Как запустить ПромоСтраницы для застройщика и не слить бюджет на зевак. Рассказываем об ошибках и инсайтах

Контент-маркетологи BondSoft рассказывают, что такое ПромоСтраницы и почему предложили их клиенту, как настроили дешевую, но бесполезную рекламу, а потом быстро все исправили (стало дороже и полезнее).

Мы работали с застройщиком СЗ «Славянский дом». Компания обратилась за продвижением комплекса апартаментов в Крыму. Продукт — апартаменты для людей, которые хотят жить у моря и дышать лечебным воздухом в живописном месте.

Клиент уже сдавал объекты и хотел сделать их узнаваемыми, особенно для аудитории из Москвы и Подмосковья. Нужно было привлечь целевых людей на сайт и познакомить с преимуществами апартаментов в Ялте.

Не все потенциальные покупатели понимают, что такое апартаменты и часто боятся их покупать. Мы решили объяснить, чем апартаменты отличаются от квартиры, донести мысль, что можно купить жильё в шаговой доступности от моря дешевле квартиры.

Ещё одной особенностью проекта стала политическая обстановка в регионе. Договорились вскользь отработать и это возражение.

Реклама в ПромоСтраницах Яндекс — это брендформанс канал, который делает компании и их продукты узнаваемыми с помощью рекламных статей. Работает на всех этапах воронки: формирует доверие, прогревает аудиторию, снимает возражения и ведет к покупке. Такой инструмент подходит для рекламы недвижимости, поскольку цикл сделки длительный, а продукт сложный и завязан на эмоциях. Кроме того, в статье можно отработать возражения клиентов, чтобы получать более качественные заявки.

На площадках РСЯ показываются объявления с заголовком, описанием, картинкой и быстрыми ссылками.

Объявления видит заинтересованная аудитория: те, кто уже искал похожий продукт в поиске, покупал аналогичное, читал статьи о продукте и вообще похож на того, кто купит наш продукт (по интересам и семантике). Алгоритм знает интересы миллионов пользователей и попадает в тех, кто соответствует теме и смыслу статьи.

Когда пользователь кликает на объявление, перед ним открывается статья о продукте. В ней мы рассказываем, кому продукт подходит и почему, пишем о преимуществах, снимаем возражения, призываем к покупке и плавно переводим пользователя на сайт с помощью технологии Scroll2Site.

На сайт приходят подготовленные люди, которые уже знают достаточно много о продукте. Это снимает нагрузку с менеджеров по продажам: им не придется отвечать на типовые вопросы о продукте и будет проще подводить потенциального клиента к продаже.

Провели интервью с заказчиком

Мы решили написать такую статью, которая снимет с людей страхи, разбудит воображение и подтолкнет к новой жизни, в каком-то смысле. Поэтому собрали максимум информации об объекте, условиях, ЦА и подводных камнях через бриф. Включили в анкету вопросы об инфраструктуре, строительных материалах, условиях рассрочки/ипотеки, возражениях клиентов. Спросили, почему это именно апартаменты, а не квартиры, где потенциальные жильцы будут покупать продукты и как им добираться в Ялту из Москвы.

Проверили посадочную

Перед тем, как писать статью, мы всегда проверяем посадочную, на которую ведём читателей. Успешность кампании зависит не только от талантов и профессионализма контент-маркетологов, но и от конверсионных качеств сайта, юзабилити, скорости загрузки.

У «Авроры» не было целей в Метрике и не работал Вебвизор. Прикрутили их до начала рекламной кампании, чтобы видеть, как ведут себя читатели, которые перешли из рекламной статьи: сколько их, изучают ли объект, достигают ли цели.

Подготовили идеи

Начали со сбора идей. Чтобы идеи отозвались у ЦА, нужно было четко понять, для кого мы пишем. Заказчик в брифе подробно описал, какими видит своих покупателей. Кроме того, мы анализировали «боли» и критерии выбора потенциальных покупателей жилья в Крыму. Например, заметили, что у людей есть убеждение, что жильё в Крыму стоит космических денег (а это не всегда так) или что в возрасте старше 50 рискованно оставлять родные стены и кардинально менять место жительства.

Когда собрали идеи, популярные страхи и другую фактуру, подготовили план и согласовали с заказчиком. В нём подробно расписали задачи и структуру текста.

Согласовали статью о мужчине 58 лет, который хочет переехать в Крым из Подмосковья по состоянию здоровья, и выбрал для переезда апартаменты «Аврора». Решили писать в формате юзкейса, чтобы сделать статью нативной и убедительной.

Оформили статью по структуре

Начали статью с лид-абзаца, в котором цепляем внимание читателя и коротко показываем о чем текст: представили нашего персонажа и честно обозначили, что сейчас будет отзыв о застройщике и его недвижимости в Крыму.

Таким абзацем мы дополнительно фильтруем аудиторию, чтобы отсечь любопытствующих и привлечь тех, кто рассматривает именно покупку жилья.

В основной части рассказали от лица персонажа из Подмосковья как и почему он выбирал жильё в Крыму, порассуждали, почему люди задумываются о переезде и какие страхи останавливают их. В разделе с решением проблемы отработали основные возражения и рассказали о преимуществах апартаментов с живыми сценариями.

В конце добавили призыв к действию. В нём коротко и понятно объяснили, что нужно делать, чтобы записаться на просмотр.

К статье подобрали изображения с фотографиями и рендерами самого комплекса, живые фотографии Крыма из собственной галереи и фото Виктора, от лица которого писали юзкейс.

Оформили рекламные объявления

Чтобы «продать» статью, нужно было подготовить обложки для рекламных объявлений. В РСЯ люди должны увидеть цепляющее предложение почитать полезную статью, которая решит их проблему с выбором жилья.

Придумали 5 заголовков, в которых показали, о чём будет статья (и донесли, что это статья, а не конечный продукт). Включили триггеры, интересные именно нашей ЦА. Подобрали 4 изображения.

Выбрали стратегию

В ПромоСтраницах есть две стратегии: «Вовлечение», с оптимизацией на целевое действие (дочитывание статьи/переход на сайт/цель на сайте) и «Охват» для имиджевых активностей.

Нам нужно было привлекать пользователей на сайт, поэтому в ноябре 2022 года мы запустили стратегию «Вовлечение» и выбрали автоматическую модель оплаты «Дневной бюджет». Алгоритм выкупает аудиторию с лучшим соотношением количества и цены дочиток/переходов на сайт в рамках заданного бюджета на день.

Вручную мы установили таргетинги:

• пол: мужчины и женщины;
• возраст: 25-55+;
• устройства: Android, IOS, десктоп;
• география показов: Москва и МО, Крым, Краснодарский край и Ростовская область с расширенным географическим таргетингом

Остальное на себя берёт автотаргетинг по контенту: алгоритм сначала анализирует семантику текста и предлагают его тем, кто заинтересован в тематике, а затем включается алгоритм Look-alike и статья предлагается пользователям, которые похожи на тех, кто уже дочитал статью и перешёл на посадочную.

Перед стартом ориентировались на бенчмарки от редакции ПромоСтраниц, которые они вывели из анализа уже запущенный рекламных кампаний. Договорились с клиентом, что будем ориентироваться на показатели «Средне» и «Хорошо»:

Честно говоря, мы переживали. Одно дело — рекламировать недвижимость в Москве, Краснодаре, Питере, а тут Крым! Сложно прогнозировать всё: от охвата аудитории до количества переходов на сайт.

Спустя первые 2 недели показов статистика порадовала:

• CTR: 2,4%
• Дочитки: 67%
• Переходы: 58%
• Среднее время дочитывания: 5 минут
• Цена дочитывания: 4,29 рубля
• Цена перехода: 7,35 рублей

Цифры выглядели как мечта любого контент-маркетолога… Но мы заметили, что пользователи редко достигали даже косвенных целей на сайте: не писали, не звонили и мало изучали посадочную. Конечно, можно было откреститься от заявок, потому что ПромоСтраницы — инструмент, прогревающий. Но мы по своему опыту знаем, что в нише недвижимости некоторые читатели могут оставлять заявки даже после первого касания. Поэтому проанализировали, что не так, и подумали, как это исправить.

Переиграли гипотезу

Почти сразу поняли, что наша статья привлекала много людей, которые думают о покупке жилья в очень далёкой перспективе и заходят на посадочную из любопытства. Или пользователей, которые просто хотели почитать интересную историю под чай с печенькой.

Чтобы сузить аудиторию, мы:

• Изменили лид-абзац. В нём показали мотивацию героя писать такой развёрнутый отзыв, чтобы у читателей было больше доверия к статье.
• Изменили призыв к действию: сделали его более очевидным и уговорили клиента выделить скидку 1%, которую мы добавили в CTA.
• Сделали заголовки и подзаголовки фильтрующими. В них мы апеллировали к тем, кто уже рассматривает варианты.
  

Так было до:

Так стало после:

В середине декабря 2022 начали крутить вторую статью с измененными обложками, лид-абзацем и CTA. За 4 недели получили такие результаты:

• CTR: 1,2%
• Дочитки: 67%
• Переходы: 62%
• Среднее время дочитывания: 5 минут
• Цена дочитывания: 7,75 рублей
• Цена перехода: 14,88 рублей

Несмотря на то, что мы сделали статью более продуктовой, трафик почти не просел, а стоимость не взлетела. Зато качество аудитории значительно изменилось. Как мы и предполагали, статью стали открывать и дочитывать пользователи, которые реально выбирают недвижимость. С посадочной страницы, куда вела статья, стали прилетать первые заявки.

Количество достижений целей на сайте выросло почти в 3 раза после запуска новой рекламной кампании.

ПромоСтраницы — прогревающий инструмент, поэтому мы учитываем достижение всех целей на сайте: просмотр карты, планировок, клики на номер телефона и т.д. Это даёт нам понять, что мы движемся в нужном направлении и привлекаем целевых пользователей, которым интересно перейти на сайт, изучить продукт.

Мы убедились, что на сайт приходит целевой трафик. Но показы в нашей рекламной кампании зашкаливали и хотелось убедиться, что объявления показываются не слишком широкой аудитории. Мы решили проверить, что за аудитория дочитывает наши статьи, но не переходит на сайт. Запустили рекламную кампанию со статьей с небольшим опросом-квизом из Яндекс Форм. Подготовили вопросы об образе жизни и недвижимости, которую подбирают читатели.

Получили очень много ответов и убедились, что алгоритм привлекает в статью подходящих пользователей. Параллельно, этих людей мы завлекали на сайт, когда показывали результат.

Заголовки и обложки

Лучше всего сработали заголовки, в которых чётко показана ЦА и польза, которую получит читатель от статьи. Например, узнает как выгодно купить жильё в Крыму, если сейчас живёт в Москве.

В обложках с такими заголовками мы получили хороший охват, средний и высокий CTR, дочитывания и большое количество переходов на сайт.

Хорошие результаты показали статьи с заголовками, которые предлагали личную и интересную историю героя юзкейса. Статью с этими заголовками мы запускали в рамках первой рекламной компании. К сожалению, несмотря на высокие охваты и дочитывания, кампания не смогла привлечь целевых пользователей из-за того, что заголовки были слишком широкими и нативными. В них не отражена ЦА и боль, которую обещает решить статья.

Хотя нативные заголовки в нашем случае не работают и продуктовые эффективнее, оказалось, что не все из них заходят. Например, были заголовки, в которых показана ЦА и боль, которую обещает решить статья, но они получили мало показов и, соответственно, дочиток и переходов.

Думаем, так случилось из-за того, что алгоритм решил тратить бюджет на те варианты, которые первыми показали хорошие результаты, а до остальных обложек «не дошли руки».

Изображения в обложках

Картинки для обложек выбирали по принципу эксперимента: закидывали в рекламные кампании фотографию человека, фото Крыма, рендеры, фото объектов, планировки.

Самой удачной обложкой в рекламной кампании оказалась с фотографией человека, от лица которого мы подготовили статью. Её показатели:

• Показы — 4 279 170
• Дочитки — 26 848
• CTR — 1,24%

Предполагаем, что она хорошо сработала из-за того, что изображение выглядит как настоящая фотография из личного архива, а психика людей всегда цепляется к другим реальным людям. Плюс, фото живого человека вызывает больше доверия у читателей.

Хуже всех сработала обложка с рендерами комплекса апартаментов. За 5 месяцев она собрала такие показатели:

• Показы — 19 737
• Дочитки — 100
• CTR — 1,1%

Предполагаем, что рендеры выглядят недостаточно по-настоящему. Из-за этого у пользователей включается баннерная слепота.

На основе этих наблюдений подтвердилась истина, о которой регулярно говорит редакция ПромоСтраниц Яндекс, — лучшего всего в статьях работают реальные, «живые» фотографии.

Средняя стоимость перехода на сайт по результатам всех рекламных кампаний - 14 рублей.

Изначально мы запустили кампанию с Дневным бюджетом. Благодаря работе с контентом и обложками алгоритм привлекал заинтересованных пользователей по низкой стоимости.

Позже мы попробовали стратегию с ручной оплатой за переход, чтобы проверить, сможем ли мы таким образом сократить расходы. Так как мы уже знали, какую стоимость за переход алгоритм считает оптимальной, мы поставили её. В итоге, у нас получалось привлекать больше целевых пользователей за тот же бюджет.

Запустили 5 рекламных кампаний с разными настройками. В общей сложности добились таких результатов:

Если говорить о цифрах словами, то:

• CTR — 1,1% говорит о том, что статью достаточно часто открывают. Объявления были показаны 5 401 744 пользователям, 61 984 - кликнули на них, посчитав привлекательными. Для РСЯ с холодной аудиторией это высокий показатель.
• 55,2% пользователей дочитывают статью до конца. Это значит, что нам удалось с помощью обложки и заголовка привлечь ЦА, а содержанием статьи удержать её до конца.
• 54,8% из тех, кто дочитал до конца, переходят на сайт. Это значит, что мы адекватно «распаковали» продукт для ЦА и составили привлекательный призыв к действию.
• За 5 месяцев мы привлекли 19 759 пользователей на сайт. ПромоСтраницы стали самым популярным источником трафика.

Отказы по Метрике менее 25% (при норме 30-40% в РСЯ). На сайт пришла осознанная, подготовленная аудитория. Это люди, которые намеренно перешли на сайт и хотят узнать больше об объекте и условиях покупки, хотя 5 минут назад занимались другими делами или просто серфили интернет.

Бонусом к прогреву, помощью ПромоСтраниц удалось собрать 30 заявок. На них вообще никто не рассчитывал. А из пикселя с аудиторией из Промо сделали сегмент для ретаргетинга в Директе.

А вот так выросла упоминаемость комплекса апартаментов после запуска ПромоСтраниц:

Комплекс стали искать в сети в том числе пользователи, у которых был контакт с ПромоСтраницами. Они возвращаются на сайт по брендовым запросам, чтобы ещё раз изучить предложение и собрать информацию для принятия решения.

Промостраницы чаще всего работают как один из источников трафика на верхней и средней части воронки. Поэтому, эффективность мы видим в ассоциированных конверсиях: отчет по посетителям, где один из источников трафика — ПромоСтраницы. Вот примеры:

Мы собрали пиксели из кликнувших, дочитавших и перешедших на сайт пользователей и передали заказчику. Сейчас на них пускают контекстную рекламу и люди, уже зная о комплексе «Аврора», смело кликают на рекламу.

ПромоСтраницы - это инструмент контент-маркетинга, для которого нет аналогов в России и мы умеем с ним работать. Расскажем об услуге больше: пишите на почту [email protected] или оставьте заявку на сайте. А еще мы рассказываем всякие полезности про маркетинг, делимся новостями и кейсами в нашем Телеграм. Подписывайтесь :)

P.S. Здесь можно посмотреть статью из кейса: