Маркетинг Vlad Sitnikov
4 204

Фан или бизнес: мыльный пузырь «экспертной платформы»

13 мая Гриша Храбров опубликовал заметку «Почему агентства — это модель вчерашнего дня?». Он описал своё видение работы компаний на рынке рекламы, которые принято называть агентствами. Уверен, что мнение, высказанное в этой заметке, ошибочное, вводит в заблуждение клиентов и всех игроков на рынке рекламы. Ниже рассказываю, почему.

В закладки
Аудио
Pixabay.com

0.

Чтобы приступить к дискуссии, нужно выяснить, что стоит за организацией под названием «агентство».

В основе мы видим слово «агент» — равно человек, выполняющий поручения заказчика. То есть сервисная компания, а не созданная для «аутсорса творческих задач». Рынок рекламы — огромный, с очень глубокой специализацией.

В случае, когда необходимо донести своё сообщение до масс людей, бизнесу нужно выйти с запросом на рынок рекламных услуг, приобрести их в угоду поставленной цели. Учтём, что многие заказчики способны решить творческие задачи сами, внутри.

У многих есть отделы, которые занимаются поиском решений не только в области продукта и маркетинга, но и коммуникаций. Даже в брифах мы нередко встречаем сформулированное сообщение и найденный инсайт, что очевидно означает — зачастую клиент сам знает, как решить творческую задачу.

Итак, агентство — компания, оказывающая услуги, а не аутсорс творческих задач.

1. Утверждение: агентство не команда

У любого бизнеса есть стадии развития:

  • Когда ты один и есть несколько соратников.
  • Когда ты дорос до десяти сотрудников.
  • От десяти до тридцати.
  • От тридцати до ста.
  • От ста до сотен и тысяч .

Каждая стадия характеризуется спецификой взаимодействия и формализацией процессов. На первом этапе можно существовать совсем без процессов. Плечом к плечу. Все достижения впереди. Идём вместе к великой цели, светлому будущему.

А вот после тридцати сотрудников уже сложно без процессов. Уже и в отпуск хочется (да и появляется такая возможность и вера, что без тебя агентство продолжит существование). Появляется текучка. Костяк партнёров меняется.

Устоявшимся бизнесом же можно назвать тот, где процессы позволяют при критичных изменениях в команде сохранять качество услуг, стиль, результат, почерк. В течение длительного времени сохранять устойчивое положение на рынке.

Называйте это как угодно — уникальное торговое предложение вашей компании или душа агентства, бренд-код или жёсткая система управления, но Дэвида Огилви давно нет, а креативное агентство с его именем год от года славит наследие.

Возможно, кому-то не повезло с агентством и тот попал в период турбулентности, перестройки, кризис роста «после тридцати сотрудников», а возможно, попал в компанию, где тяжело назвать устоявшиеся отношения командными, близкими, комфортными.

2. Утверждение: командность — миф и маркетинговая уловка

Удивительно слышать такое от стратега, работающего с брендами. Маркетинговой уловкой можно назвать суть любой коммуникации. Или даже иначе, этот термин «маркетинговая уловка» используют луддиты от рекламы. Маркетинг построен на том, чтобы поймать внимание потребителя, выделить продукт из десятков и сотен похожих предложений.

Бренд агентства — средоточие смыслов, рекомендаций, качества на рынке услуг. Любой бренд — миф — способ, с помощью которого можно в капиталистической системе отношений разъяснить причину запрашиваемой компанией добавленной стоимости. Способ различить одну организацию от другой.

3. Утверждение: агентство всегда экономит

Экономия — залог существования любого субъекта хозяйственной деятельности. От тяжёлой металлургии и добычи полезных ископаемых до производства утюгов и ритейла. Невероятный грех капитализма? Не скажу.

Напомню, агентство оказывает услуги, исходя из своих возможностей и компетенций, равно из тех самых людей, которые соглашаются работать под этим именем, получать компенсацию в срок за своё время и нервы, разделять ценности и верить в своё будущее — через личностный рост или рост этого бизнеса. Таким образом, агентство — это специалисты.

Клиенты в редком случае за креативом или айдентикой идут в медийное агентство, а у ивент-партнёра просят разместить рекламу на федеральном ТВ. У каждой компании на этом рынке есть компетенции, которые позволяют удерживать свою нишу, зарабатывать, предоставлять качественные услуги. Именно специалисты позволяют очерчивать спектр услуг посредством своих компетенций.

Бизнес сервисной компании всегда связан с перепродажей часов сотрудников. Любой бизнес успешен или нет в зависимости от уровня загрузки производственных мощностей. Отлично, что компания может загрузить своих сотрудников работой — они получат зарплату, и хозяин бизнеса выполнит свои обязательства перед ними.

Индивидуальная команда на проекте — это счастье бизнесмена. Значит, клиент «выкупил», обеспечил длительную равномерную загрузку.

Индивидуальная команда на проекте — это проклятие команды. Делать одно и то же в течение длительного срока — это терять сноровку, испытывать муки творчества, иссякать. Земля не может всё время давать урожай — ей крайне периодически нужно менять посевную культуру.

Поглядите, что происходит в креативных отделах, которые последнее время стало модно открывать внутри брендов… Они не выдают даже средний приемлемый результат. К сожалению, исписываются очень быстро. Ведь нет разных брифов и разных аудиторий. Разных проблем и разных задач. Ты всё время работаешь над одной. И да, вот тут-то и правда нет прорыва.

Как связаны индивидуальная команда и прорывные решения? Никак.

Во-первых, всегда ли нужны прорывные решения? «Пожалуйста, сделайте мне прорывное размещение на телевидении. Мы просим прорывного решения в размещении объявления во “ВКонтакте”». Тут риторика напоминает Telegram-канал «Клиент», не так ли?

Во-вторых, почему именно индивидуальная команда обеспечивает прорывное решение? Потому что сконцентрирована на одной задаче? В каком случае требуется индивидуальная команда? Планирование загрузки и использование доступных производственных мощностей — залог успеха компании.

Рынок решает, хорошо или плохо компания справляется с поставленными перед ней задачами. Если результат не утешительный — никто не покупает услуги этого агентства. Если обратное — оно начинает диктовать свои условия рынку: только оплачиваемые тендеры, предоплата 70%, загрузка на год вперёд и так далее.

4. Утверждение: привлечение внешних экспертов финансово неоправданно

Если ты не можешь выполнить задачу штатным специалистом или можешь, но рискуешь в глазах рынка оказаться «голым королем», а бюджет позволяет — почему отказывать себе в удовольствии привлечь специалиста, лучше разбирающегося в конкретной области?

Ты сразу заявляешь клиенту, как агент его интересов, что пойдёшь к лучшему профессионалу, покажешь его цену, возьмёшь свою комиссию и маркап. Только те компании, которые не боятся за свою репутацию, не беспокоятся потерять положение на рынке, идут на риск выдать плохой результат за качественный, и сам рынок урегулирует этот вопрос (через суд или через уменьшение потока заказов).

В случае найма профессионала, обладающего большими знаниями, уверенного в своём продукте, — ты просто сам научишься, да и ещё на деньги клиента!

5. Утверждение: команда подбирается случайно

Профессионализм агентства и подтверждение его компетенций всегда связаны с возможностями и их применением в ежедневной деятельности компании. В больших коллективах есть разная специфика у разных юнитов, накопленный опыт, подтверждённый реализованными кейсами.

Хаотичный подбор проектной команды — нонсенс. Ни разу не встречал, чтобы в агентствах стоял лототрон, рулетка или шапка с визитками сотрудников, из которой любой продюсер мог бы вытащить первые три попавшиеся — и таким образом формировал бы команду для будущего проекта.

6. Утверждение: специалист уходит из агентства в фриланс

Совершенно разнонаправленный поток. Огромное количество фрилансеров возвращается в агентства. Люди уходят во фриланс — это факт. Но столкнувшись с кассовыми разрывами, с отсутствием жёсткого контроля и дедлайнов, отсутствием коллектива и общения, возвращаются. А потом уходят опять или уходят другие. Это нормальный постоянный процесс.

7. Утверждение: кейсы продают, но ничего не доказывают

Причина этого утверждения — специалисты покидают компанию после успешной кампании, а вместе с ними и опыт.

В любом хорошем агентстве есть накопленная база знаний, есть ключевые сотрудники, которые хранят и передают экспертизу. Очевидно, что любой кейс можно повторить — это рынок услуг, которые массово покупают, и невозможно каждый раз начинать всё заново, обнуляясь, тогда никто бы не смог оказать сервис в жёсткие клиентские сроки.

Всё формализовано и систематизировано. Это утверждение отрицает существование рынка рекламы — ведь выходит, как только сделал кейс, уволился. HR редко предлагает людей, которые работают на одном месте меньше одного года. А если встречают, очень настороженно относятся к такому кандидату. Как тогда возможна ситуация «сделал и уволился»?

8. Утверждение: оборот как самоцель

Чтобы обсуждать вопрос оборота, стоит научится различать типы агентств. Оборот — объём выручки — может стать одной из бизнес-целей, но в разных ситуациях и у разных агентств. Например, если агентство находится в стадии роста — набор оборота важен, чтобы через определённое время начать выжимать эффективность на больших деньгах.

В медийном бизнесе оборот — фактор торговли условий с площадками и каналами: чем больше ты, тем больше твоя скидка, тем лучшие условия у тебя на рынке, равно победы в тендерах. Главная же задача любого бизнеса — прибыль. Ради этого все предприниматели начинают заниматься своим делом.

Оборот интересен только в том случае, если он помогает генерировать прибыль, но никак не является самоцелью. На рынке множество агентств, которые работают не ради оборота, а для комфорта сотрудников и акционеров, частью которого выступает достигаемый и удовлетворительный показатель прибыльности бизнеса.

9. Утверждение: погоня за длинными деньгами, крупными контрактами — плохо

Длинные деньги помогают выстраивать прогнозируемое планирование движения денежных средств. Позволяют выплачивать зарплату вовремя, без задержек. Выплачивать налоги. Закупать оборудование. Менять офис. Покупать кофе и чай. Проводить обучение. Наём. Закрывать простои в случае отсутствия контрактов. Позволяют уезжать в отпуск сотрудникам и акционерам.

Длинные деньги — всегда хорошо. Проектная работа не даёт никакой стабильности и уверенности в завтрашнем дне.

10. Утверждение: казаться важнее, чем быть

Тут сложно. Потому как утверждение связано почему-то с офисом и наградами агентства, но не связано ни с качеством продукта, ни со специалистами, подготовившими хорошее предложение, которым клиент удовлетворён.

Представьте себе. Крупный бренд. Через два месяца запуск. Продукт должен быть точно запущен, инвестиции $2 млрд, невозможно не запуститься. И клиент должен взять на себя ответственность нанять команду, у которой:

  • Нет офиса. То есть никакой инфраструктуры в собственности, обеспечивающей процесс; клиент не может позвонить, не может приехать, не может увидеть реальность продаваемых ему человеческих ресурсов.
  • Нет сплочённости и сработанности команды — она собирается под проект.
  • Нет подтверждения оказываемых услуг, потому как команда собирала проекты в других агентствах, другими ресурсами.
  • Нет возможности пройти проверку должной осмотрительности в закупках.
  • Даже переговорки нет. В любимом коворкинге всё занято и расписано.

Возьмёт ли? Доверится ли? Нет.

11. Утверждение: экспертная платформа — лучше

Экспертная платформа — группа профессионалов в определённой области, собранная под определённый проект. Но есть вопрос, а чем «экспертная платформа» отличается от стадии агентства единомышленников? Стартапа с количеством сотрудников два-три человека? Ничем. Просто новое слово, которым Гриша называет то, к чему уже привыкли рынок и общество как лет сто.

Ни одного верного утверждения, которые бы доказывали предпочтение в работе с этой платформой. Гибкость и экспертиза есть у всех маленьких компаний — когда вы живёте сегодняшним днём и занимаетесь культивированием зоны комфорта для себя и друзей, а не бизнесом. Свобода? Независимость? Конечно, свобода сидеть месяцы без зарплат и независимость от больших денег и прибыли.

Но разве это стратегически верно? Да, если это не бизнес, а тусовочка. Возможно, экспертная.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Vlad Sitnikov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 28, "favorites": 41, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 69670, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 29 May 2019 16:28:13 +0300" }
Cквозная аналитика
от сына маминой подруги
Будь лучшим в своем деле
Попробовать бесплатно
{ "id": 69670, "author_id": 610, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/69670\/get","add":"\/comments\/69670\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/69670"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

0

Я могу сказать следующее. Главный ответ по сути я увидел, как ни странно, в пункте 0. Решение творческих задач на аутсорсе - я говорил именно об этом, а не о сервисных функциях вроде медийного размещения. И контекст разговора я не ограничивал рекламными агентствами, благо, это абсолютно частный случай.

И вот именно здесь я вижу главное противоречие. Вы справедливо пишете о том, что креативные отделы, организованные инхаус, не вывозят решение сложных и не профильных творческих задач. Серийность исполнения не способствует нахождению креативных решений. Но ровно то же можно сказать об агентском сервисном конвейере. Несмотря на наличие разных брифов и разных аудиторий, описанных в этом брифе, подход от задачи к задаче будет примерно одинаковым. Просто в силу того, что, как вы написали, бизнес агентства - это перепродажа рабочих часов специалистов.

А значит, так диктует сама логика бизнеса. И это обуславливает и специфическую организацию процессов (экономия на издержках для максимизации прибыли), в которой любую креативную задачу будут решать те, кто есть в штате, а не те, кто решили бы ее оптимальным образом. Тут ведь помимо затратной части на привлечение нужно еще и грамотно управлять самим процессов рекрутинга независимых специалистов, а это новые затраты. И так по кругу.

В итоге, как следует из вашей статьи, разговор идет все про то же: кофе, чай, печеньки, которые до сих пор выдаются за конкурентное преимущество при найме (очень показательно, что вы это озвучили), красивый офис и кейсы (прошлый опыт) как гарантия будущего результата.. О каких прорывных решениях, упомянутых вами, тут может идти речь?

Главная проблема тут - вы смотрите на этот вопрос с позиции владельца агентского бизнеса. И логично, что ваша задача - защитить работающую модель, сохранив "статус кво". Платформам защищать нечего - это гибкие и мобильные образование, они принадлежат всем, кто составляет комьюнити.

Ваш главный тезис, вынесенный в заглавие, про фан и несерьезность такого подхода - это именно взгляд изнутри рекламной отрасли, а не из бизнеса, малого и среднего, который активно ищет способ сократить затраты и найти оптимальные решения. Вы выступаете адвокатом интересов индустрии. Эта позиция мне понятна, и я не удивлен в том, что нашелся человек, внятно ее озвучивший в ответ.

Но я вижу ситуацию принципиально иначе. Для меня это не перепродажа часов, а продажа компетенций и, как следствие, решений. Платформы в силу того, что они сами находятся в состоянии перманентной сборки, как стартап, могут помогать в решении творческих задач гораздо эффективнее. Да, как модель по заработку для их участников они менее стабильны и не гарантируют "кофе и печенек", образно говоря. Но то, что они могут дать - это атмосферу настоящей творческой коллаборации и прорывных идей, сгенерированных нужными людьми в нужное время.

Для тех, кто уходит на фриланс, а потом организовывает коалиции и платформы, это действительно стиль жизни, образ мыслей, источник вдохновения. И потому клиентов своих они видят не потребителями услуг, как в сервисной модели, а партнерами и единомышленниками. И ровно это поможет в будущем избежать тех ситуаций, которые мы все прекрасно знаем, когда заказчик ведет себя как господин, а исполнитель - как послушный раб. Все прекрасно знают об этой порочной практике, постоянно иронизируют над ней, но принимают как данность. Я не считаю, что это единственный и тем более самый продуктивный способ создавать инновации (что, по Друкеру, одна из двух главных целей любого бизнеса)

Что касается озвученного мнения мной о командах, то я могу лишь повторить: если люди подбираются просто по профессиональным навыкам и бекграунду, это еще не команда. Команда в моем понимании - люди с общими ценностями и целями.

Ответить
1

Гриш, ты пишешь, что Влад является "адвокатом индистрии", но ведь и ты сейчас выступаешь тем же самым адвокатом, только своего направления.

Ты сменил формат агентства на платформу, и для того чтобы сообщить об этом миру, начал безаппеляционно указывать на субъективные недостатки одного формата, в пользу другого, очевидно с целью саморекламы. Этот месседж сквозит из всего посыла)

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }