Рассчитать юнит-экономику? Легко! Нужно знать всего 3 простые формулы

Да-да, никаких ARPU, ARPA, ACV и прочих аббревиатур, от которых волосы на голове шевелятся. Вам потребуется только 3 формулы, калькулятор и знание математики за 6 класс.

Привет! Я Лера – руководитель отдела маркетинга в сервисе финансового учета для бизнеса Adesk, и я не понаслышке знаю, что такое юнит-экономика. А еще я знаю, что многие предприниматели и маркетологи не берутся за расчеты, думая, что юнит-экономика – это что-то сложное. Решила, что хватит это терпеть 😁

Пригласила Андрея Федорова, руководителя агентства продуктового маркетинга Rocketyze, чтобы вместе с ним развеять миф о сложности юнит-экономики. Надеюсь, вам будет полезно!

Сеть цветочных магазинов запускает доставку цветов по подписке, значит юнит – это платящий клиент. Суть юнит-экономики в этом случае такая: если юнит приносит больше, чем компания тратит на его привлечение, сам букет и доставку, значит всё хорошо :)

Юнит-экономика нужна всем – хоть продавцу на маркетплейсах, хоть рекламному агентству, хоть онлайн-сервису.

Что можно сделать с помощью юнит-экономики:

• Узнать, сколько денег вы можете тратить на привлечение 1 юнита, чтобы не уйти в минус
• Понять приносят ли прибыль действующие пользователи/клиенты
• Выяснить, на какую часть воронки воздействовать, чтобы увеличить прибыль
• Оценить, хорошо ли работают рекламные компании и какие каналы выгоднее
• Прикинуть, будет ли прибыльным бизнес, который вы планируете открывать
• Проанализировать, адекватно ли компания ставит цели

Если откроете любую статью про юнит-экономику увидите поток формул, непонятных аббревиатур и еще тонну информации (бывают исключения, но чаще именно так). Как переложить это на свой бизнес? Как понять, что выбранная маркетинговая стратегия верна? Как посчитать, приносят ли клиенты деньги бизнесу? Загадка.

Фишка в том, что для простого анализа, который ответит на большинство ваших вопросов, все эти AMPPU, ARR и прочие страшные штуки не нужны.

Но: в основу юнит-экономики ложится когортный анализ, то есть изучение метрик на основе определенной когорты — группы людей. В когорты выделяются юниты, объединенные общим признаком, например, только новые клиенты или только те клиенты, которые оплатили подписку в мае. Сваливать всех-всех клиентов в кучу и считать юнит-экономику – занятие бесполезное. Вы получите очень средние показатели, которые не расскажут вообще ничего.

Customer Acquisition Cost

CAC = расходы на привлечение/ количество полученных клиентов.

Сейчас могут возникнуть вопросы. Например, стоит учитывать постоянные затраты? Нужно ли включать в расчеты оплату работы директолога, который настраивал рекламу? Или дизайнера, который делал рекламные баннеры?

Однозначно сказать нельзя – все зависит от конкретного бизнеса. Например, если вы привлекли специалиста специально для настройки определенной рекламной кампании, то учитывать затраты на него будет разумно. Если у вас штатный ppc-маркетолог, который настраивает вообще все кампании, связанные с платным трафиком, то их в расчеты не берем.

Пример. На рекламу услуг диджитал-агентства потратили 50 000 ₽. Настройкой занимался штатный специалист на фиксированной зарплате – ее не учитываем. По результатам рекламной кампании к вам обратилось 30 человек, из которых 15 стали клиентами.

Получаем:

CAC = 50 000 / 15 = 3 333 ₽

3 333 ₽ вам стоило привлечение одного клиента.

Average Revenue Per User

ARPU = общая выручка за период / количество клиентов

Например, подписку на онлайн-кинотеатр за месяц оформили 500 человек. Общая сумма выручки – 200 000 ₽.

ARPU = 200 000 / 500 = 400

400 ₽ — это средняя выручка с платящего пользователя (клиента) онлайн-кинотеатра в месяц.

LifeTime Value

LTV = (ARPU – переменные расходы) * LT

LT или LifeTime – срок жизни клиента, то есть сколько в среднем он пользуется вашим продуктом/услугой.

Переменные расходы – расходы, связанные с юнитом (за исключением затрат на привлечение – их мы считаем отдельно в CAC).

Сервисом доставки еды покупатели пользуются в среднем 36 месяцев, а средняя выручка (ARPU) с одного клиента – 2400 ₽ в месяц. Сумма переменных расходов (себестоимость еды и, скажем, доставка) — 300 ₽.

LTV = (2 400 – 300) * 36 = 75 600

75 600 ₽ – столько прибыли в среднем приносит пользователь сервиса за весь срок.

Дано:

Онлайн-сервис для бизнеса. Работает по подписной модели с оплатой за период от 1 месяца до двух лет. Юнит в этом случае – платящий пользователь сервиса/клиент. В среднем клиенты пользуются сервисом в течение 18 месяцев.

За месяц было потрачено 500 000 ₽ на маркетинг и привлечь удалось 300 клиентов. Переменные расходы на клиента – 1 550 ₽. Выручка за период – 800 000 ₽.

CAC = затраты на маркетинг / количество привлеченных клиентов

Разумеется, оба показателя берем за одинаковый период, например, за месяц.

CAC = 500 000 / 300 = 1 667

1 667 ₽ – стоимость привлечения одного клиента.

ARPU = общая выручка / количество клиентов

ARPU = 800 000 / 300 = 2 667

2 667 ₽ – сколько выручки в среднем приносит один пользователь за месяц.

LTV = (ARPU – переменные расходы) x Lifetime

Lifetime — это средний промежуток времени, на котором пользователь платит за онлайн-сервис. В нашем случае 18 месяцев.

ARPU – средняя выручка в месяц, у нас в примере 2 667 ₽

Переменные расходы – 1 550 ₽

LTV = (2 667 – 1 550) * 18 = 20 106

20 106 ₽ — столько прибыли в среднем приносит пользователь за весь срок жизни в сервисе.

Теперь осталось сравнить два показателя: CAC – расходы на привлечение, и LTV – сколько денег нам принесет клиент.

В нашем случае LTV > CAC – 20 106 ₽ против 1 667 ₽

Видим, что клиент приносит нам больше денег, чем мы вкладываем в его привлечение, а значит мы выбрали верную маркетинговую стратегию. Теперь мы можем, например, подумать о масштабировании – вкладывать в рекламу больше денег, чтобы получать больше клиентов.

Разумеется, говорить о прибыльности компании в целом на основе юнит-экономики нельзя, ведь помимо переменных издержек, есть еще и постоянные, которые не используются в расчетах. Но юнит-экономика и не должна давать такую информацию – тут больше про маркетинг, а не про финансовый или управленческий учет.

Для управленческого учета больше подойдут специализированные сервисы, например, Adesk. В сервисе можно взять данные для расчета юнит-экономики, а также посмотреть, как чувствует себя бизнес не с маркетинговой, а с финансовой точки зрения.

Вот несколько метрик, на которые можно повлиять:

• Средний чек – повысьте стоимость услуг или делайте дополнительные продажи. Например, можно вместе с онлайн-курсом продавать консультацию с экспертом или к букету предлагать еще и мягкую игрушку.
• Конверсия – больше времени уделяйте настройке рекламы, чтобы привлекать более целевой трафик и получать больше конверсий в платеж/подписку.
• Количество повторных покупок – используйте инструменты удержания, чтобы увеличивать число повторных покупок.
• Lifetime – увеличивайте срок жизни клиента, мотивируйте пользоваться вашим продуктом или услугой дольше. Тут помогут программы лояльности или банальное повышение качества вашего продукта.
• Издержки – чем меньше вы тратите на производство товара или реализацию услуги, тем больше чистая прибыль. Обратите внимание на постоянные издержки компании и подумайте, так ли они все важны для работы компании.

При этом влиять на все метрики сразу – плохая идея. Лучше сосредоточиться на какой-то одной, а после достижения цели по ней, переключаться на следующую.

• Не делить клиентов на когорты. Для того, чтобы результаты расчетов были объективными, важно считать юнит-экономику по когортам. Это могут быть старые и новые пользователи или, например, клиенты, сгруппированные по тарифам внутри сервиса. У объединенных в когорту пользователей должен быть какой-то общий объективный признак, тогда результаты расчетов будут более корректными.
• Учитывать только фактические деньги. При расчете юнит-экономики нельзя полагаться на денежный поток, то есть на фактическое поступление денег. Брать в расчеты нужно всё деньги, относящиеся к конкретному периоду, даже если по факту они придут только в следующем месяце, например.
• Учитывать в расчетах только сумму первой покупки. Чтобы понять, выгодна ли для компании выбранная стратегия, брать во внимание нужно не только первую, но и повторные продажи (если это актуально для вашей бизнес-модели). Только так расчеты будут объективными.

Убедили вас, что юнит-экономика — это проще чем кажется? Давайте обсудим в комментариях.