Очень подробный гайд по базовому емейл-маркетингу, часть 2. Выстраиваем системную работу

Продолжаем наш «Очень подробный гайд». В первой части говорили о видах писем и какие цепочки нужно запускать в первую очередь. Самостоятельно и без заоблачных бюджетов. А в этой части расскажем что нужно учесть на старте, если хотите получить результат от емейл-маркетинга.

На этой фразе мы закончили первую часть статьи. Дальше — про ту самую системную работу и её составляющие. Для начала нам нужна...

Прежде всего — определите цель коммуникации с клиентом. Напомним, емейл-маркетинг может решать разные задачи: от прямой продажи до повышения лояльности.

Учитывая выбранную цель, особенности бизнеса и аудитории пропишите общую стратегию канала. Как и в других сферах, стратегия помогает определить задачи и наметить план их выполнения. Если у коммуникации с клиентами нет цели и задач, то нет и системности, а это снижает эффективность. Отправлять письма просто так, потому что все это делают, — не лучшая стратегия.

Для разработки стратегии потребуется проанализировать задачи бренда, продукт, сервис и ЦА, оценить текущее состояние своих каналов привлечения и коммуникации, а также то, что делают конкуренты. Подробнее о том, как это сделать, читайте в нашей статье.

Важное дополнение к стратегии — контент-план. Он нужен, чтобы:

• поддерживать системность емейл-коммуникации;
• построить понятный график: какие письма и в какие дни рассылать, чтобы добиться целей и не надоесть подписчикам;
• не сбиться с пути: планируя типы, темы и последовательности писем заблаговременно, легче поддерживать соответствие рассылки стратегии;
• облегчать работу, координировать команду.

Мы показывали как составить план рассылок на примере салона красоты.

С готовой стратегией приступайте к выбору платформы рассылок (кстати, лучше сразу прописать в документе допустимый бюджет на неё). Выбор сервиса — ответственный этап: важно подобрать инструмент, который отвечает потребностям и ресурсам компании. Иначе его ограничения будут тормозить развитие канала либо, напротив, получится дорогой микроскоп для забивания гвоздей.

В России работает много простых (ESP) и более сложных (CDP) платформ под разный бюджет. Среди них нет идеального варианта для всех — изучите функции каждой, чтобы найти оптимальную для себя. Для первоначального отсева поможет сравнительная таблица российских емейл-сервисов. поможет сравнительная таблица российских сервисов емейл-рассылок.

Как подготовить платформу? Пять простых, но важных шагов:

• Настройте аккаунт. Тут всё просто: зарегистрируйтесь, заполните нужные поля, выберите тариф с учётом вашей базы и частоты рассылок.
• Настройте DKIM-, DMARC- и SPF-записи. Это обязательные параметры отправляющего домена, без них письма почти наверняка попадут в спам. SPF и DKIM подтверждают провайдерам, что домен подлинный и письма приходят именно от заявленного отправителя, а не от мошенника. DMARC защищает бренд от использования его имени для фишинга.
• Интегрируйте платформу с сайтом и CRM-системой, чтобы собирать данные о клиентах и подписчиках для сегментирования и персонализации рассылки.
• Загрузите базу. Перед этим проверьте валидность всех адресов: они должны быть существующими и действующими. Невалидные адреса лучше удалить: отправка по ним может испортить репутацию отправителя и уронить письма в спам.
• Прогрейте домен. Не запускайте массовую рассылку сразу после регистрации в платформе: за резкую активность можно получить бан от почтовых провайдеров.

Кроме того, лучше сразу подключить DOI, чтобы избежать попадания в базу невалидных адресов и ботов. Они могут ухудшить показатели доставляемости и снизить репутацию отправителя.

Подписчиков много не бывает, а заинтересованных тем более, так что никогда не прекращайте сбор адресов. Но и не копите их без актуализации: вместо крайностей лучше постоянно привлекать новых подписчиков и не бояться расставаться с теми, кто «уснул» окончательно.

Существует множество способов получить емейл пользователя. Вот лишь некоторые:

• при регистрации на сайте, оформлении заказа, регистрации на событие;
• в специальных формах на сайте (можно мотивировать к подписке промокодом);

• при обращении к онлайн-консультанту или написании отзыва;
• например, в статье, если у вас есть блог;

• в обмен на уведомление о появлении нужного товара;
• в рамках спецпроекта: подписка может быть условием для доступа к игре или для получения выигрыша (рекомендую изучить опыт «Газпромбанка»);
• в офлайне: в точках продаж, на конференциях, выставках.

Не забудьте добавить во все формы подписки пункт о том, что пользователь согласен с вашей политикой конфиденциальности и на получение рассылки. Закон о рекламе обязывает бизнес делать это — иначе грозят большие штрафы (от 100 до 800 тысяч рублей за письмо). Предустанавливать соответствующую галочку за пользователя тоже нельзя.

Также базу нужно сегментировать — делить на группы по разным признакам. Благодаря этому бренд может делать более релевантные предложения, которые повышают продажи и средний чек, повышают ценность рассылки для подписчиков и увеличивают лояльность.

Самый простой вариант разделения — на активных и неактивных. Что делать с каждым их этих сегментов, вы уже знаете 😉

Для более глубокой сегментации потребуется больше данных о пользователях. Некоторые можно получить у них самих: с помощью опросов узнавайте о поле, географии, интересах. Другие даст CRM-система: частоту покупок, любимые товары. Вариантов сегментации много, главное — предлагать клиентам то, что они хотят.

Всё описанное выше нужно делать до отправки писем. Но и после неё работа не заканчивается. Важно контролировать и анализировать показатели, чтобы постоянно улучшать работу. Изучайте технические и финансовые результаты рассылок, интересы подписчиков и их поведение на сайте, состояние базы.

Также советуем проводить тесты для поиска лучших подходов. Например, отправьте письмо с разными темами, чтобы определить, какие больше цепляют вашу аудиторию. Или попробуйте разные цветовые схемы в письмах и выясните, какая даёт лучший результат.

Где и что смотреть?

Большинство базовых показателей можно отслеживать внутри платформ.

• Delivery Rate (процент доставленных сообщений).Не все письма доходят до адресатов. DR показывает качество базы, корректность настроек и реальное количество писем, которое получают подписчики.
• Bounce Rate (процент сообщений с ошибками доставки). Противоположность DR — доля недоставленных писем. Ошибка может возникнуть из-за неправильного адреса, переполненного ящика или сбоя почтового сервиса, так что обращайте внимание не только на общее число баунсов, но и на детализацию.

• Open Rate (процент открытых сообщений).Помогает оценить эффективность тем и прехедеров писем. Обычно в сервисах разделяют уникальные прочтения (= сколько людей открыли письмо) и общее число (= сколько раз письмо открыли в сумме).
• Click Through Rate (процент переходов).Показатель качества самих писем. В отличие от OR, более точно отражает заинтересованность аудитории в содержимом рассылки и релевантность предложений.
• Unsubscribe Rate (процент отписавшихся). Отписка сигнализирует, что бренд не смог увлечь пользователя или надоел ему. Если заметили всплеск UR, стоит выяснить причину. В первую очередь проверьте частоту рассылок и долю рекламы: согласно исследованию HubSpot, это самые распространённые причины отписки. Также можно добавить на страницу отписки опрос:
  

• Complain Rate (процент жалоб на рассылки). Показывает долю подписчиков, которые отправили письмо в спам. Почтовые службы строго следят за этим показателем и при высоких значениях сами начнут отклонять рассылку. Возможные причины: пользователь не заинтересован в рассылке, не смог отписаться или вовсе не подписывался.

Ориентировочные значения показателей по сферам бизнеса можно подсмотреть, например, у Campaign Monitor:

Также желательно подключить постмастера — аналитические сервисы от самих провайдеров. С ними проще отслеживать статистику доставляемости, репутацию домена, состояние технических записей, отписки и попадания в спам. Основные постмастера — Gmail и Mail.ru (для ящиков @mail.ru, @inbox.ru, @list.ru и @bk.ru). А вот «Яндекс» свой сервис закрыл.

Наконец, анализировать действия подписчиков, которые перешли на сайт, помогут Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они показывают, какие страницы смотрят пользователи, что покупают и на какие суммы.

Разберём, из чего складываются расходы на емейл-маркетинг. Здесь есть три варианта.

• Вы на все руки мастер и можете целиком делать рассылку сами. В таком случае ваши расходы равны стоимости платформы. Схема выгодная, но рискованная. Мы работали по ней в одном интернет-магазине, и с письмами то и дело были проблемы: вот поехал текст, а вот в тёмной теме всё смотрится убого. Для вёрстки точно нужен отдельный специалист, а лучше и текст с дизайном делегировать мастерам.
• В компании есть копирайтер, дизайнер и верстальщик, которым вы можете поручить задачи по рассылке. Бюджет: стоимость платформы + зарплаты специалистов.
• Специалистов нет, потребность в них есть. Кроме найма, который переместит вас в предыдущий пункт, вы можете обратиться в агентство. Расскажем, сколько это будет стоить, на нашем примере.

Точную стоимость мы рассчитываем индивидуально для каждого клиента: она зависит от платформы, сложности интеграции и самих писем. Но опишем основные варианты для базовых триггеров.

Для их запуска необходимо связать платформу с CRM-системой. Агентство может сделать это самостоятельно или составить ТЗ для разработчиков клиента. Чаще заказчики выбирают второй вариант: он дешевле. В EMAILMATRIX разработка ТЗ на интеграцию будет стоит примерно 7000 рублей (все суммы здесь и далее — до НДС).

Далее — разработка писем. Этим занимается целая команда: проджект-менеджер, копирайтер, редактор, дизайнер и верстальщик. Их услуги — 12 000 рублей.

Настройка простого триггера (допустим, DOI или поздравления с днём рождения) будет стоить около 4600 рублей. Более сложные письма вроде брошенной корзины оцениваются в 10 000: цена выше, так как настройка требует больше усилий и времени.

Итого простой триггер обойдётся в 16 600 рублей, более сложный — в 22 000 (до НДС и без учёта интеграции).

Повторимся, все подсчёты примерные. С каждым клиентом мы работаем индивидуально, и итоговая стоимость зависит от совокупности факторов. Если хотите получить более детальное коммерческое предложение, напишите нам.

Внедрение емейл-маркетинга включает несколько этапов:

• Определите цель и задачи рассылки, пропишите емейл-стратегию бренда. Стратегия нужна, чтобы понять, какие письма, кому и зачем отправлять.
• Составьте контент-план: это поможет сделать общение с клиентом системным.
• Выберите платформу рассылок, которая отвечает вашим потребностям и ресурсам.
• Настройте аккаунт в платформе и интегрируйте её с сайтом и CRM-системой. Это позволит сегментировать аудиторию и делать более релевантные предложения.
• Очистите базу от невалидных контактов. И даже не думайте о покупке адресов: это и незаконно, и неэффективно.
• Сегментируйте аудиторию. Начните с простого: разделите подписчиков на активных и неактивных.
• Прогрейте домен, чтобы не улететь в спам.
• Внедрите двойное подтверждение подписки и базовые триггеры. DOI поможет привлекать только заинтересованных подписчиков, а триггеры — повысить продажи и лояльность. Но не запускайте всё сразу: начинайте с базовых и постепенно добавляйте более сложные.

Не забывайте о системности: она поможет выстроить полноценную коммуникацию с клиентом и повысит его лояльность. Он будет знать, что и когда вы присылаете, и будет ждать ваши письма. Отправляйте полезные и интересные материалы, вовлекайте подписчиков в диалог, тестируйте разные подходы и анализируйте результаты.

Читайте также: