Маркетинг
Alexander Chizhov
7857

Как мы доверили маркетинг подписчикам и получили 585 тысяч креативных идей: кейс онлайн-симулятора во «ВКонтакте»

«Студия Чижова» делится кейсом, в котором с помощью геймификации привлекла аудиторию в офлайн, получила креативный пользовательский контент с продукцией бренда, а также сделала выводы о влиянии вовлечённости в соцсетях.

В закладки
Аудио

Цели и задачи

Мы уже проводили онлайн-игру для «Улыбки Радуги» — квест «Однажды в Радужном». Квест прошёл успешно, показал хорошие цифры по активности аудитории — и руководство бренда поставило перед нами цель разработать новую игру.

Главная задача, как и в прошлый раз, состояла в увеличении активности аудитории и рекламе продукции бренда. Если с активностями всё понятно, то для рекламы продукции бренда мы решили облегчить свою жизнь и привлечь к созданию креативов самих подписчиков. Так и родилась идея онлайн-симулятора, в котором мы предложили аудитории взять на себя функции директора магазина «Улыбка Радуги».

В целом список задач выглядел так:

  • Увеличение активности.
  • Рост охватов.
  • Реклама продукции бренда.
  • Реклама спонсоров.
  • Привлечение аудитории в сообщество.
  • Привлечение аудитории в офлайн.
  • Создание пользовательского контента.

О механике и фишках игры, какие трудности возникли во время запуска, а также выводы о влиянии вовлечённости на охваты в соцсетях — ниже.

Суть игры

Суть симулятора заключается в том, что игроку необходимо было выполнять функции директора магазина «Улыбка Радуги». Задача — сделать так, чтобы в конце игры магазин заработал как можно больше выручки. Чем больше выручки у магазина, тем более ценные призы получал игрок.

Чтобы вступить в игру, необходимо было написать ключевое слово в личные сообщения сообщества.

Вступление в игру после ввода ключевого слова

После старта игры запускался квест.

Запуск квеста

После сюжетной завязки, в которой главная героиня находит объявление с предложением попробовать себя в роли директора, мы начали знакомить аудиторию с правилами игры в формате теста.

В конце у пользователя появлялся личный кабинет, в котором отображались текущие показатели и место в рейтинге:

​Личный кабинет игрока. Здесь можно было посмотреть выручку, открытые категории товаров, количество полученных звёзд и количество игроков, которые вступили в игру по твоему промокоду

В игре было два рейтинга — по выручке и по звёздам.

Выручка повышалась за выполнение стандартных заданий и следующие действия:

  • Лайки к публикациям. За каждый лайк пользователь получал +5% к выручке.
  • Комментарии к постам. За каждый комментарий пользователь получает +1% к выручке. Но не чаще раза в 30 минут. И комментарий должен быть длиннее 100 символов.
  • Создание диалогов. Если на комментарий пользователя отвечают другие пользователи (образуя ветку), то пользователь также получал процент к ежедневной выручке.

Одновременно с выходом игровых постов в группе открывалась новая категория товаров. Всего получилось восемь категорий в соответствии с ассортиментов наших магазинов:

  • Парфюмерия.

  • Личная гигиена.
  • Товары для волос.
  • Товары для лица.
  • Товары для тела.
  • Товары для дома.
  • Макияж.
  • Товары для животных.
Пример стандартного задания в онлайн-симуляторе

Это аналог форумных игр. Здесь не требовалось проявлять креатива.

Также у нас были особые творческие задания, за выполнение которых можно было получить звёзды.

Пример творческого задания

В творческих заданиях необходимо было продумывать креативную рекламу для продукции нашего бренда. К примеру, придумать слоганы или даже целые рекламные кампании.

Они позволяли раскрыть весь творческий потенциал, а также получить дополнительные призы. Мы понимали, что не у всех есть время часами набивать активность, поэтому обойти стороной тех, кто проявлял креатив, было нельзя.

В игре было ограничение — виртуальный магазин работал с 8:00 до 22:00. В 9:00 приходил отчёт о выручке за предыдущий игровой день.

Отчёт о выручке

По мере роста выручки рос и сам магазин.

Как менялся магазин в течение игры

По ходу игры можно было заработать дополнительные бонусы. К примеру, получить дополнительную прибыль. Сделать это можно было двумя способами — отправляя чеки в специальное обсуждение или приглашая других игроков с помощью индивидуального промокода.

Уникальный промокод давался на старте игры, о нём ещё напоминали в ежедневной рассылке:

Промокод в ежедневной рассылке

С помощью системы промокодов мы привлекли дополнительный охват и получили новых игроков.

С помощью чеков мы решали задачу привлечения аудитории в офлайн. Нужно было прийти в магазин, совершить покупку, а затем — опубликовать чек в специальном обсуждении группы во «ВКонтакте». Чеки дополнительно модерировались.

Примеры чеков в обсуждении группы во «ВКонтакте»

Чеки позволяли не только увеличить выручку, но и защищали от отрицательного действия неожиданных ситуаций. Эти ситуации — ещё одна фишка симулятора. Их было более 50. Участнику рандомно приходили различные ситуации, случающиеся с магазином, которые либо увеличивали получаемую выручку, либо её уменьшали.

Пример неожиданной ситуации с увеличением прибыли

Пример неожиданной ситуации с уменьшением прибыли

Как мы всё это разрабатывали

В этом блоке расскажем о том, какие процессы были на этапе разработки игры и что происходило уже во время запуска симулятора.

До игры

Весь процесс создания мы поделили на отдельные модули. Всего — 11 модулей:

  • Разработка дизайна и текстовой составляющей.
  • Разработка рассылки при выходе игровых постов.
  • Активация категорий товаров.
  • Разработка ситуаций с элементом неожиданности.
  • Проверка чеков из магазина.
  • Разработка системы антифлуда.
  • Разработка игрового баланса и ядра игры.
  • Реализация рейтинга участников.
  • Написание творческих постов.
  • Разработка рассылки с ежедневными результатами.
  • Разработка системы с промокодами.

Чтобы реализовать весь пул работ, мы собрали команду из проджект-менеджера, который управлял всеми процессами и следил за дедлайнами; дизайнера, нарисовавшего около 60 уникальных иллюстраций; копирайтера, ответственного за тексты в квестовой составляющей и игровых заданиях, а также программиста, который реализовал всю техническую часть.

Реализация всех модулей велась параллельно. Отслеживали процессы с помощью Trello. Всего на разработку игры ушло около 30 дней.

​Как мы отслеживали выполнение всех процессов

Отрисовка всех визуалов и написание текстов заняло примерно две недели. Самым сложным с точки зрения разработки оказался модуль игрового баланса и ядра игры. Этот модуль отвечал за расчёт всех возможных показателей игроков и действие игры в целом. То есть контролирование всех процессов, которые протекали во время игры. Реализацией этого модуля и переносом всей механики игры мы занимались оставшееся время.

Сам симулятор был построен на базе сервиса Active Users. Ниже — фрагменты блок-схем, которые описывают весь игровой сеттинг:

Эти блок-схемы описывают начало квестовой составляющей, систему начисления штрафов и игровые посты.

Во время игры

Проводя квест в прошлый раз, мы столкнулись с тем, что из-за чрезмерной активности не выдерживали сервера, и некоторые игровые задания давали сбой. Также «ВКонтакте» накладывала технические ограничения на группу: невозможно было загружать новые фотографии в альбомы.

Нашли простое решение — рассылка о начале игры и выходе постов приходила не всем сразу, а постепенно. Из-за чего снижалась нагрузка на сервера. Это помогло провести игру без каких-либо технических проблем.

Во время игры мы оценивали творческие задания, следили за чеками и помогали участникам, у которых возникали проблемы по ходу игры.

Фрагмент с таблицей ответов

После оценки жюри начислялись дополнительные звёзды. Модератор проверял чеки вручную.

Как проходила проверка чеков

Если человек пытался обмануть с чеком, после специальной команды модератора у человека отнимались все преимущества опубликованного чека.

Специально для игроков, у которых возникали вопросы, была продумана команда «помогите».

​Пример запроса по ключевику «помогите»

Вопрос с хештегом автоматически подгружался в сервисный чат:

Переадресация вопроса в сервисный чат

Это сильно облегчало работу модераторам.

Что получилось

Здесь поговорим о том, как проходил симулятор; с какими трудностями столкнулись и какие результаты были достигнуты.

Спойлер — есть очень интересные выводы по влиянию вовлечённости.

Креативный пользовательский контент

Как мы уже сказали, задания делились на два вида — стандартные и творческие. Но все задания в той или иной степени подразумевали осмысленность вовлечения.

Творческие задания решали задачу создания UGC. С помощью этих заданий мы мотивировали аудиторию самостоятельно генерировать преимущества продукции и нашей сети магазинов, а также продумывать креативные рекламные кампании.

К примеру, в одном из заданий мы просили аудиторию переделать строчки из известных песен с упоминанием продукции, которая есть в наших магазинах.

Пример творческого задания

И вот такие весьма креативные ответы в процессе игры мы получали:

Пример ответа на творческое задание

В одном из заданий мы напрямую просили создать рекламу:

Задание, в котором мы просили создать рекламу

В итоге, как оказалось, наши продукты могли применяться в неожиданных профессиях.

Пример ответов на творческое задание

Также у нас было задание, где мы просили придумать рекламный слоган:

Задание, в котором мы просили придумать рекламный слоган

И порой ответы были даже в стихах:

​Ответ на задание с рекламным слоганом

Также мы придумали игровое задание, в котором мотивировали аудиторию саму генерировать неожиданные ситуации, о которых говорили в самом начале.

Задание, в котором мы мотивировали аудиторию саму придумывать неожиданные ситуации

Впоследствии такой контент использовался в ходе игры.

Рост охватов и показателей вовлечённости в цифрах

В итоге в сентябре мы получили рост охвата аудитории:

График охвата аудитории

При этом удалось перебить показатели мая, когда проводилась прошлая игра.

Также увеличилось количество просмотров и уникальных посетителей группы:

График просмотров и уникальных посетителей

За десять дней игры были достигнуты следующие результаты:

Показатели вовлечённости во время проведения игры

Таким образом, ER view был увеличен в пять раз и достиг 86%. Помимо прочего, было получено 585 тысяч комментариев и 1 328 629 просмотров.

Но интересные выводы можно сделать, сравнив корреляцию показателей ER view и охватов:

Показатели ER view и охватов во время игры

Посты с игровыми заданиями, где требовалось проявить креатив, не показывали высокий ER view за этот период. Но при этом они в топе по охватам.

Если рассматривать сами задания с точки зрения осмысленности предполагаемых ответов, то гипотеза подтверждается:

Показатели ER view и охватов на игровых заданиях

Получаем, что топ-4 по ER view состоит из трёх аналогов форумных игр с довольно простым вовлечением.

Топы постов по ER view

В топе — только один пост с осмысленным вовлечением.

А вот если уже рассматривать топ-4 поста по охватам, то там все посты с осмысленным вовлечением, где требовалось креативно прорекламировать продукцию бренда:

​Топы постов по охватам

Таким образом, на охваты влияет не только вовлечение, но и качество реакций.

Если сравнивать с прошлой игрой «Однажды в Радужном», то там были такие результаты:

Показатели вовлеченности квеста «Однажды в Радужном»

Получается, что мы сильно увеличили показатели по лайкам и ER view. Но что самое интересное — с помощью заданий, где требовалось более осмысленное вовлечение, мы добились больших цифр по виральному охвату и охвату подписчиков.

Показатели вирального охвата и охвата подписчиков

И, что немаловажно, игра получила положительный фидбек от аудитории:

Отзыв об игре

И ещё один отзыв:

Игра открывала скрытые таланты

Кстати, отдельную благодарность выражаем Александре Морозовой, куратору социальных сетей отдела маркетинга «Улыбки Радуги». Нам в очередной раз была предоставлена полная творческая свобода в разработке игры, а также оказана помощь в оценке творческих заданий.

Что по итогу

Геймификация отлично подходит для увеличения активности аудитории, роста охватов и рекламы продукции бренда.

Также геймификацию можно использовать, чтобы:

  • Привлечь аудиторию в офлайн.
  • Получить пользовательский контент.

На охваты во «ВКонтакте» влияет качество реакций. Высокий ER view — ещё не гарант того, что посты останутся замечены аудиторией. Большие охваты собирают посты с осмысленными комментариями.

Если остались вопросы — пишите в комментариях. Нужна помощь в продвижении бизнеса и вовлечении аудитории — оставляйте заявку на сайте, будем рады помочь. Спасибо за внимание.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alexander Chizhov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 27, "likes": 35, "favorites": 166, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 74002, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 13 Nov 2019 11:11:02 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 74002, "author_id": 104928, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/74002\/get","add":"\/comments\/74002\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/74002"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
27 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

А что по итогу то? 

Ответить
1

Все молодцы 😁🎪

Ответить
0

И это тоже))

Ответить
0

Изначально, мы увеличили вовлечение аудитории в сообществе, как следствие, увеличили органический охват целевой аудитории.

На скрине видно, что мы получили 790 000 охват за 10 дней игры, если бы мы платили за эти показы контента, то сумма бы получилась около 150 000 ₽. Эффект от игры сохраняется 

Практически 10 дней игры 13 000 человек были в максимально тесной коммуникации с брендом, которая невозможна более ни в каких рекламных каналах. Помимо этого, по результатам игры тысячи клиентов сети позитивно оценили геймификацию и это напрямую влияет на лояльность к бренду.

Для дрогери-ритейла лояльность к бренду крайне важна, потому что человек взаимодействует с нами и ходит в магазины сети каждую неделю-месяц. 

Отсюда рост чеков.

Ну и сюда еще можно добавить нативную рекламу продукции партнеров и сам факт выхода кейса, как рост имиджа для бренда в глазах потенциальных инвесторов и партнеров. 

Ответить
0

Подтверждаю, лояльность рулит

Ответить
2

585 тысяч креативных идей звучат как-то сильно солидней чем 585 тысяч комментариев. 

Ответить
1

Ээээ, нет) Саш, народ хочет цифЕр) Сколько затрачено на разработку и продвижение, на какую аудиторию делали таргетку постов и т.д.

Ответить
1

Дим, таргет у нас достаточно широкий по регионам присутствия торговой сети и еще часть ориентирована на собственную аудиторию. Нам важно было вовлечь тех, кто нас посещал, но пока не взаимодействует с нами через соцсети)

По цифрам, увы, но разгласить не можем. 

Спасибо за обратную связь и что прочитал :)

Ответить
0

Какой этап проекта был самым сложным? 

Ответить
0

Пожалуй, само проведение игры – отваливалось все, что могло отвалиться)

Ответить
0

Спасибо за реально ценную статью!) У меня тоже есть вопрос по трагету: какой сегмент аудитории по итогу показал самый большой прирост? Без конкретных статистических данных, просто хотя бы в общем социальная группа)) Это была ЦА для вашей игры (невовлеченные клиенты, как я поняла) или повысилось количество именно новых клиентов, которые раньше не покупали / вообще не знали о вас? И очень интересно понять, для какой именно аудитории больше всего эффективны подобные квесты, а для какой не стоит тратить время) Пожалуйста, просто очень условно обозначьте группу, например: «молодежь/студенты», «наёмные работники», «домохозяйки», «пенсионеры» и т.д., или хоть просто возрастной сегмент, типа 18-25 или там 25-31 и т.д. Просто хочу сравнить, насколько мои представления об этом совпадают или отличаются от реальности, и вообще насколько очевидны результаты подобных кейсов)

Ответить
–1

Вы про "Ошибка 403"?

Ответить
0

Которая выскакивала поначалу по ссылкам в оглавлении.

Ответить
0

Ого, вроде сейчас все нормально, спасибо!)

Ответить
0

Дизайнер охуенчик

Ответить
1

Спасибо, передадим Паше!)

Ответить
0

ага, с 1-й страницы шатера. не смешите. 

Ответить
0

Интересно, а хотя бы какое то данные бизнес стороны ? 

Ответить
0

Есть, но бизнес-сторона вряд ли заинтересована в их разглашении даже нам, но исходя из того, что у нас в разработке по данному проекту более мощный кейс – значит результат "в плюс")

Ответить
0

Нет, не значит) Точнее может значить большой диапазон возможных событий, одно из которых — «результат "в плюс"». 

Также среди них «запланированный бюджет», «маркетолог на откате», «маркетолог, который не умеет считать» и ещё около сотни вариаций ;)

Ответить
0

Ну, если так смотреть, то да, но Улыбка Радуги не зря занимает лидирующие позиции в сегменте, считать там умеют, а касаемо заговоров и откатов – мы слишком никто, чтобы кому-то что-то откатывать) Да и опять же, какой в этом смысл, если мы даем результат.

Но в целом, конечно, результаты однозначно есть, мы с точки зрения смм видим рост показателей сообществ от охвата до переходов на сайт, упоминаний и отзывов аудитории.

Ответить
0

Хорошая статья!

Ответить
0

Кирилл, спасибо!)

Ответить
0

Спасибо, очень классный материал, ваш опыт таки вдохновляет на что-то подобное!)) ^_^

Ответить
0

Спасибо, Соня, за отзыв! Рады стараться, успехов в чем-то подобном!) Будут вопросы – обращайтесь)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }