям. Даже если пользователь сервиса нормально владеет английским, уровень языка у коллег, клиентов и всех, кто записывается к нему на встречу, может быть ниже. Значит, у них уйдет много времени, чтобы разобраться: иностранный интерфейс может вызвать ступор.
• Нет реальной экономии времени. Люди, с которыми общался Макс, сталкивались с теми же проблемами, что и он, когда тестировал другие сервисы. Заявленные и реальные функции часто не совпадали с реальностью, экономить время не получалось.

Моя Планёрка как раз закрывала эти потребности:

• У нее русскоязычный и простой интерфейс. Мы сделали так, чтобы в Планёрке было легко ориентироваться. Чтобы начать работу, пользователь подключает календарь и удобный сервис для звонков, настраивает встречи на странице бронирования — в личном кабинете на сайте или через бота в Телеграме, — и всё готово.
• Внутри много фишек для экономии времени. Например, бота-планировщика можно вызвать в любом чате Телеграма через @ и сразу отправить ссылку на свое расписание с заготовленной текстовой подводкой. Сервис присылает всем участникам встречи напоминалки, чтобы никто не забыл прийти. А владельцу он по утрам отправляет список дел и встреч на день.
  

Казалось, что со всеми этими знаниями можно запускать продвижение, но мы не сразу поняли, как это лучше делать. А еще я боялся, что идею Планёрки украдут, если про нее рассказывать, — так было с Машей Секретарем, которой «вдохновились» все кому не лень. Считал, что нужен один полноценный запуск рекламы и только тогда, когда отшлифуем функции сервиса до идеала.

С другой стороны, я понимал, что один запуск — это ненадежный способ продвижения. Можно месяцами пилить продукт, потом написать статью на vc.ru, а она не выстрелит. Соберет 1000 просмотров, с нее придет 10 лидов, и всё. Поэтому всё же решил рискнуть: начать продвижение поэтапно.

Мы не могли выделить большой бюджет, чтобы охватить сразу все сегменты целевой аудитории, поэтому решили провести несколько тестов, чтобы найти свою нишу и понять, привлекает ли реклама конкретных пользователей.

Вот на какие этапы можно разделить продвижение Планёрки.

Собрали платформу бренда. Это инструмент, который помогает упорядочить и конкретизировать смыслы. Нам нужно было четко понимать, что мы хотим донести до людей и как. Когда с этим закончили, собрали посадочную страницу.

Подумали над гипотезами, которые хотим протестировать. Например, мы хотели понять, можем ли продавать в одно касание, или это будет долгая рекламная коммуникация с ретаргетингом и другими инструментами для возврата клиентов.

Подобрали рекламные каналы. Решили протестировать ПромоСтраницы, рекламу в Яндексе — Поиске и Рекламной сети, — во ВКонтакте и размещения у блогеров. Планировали привлекать людей на посадочную страницу, чтобы они регистрировались в Планёрке.

Но тестовая кампания не принесла результатов: люди переходили на лендинг из объявлений, изучали его минуты полторы, но не регистрировались в сервисе.

Из неудачной рекламной кампании мы сделали вывод: продавать Планерку в лоб не получается. Возможно, мы заложили неверные смыслы на лендинге или поторопились установить цену, не объяснив ценности. Причин может быть много, их нам еще предстоит узнать.

Но точно ясно одно: даже если мы говорим «Сэкономь время за счет сервиса онлайн-планирования встреч», неподготовленный человек слышит здесь «сэкономь время», а остальное пропускает мимо. Он еще не знает, как работает сервис, и не понимает, за счет чего экономия. Аудиторию нужно сначала прогревать, а для этого — сделать контент, который будет целиться в конкретные группы клиентов: тех же репетиторов или HR-специалистов.

Мы решили сменить стратегию: вести рекламу не напрямую, а через кейсы и сценарии использования Планёрки. Так легче объяснить, какие рабочие задачи она упрощает и как. Материалы мы опубликовали в Дзене и в нашем блоге на сайте, чем привлекли первых клиентов.

А пока приглашаю вас попробовать Планёрку — регистрируйтесь и рассказывайте, как вам.