Очень подробный гайд по базовому емейл-маркетингу для бизнеса: какую рассылку делать при ограниченных ресурсах

Емейл-рассылка — удобный и эффективный канал для продвижения бизнеса и взаимодействия с клиентами. У него высокий коэффициент окупаемости инвестиций: каждый вложенный рубль приносит в среднем 36 рублей прибыли, а в e-commerce — до 45 рублей.

С помощью емейл-маркетинга можно не только продавать в лоб. Рассылка ведёт подписчика к покупке от письма к письму: раскрывает экспертность бренда и ценность продукта без агрессивного навязывания. За счёт этого увеличиваются повторные продажи, средний чек и срок жизни клиентов. Исследователи называют рассылку лучшим способом удерживать клиентов.

И при этом рассылку можно запустить самостоятельно и без заоблачного бюджета. Я расскажу, какие письма нужны любому бренду, что нужно сделать, чтобы канал был эффективным, и сколько это будет стоить. Статья подойдёт для тех, кто планирует запустить емейл-маркетинг или уже ведёт его, но не получает желаемого результата.

Начнём с того, какими вообще бывают письма. Емейл-маркетинг — это не просто отправить клиенту каталог товаров или промокод. Коммуникация с клиентом позволяет сделать намного больше, чем просто продать. Видов писем много, и у каждого свои задачи.

• Продающие, или промописьма. Это массовые рассылки с главной целью побудить подписчика к покупке. К таким относятся сообщения о скидках, акциях и распродажах, о новинках, письма с промокодами и прочие подобные.
• Информационные, или контентные. Массовые рассылки с интересной и полезной информацией: статьями, дайджестами, подборками, интервью, чек-листами, тестами, опросами. Сюда же относятся и другие письма, которые не связаны напрямую с продажей, а призваны выстроить коммуникацию и повысить лояльность.
• Триггерные. Автоматические письма, которые отправляются конкретному подписчику в ответ на действие или бездействие. Например, напоминают о брошенной корзине, сообщают о появлении нужного товара, предлагают повторить покупку или приобрести сопутствующие товары, поздравляют с праздником. Эти письма нацелены на продажу, но есть и триггеры с другими задачами: приветственная цепочка для новых клиентов, благодарность за покупку.
• Транзакционные. Автоматически отправляются конкретному подписчику в ответ на действие — как правило, покупку. Это письма о статусе заказа и доставки, для подтверждения регистрации и восстановления пароля. Они помогают клиентам лучше ориентироваться в продукте.
• Реактивационные. Отправляются тем, кто давно не открывал рассылку или не совершал целевых действий (перехода на сайт, покупки). Могут быть массовыми или автоматическими. Цель — вернуть внимание человека к продукту.

Теперь подробнее поговорим о письмах, которые составляют базовый уровень емейл-маркетинга. Разбёрем, какие рассылки должны быть у всех желающих развивать канал, а какие будут приятным, но более сложным дополнением.

Начнём с простого и самого известного вида — продающих писем. Их цель ясна из названия. С помощью таких рассылок бизнес знакомит клиента с продуктом, рассказывает о преимуществах, скидках и остальном, что поможет продаже.

Большинство брендов начинают именно с промописем, а кто-то и вовсе ограничивается только ими, поэтому не буду подробно останавливаться на понятном формате. Замечу лишь, что при кажущейся простоте это письма со своими хитростями, о них писали мои коллеги: есть советы и о тексте, и о дизайне продающих рассылок.

Но отправлять только продающие письма — это ошибка. На одних офферах долго не протянуть. Такая рассылка быстро потеряет ценность для пользователя: он будет открывать письма лишь тогда, когда понадобилось что-то купить, а то и вовсе отпишется. Для разумного и системного емейл-маркетинга важно дружить с клиентами и разбавлять промо полезным контентом.

Тут в игру вступают информационные письма. Они помогают:

→ Повысить интерес к бренду. При их разработке важно помнить о цели: не продать, а поделиться чем-то полезным, показать ценность рассылки и выстроить коммуникацию, ориентируясь на интересы пользователя.

→ Поднять авторитет. Качественный контент демонстрирует профессионализм компании, подписчик начинает больше доверять ей: «Да, эти ребята действительно разбираются — вон что рассказывают!»

→ Держать бренд в поле зрения клиента. Регулярное взаимодействие не даёт ему «остыть». Да, контентные письма тоже подогревают клиента для продажи, только не напрямую, а нативно: с помощью сторителлинга и других нестандартных подходов.

Как и продающие, контентные письма делаются и отправляются вручную. Подробнее о них читайте в нашей статье.

DOI (Double opt-in) — это письмо для подтверждения согласия на рассылку, которое отправляется потенциальному подписчику после заполнения формы.

Такие письма поддерживают качество базы и устраняют юридические риски:

• Отсеивают несуществующие адреса, ботов и спам-ловушки.
• Повышают вовлечённость базы: дополнительное действие для подписки сделает только заинтересованный пользователь — в будущем он с большей вероятностью будет читать письма.
• Поддерживают хорошую репутацию отправителя в глазах почтовых провайдеров.
• Отвечают на вопросы ФАС о законности рассылки.

Чтобы настроить DOI-письма, нужно:

1. Добавить форму подписки на сайт. Желательно указать в ней на необходимость подтверждения.

2. Создать письмо. Оно должно быть коротким и с одной кнопкой, чтобы пользователь не отвлекался на лишний контент и выполнил целевое действие.

3. Добавить письмо в платформу. Можно прописать и сценарий с повторной отправкой: если пользователь не подтвердил почту, то через столько-то часов или дней ему придёт письмо-напоминание.

Приветственные письма для новых подписчиков — самый простой для внедрения и самый эффективный триггер. Их открываемость — 91,43%. Это в 4 раза выше, чем у промописем. А разница в CTR ещё больше: 5 раз!

Welcome-письма:

• Знакомят потенциального клиента с брендом и его продуктами.
• Рассказывают, как пользоваться продуктом.
• Формируют лояльность и доверие: компания помогает подписчику решить вопросы до их возникновения и этим сразу показывает, что тот ей важен.
• Повышают интерес к бренду с помощью дополнительной информации о нём.

Настроить приветственную цепочку можно без участия дополнительных специалистов. Нужно только прописать в платформе условия отправки и добавить заранее подготовленные письма. К тому же во многих сервисах есть шаблоны welcome-сценариев.

Высокая эффективность велкомов и важность первого впечатления диктуют вдумчивый подход к созданию сценария. Возможные варианты и нюансы описаны в нашей статье «Всё, что нужно знать о приветственных письмах, чтобы делать их самостоятельно».

Вернуть лояльность уже знакомого с брендом покупателя намного проще и дешевле, чем привлечь нового. Это подтверждают разные исследования. Например, Invesp рассчитала, что вероятность продать что-то текущему клиенту — 60–70%, а потенциальному — всего от 5 до 20%. А расходы на удержание в пять раз ниже, чем на привлечение.

Поэтому «будить» неактивных подписчиков полезно любому бренду. Кроме очевидной финансовой выгоды, это позволяет поддерживать репутацию отправителя. После реактивационной кампании нужно убрать из базы подписчиков, которых не удалось вернуть: им рассылка явно больше не нужна. Остаются только заинтересованные — Open Rate и другие качественные показатели растут. Кроме того, за удалённых подписчиков больше не нужно платить платформе.

Как правило, для реактивации подписчиков используют серию писем (обычно из трёх). В них можно спросить клиента, почему он перестал читать, рассказать о пропущенных новинках, дать скидку и признаться, что соскучились.

В последнем письме бренды, как правило, предлагают ему отписаться или предупреждают, что сделают это сами.

Реактивационную цепочку тоже можно запустить вручную:

• Выбираете из базы неактивных подписчиков и переносите их в отдельный сегмент. Чаще всего неактивными считают тех, кто не открывал письма 60 или 90 дней.
• Прописываете в платформе сценарий отправки и все действия клиента. Обязательно укажите результат: в какой сегмент подписчик попадёт после прохождения цепочки.

• Добавляете письма.
• Запускаете цепочку для выбранного сегмента.

Но лучше автоматизировать процесс: так эффективней и удобней. Здесь в алгоритме меняется только первый пункт: вместо выделения сегмента нужно прописать условие: подписчик определённое время не открывал письма или, скажем, не делал покупки. Платформа будет сама ежедневно анализировать базу и запускать цепочку для пользователей, попавших под условие.

Хорошим результатом для реактивационной кампании считается возвращение от 3% подписчиков, но нам разными тактиками удавалось «будить» и 24,8%, и 26% базы клиентов.

Теперь перейдём к более сложным рассылкам, для которых понадобится помощь технического специалиста — правильно связать с платформой CRM-систему.

Не пугайтесь и не откладывайте настройку таких писем. Триггеры — отличный инструмент, чтобы отправить клиенту самое выгодное предложение в нужное время. Они автоматизируют коммуникацию и избавляют бренд от рутины: письма настраиваются один раз и дальше работают «сами по себе». Остаётся лишь следить за показателями и периодически проверять корректность настроек.

Пользователи открывают транзакционные письма чаще большинства других, ведь они содержат важную информацию о заказе. Эти письма дают клиенту уверенность: его заявка получена, оплата прошла, товар отправлен и так далее. Люди уже привыкли к таким уведомлениям и без них начинают нервничать.

Также к транзакционным можно отнести письма с просьбой оценить купленный товар: оставить отзыв на сайте, маркетплейсе или онлайн-карте. Они работают на лояльность: компания показывает клиенту, что ей важно его мнение, что она хочет быть лучше для него.

А если они уже есть, то можно добавить немного маркетинга. Да, транзакционные письма тоже могут продавать — например, блоками «С этим товаром также покупают…».

Самый популярный и конверсионный из продающих триггеров — это брошенная корзина, поэтому стоит начинать именно с него.

Такие письма отправляются клиенту, если он добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Они продают лучше, чем любые другие: пользователь получает рассылку именно с теми товарами, которыми уже заинтересовался.

Обычно цепочка состоит из нескольких писем. Первое напоминает о забытом товаре, второе делает то же самое через несколько дней, а третье мотивирует завершить заказ с помощью промокода или скидки. В нашем блоге есть подробный гайд по тактике брошенной корзины.

Для запуска триггерных писем нужно связать платформу с сайтом и, как и для других автоматических рассылок, прописать путь клиента и варианты действий. Так выглядит стандартная настройка триггера о брошенной корзине в Mindbox:

Существует и похожая тактика брошенного просмотра: письмо напоминает клиенту, что он просматривал товары на сайте, и предлагает их купить.

Поздравительные рассылки повышают лояльность: показывают клиенту, что компания помнит о нём, что он ценен. В основном бренды поздравляют пользователей с днём рождения. Но можно использовать и другие даты, важные для конкретного подписчика, будь то профессиональный праздник, 8 Марта или Татьянин день.

Поздравительные письма — пример персонализации в емейл-маркетинге. В основу рассылки ложатся данные о пользователях. Зная демографические характеристики, историю покупки или любые другие сведения, мы можем сделать клиенту индивидуальное предложение, на которое он более вероятно откликнется. Для этого нужно отрисовать в платформе путь клиента с различными сценариями, подгрузить данные из CRM-системы и настроить условие для начала цепочки.

Вообще, механики триггерных писем почти бесконечны: можно придумывать вариации на каждое действие пользователя. Не пытайтесь настроить всё и сразу, начинайте с простых сценариев из списка выше. Затем — актуализация статуса (товар появился в наличии), следующая вероятная покупка, брошенный поиск. Далее — везде.

Емейл-маркетинг не равен созданию и отправке писем: чтобы канал приносил пользу, нужно выстроить системную работу по нескольким направлениям. Об этом мы расскажем во второй части статьи. Не переключайтесь!